【盘点】无限脑洞+贴近生活:欧洲杯主题广告的营销之道

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【盘点】无限脑洞+贴近生活:欧洲杯主题广告的营销之道

clovey | 2016-06-21 14:40

作者:体育产业生态圈

欧洲杯仍在火热的进行之中,场上球队间的对决刺刀见红,而场外有关欧洲杯主题的营销也是硝烟弥漫。从线上到线下,从媒体到产品,各大品牌都在运用眼花缭乱的方式来借助欧洲杯的IP进行营销,对他们而言,谁也不愿意放过这4年一届的大好机会。而在这些欧洲杯的主题营销中,谁是万花丛中最红的那个呢?

预热欧洲杯,传媒巨头各显神通

为了吸引观众的注意,烘托出欧洲杯火热的气氛,咱们来看看全球传媒巨头都拍摄了怎样精彩的宣传片!

BBC的法国宫廷穿越剧

欧洲杯开赛前一个月,BBC就同时在电视和网络上推出了这部名叫《自由、平等与足球》(Liberté, Égalité, Footé)的宣传片。在片中以加里-莱因克尔为首的欧洲杯报道团队穿越到了几百年前的法兰西,化身为法国的皇室贵族并共同为德劳内杯的得主加冕。

▼乍一看还以是BBC推出的新剧......

整部广告肃穆中透出的是英式的幽默以及独一无二的法兰西文化,圈哥看完整部片子之后这期待比赛的心情果然变得更加强烈。不仅如此,这部有费迪南德、亨利和阿兰-希勒等名宿参演的穿越剧也是彩蛋多多,基本上需要3刷,甚至4刷才能够把片中的亮点全部找齐。

▼所以,最右边这幅油画是托妞还是水爷?

这部精心制作的广告也的确受到了观众们的一致好评。仅在Youtube一个平台上,《自由、平等与足球》的点击率就超过了10万次。

ITV 的艺术漫画宣传片

作为英国的另一家传媒巨头独立电视台(ITV),欧洲杯期间的阵仗当然也不输 BBC。比赛直播前ITV所制作的宣传短片也可谓是设计精致,创意新颖。既然是法国欧洲杯,那么关于法兰西的元素自然也不少。整部广告中导演把多名球星的形象设计成漫画人物的形式,与10座举办城市的地标串联在了一起。

▼开着古董跑车的富二代博格巴

这么小清新的宣传片也是给观众留下了很深的印象,而背景音乐配上法国经典老歌La Mer (说没听过的去搜来听一下,圈哥保证你的耳朵对这个旋律有记忆),更是让人感受到了来自盛夏蔚蓝海岸的阵阵清风。

▼布冯化身大厨.......这是个什么梗

 

腾讯体育贴近生活的小电影+地铁+小游戏

而说到创意,国内的媒体也不输国外的这些大咖们,比如腾讯体育在社交网络上推出的几个欧洲杯主题的无厘头短片,就让大家感受到了这无底的脑洞。虽然没有大牌明星参与拍摄,但这几个类似小电影的广告却更加地接地气,贴近生活。从菜市里讨价还价的大叔大妈到送快递的小哥,这些场景都源于我们日常生活的点点滴滴。

▼这个广告不禁让圈哥想起星爷电影里的经典桥段 TAT

当这样的场景和角色配上法语、西语、俄语或意大利语时,所呈现的反差又是如此之大,以至于让观众看过一遍之后就留下很深的印象。而这样的主题也非常契合腾讯体育所提出的“全民欧洲杯,在一起,在现场”的整体宣传战略。

▶腾讯体育的欧洲杯主题无厘头短片

不仅如此,除了在线上的宣传方面,腾讯体育还把欧洲杯的主题活动渗透到线下。在北京的小伙伴可能已经发现最近地铁4号线的站名对变成了24支国家队的名字。这个变化其实就是因为腾讯体育与京港地铁对于欧洲杯主题的一系列合作,想要让受众记住自家的欧洲杯营销,要下的功夫还真不少。

▼欧洲杯期间,北京4号线地铁站名悄然发生的变化

其实,不只是欧洲杯,腾讯体育在新媒体时代的大赛传播上一直走在前列。此前在美洲杯开幕阶段,腾讯体育就曾出奇谋,拍摄制作了李毅大帝作为主角,用户参与一起扑点球的H5小游戏,带来了一波朋友圈的病毒式转发,收获了不错的传播效果。

挑选球迷中声望极高的李毅大帝出镜,也是非常接地气的策略。在这个网红泛滥的时代,作为上一代元老骨灰级网红的李毅一直是话题人物,他直接同球迷玩小游戏大幅度拉近了用户与赛事的距离。这同样是用小游戏这种贴近用户生活的切入角度,引起了球迷和网友们的共鸣。 

借势营销,国际品牌出奇制胜

说完了国内外的媒体,咱们再来说说这些国际大品牌的欧洲杯营销之道。

 Nike:灵魂互换燃不燃?

这关于这届欧洲杯最火热的广告,估计非Nike的这个灵魂互换(The Switch)莫属了。虽然adidas才是2016欧洲杯的官方赞助商,但似乎此次Nike利用C罗打造的这部科幻、传奇、励志大片更受观众的喜爱。

《灵魂互换》的创意如果放到电影上倒不算是新颖,但把这个主题运用到广告倒是头一遭。不过就算是这样的大制作,同样走的也是贴近生活的路线。把像C罗这样的球星普通人化,其实更能够打动人心,引起共鸣,而广告本身也在展现励志故事的同时也不失有趣和笑点。

▼罗总这演技,估计退役了去好莱坞混口饭吃没问题

▶耐克堪比大片的广告片

嘉士伯:跟着哥走有肉吃!

而作为欧洲杯官方合作伙伴的嘉士伯啤酒,它的广告营销则显得更加奇葩。将近2分钟的广告《为了欧洲杯球票你会走多远?》犹如一部迷你的纪录片。纪实的镜头记录下的是23名的普通路人如何在嘉士伯工作人员的带领下历经艰难险阻,最终拿到免费的欧洲杯球票的故事。

这种埋下伏笔,设置悬念的手法十分容易抓住观众的眼球。而通过整个故事,嘉士伯也在不经意之间让受众对其官方赞助商的印象逐步加深。最后再邀请法国名宿德塞利压轴出境,嘉士伯的这个欧洲杯营销真可以算是怪中取胜。

▶嘉士伯的悬念大片

脑洞+地气,想要打动观众真心难

盘点了这么多五花八门的欧洲杯营销案例之后,圈哥愈发觉得现在想要做出一鸣惊人文案愈发困难。社交网络时代下的欧洲杯,资讯、广告、营销文案铺天盖地,对于信息的爆炸,受众所能够接受的信息却是有限的。在营销战略激发出品牌联想之前,人们的大脑在有意无意中会对纷乱的信息进行过滤和筛选。

不可否认的是关于欧洲杯营销争激烈无比,大多数文案真的无法再打动挑剔的观众。相应的,越来越多的文案策划意识到了这个趋势。于是这些创意十足,脑洞大开并且深入生活的主题被反复使用,力求牢牢吸引住观众的眼球。

标签: 案例  欧洲杯  腾讯体育  BBC  耐克  ITV  嘉士伯 

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