城市营销、新品首发、Campaign 报告化……4月有哪些值得关注的平台营销现象

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城市营销、新品首发、Campaign 报告化……4月有哪些值得关注的平台营销现象

SocialBeta | 2019-05-14 17:17

2019,拥抱平台将成为品牌数字化转型的重要一步。越来越多的品牌意识到所谓的数字化品牌建设并不只是「两微一抖」,它是自下而上的数字化能力。而在建构这一能力的过程中,作为品牌与消费者沟通基石与土壤的平台成为不可忽略的一环。SocialBeta 在去年末推出 TopList 2018-创新平台营销板块中,盘点过于一年各大互联网平台为品牌提供的最佳营销实践。2019 年,SocialBeta 将通过持续的平台营销观察,为品牌主提供品牌数字化转型和营销创新的更多新思路。

以下是 4 月平台营销观察,来看看有哪些值得关注的平台营销现象和精选案例。

聚划算和抖音告诉你,城市营销可以这么玩

为全国离婚率最低的汕头浪漫下雪之后,「城市欢聚日」又接连撩了两个新地方——成都和武汉。见不到太阳、晒不干内裤的成都很「潮湿」,特别懂时尚、特别会包容的成都又很「潮流」。聚划算让这两个成都特征碰撞,撞出一场让「潮」人变「潮人」的「燥型发布会」:衣着潮湿的模特穿过巨型烘干机,仅需 6 秒便实现干爽蜕变,更有特步、汤臣倍健、babycare、韩束、ONLY、卡宾服饰online、飞利浦七大品牌关怀成都「潮」人,为城市去除湿气。

在大学生之城武汉,聚划算乘愚人节之际打造了一个「表白便利店」,联手百丽、乐事、罗莱等八大品牌为爱助攻,体验者现场可以刷「表白」支付商品。此举意在鼓励年轻人珍惜青春、大胆说爱,也让远离校园的「大人们」能回味一把大学时代的青涩甜蜜。此前,聚划算将武汉各大高校定为活动主要宣传渠道,也发布了结合土味情话、武汉方言以及品牌商品特性的广告片,搞笑演绎为「表白便利店」预热。

 

深度挖掘可引发全网共鸣的城市气质与痛点,以年轻网感的创意定制专属欢聚体验,最终由货品侧给出最「懂」城市的痛点解决方案,「城市欢聚日」就是这样重塑更清晰易懂的「欢聚」概念,让「欢聚体感」穿透消费者心智,引爆聚划算的区域影响力。

当然,「城市营销」不是聚划算的专利,自带爆款基因的抖音玩起来也是得心应手。此前已经有不少城市,如魔幻重庆、豪爽西安、清新厦门,都因为抖音成了网红。今年,巨量引擎又推出了一个重磅营销 IP「抖 in City - 城市美好生活节」,主打「展现城市内涵,发现城市美好」概念,以年轻活力的方式引导大众发现每座城市的独特魅力,从内容角度让品牌主建构起与城市特色的关联,在情感上打动消费者。具体到操作上,抖音将联动全国 34 座特色城市,以「线上挑战赛」+「线下城市美好嘉年华」的玩法,让消费者零距离感受城市与品牌的美好。同时,抖音还给了这个 IP 相当慷慨的资源支持,明星达人助阵、黄金入口位置、全网媒体制造声量,打造 1+N 全国 IP 效应,加持品牌和城市的强效曝光。

肩负着触达低线市场使命、被看作阿里下沉战略窗口的聚划算,非常聪明地创造了「城市欢聚日」这剂营销猛药,令它能迅速在特定地域的目标人群中建立 IP 认知,既为平台在下沉市场的高歌猛进开路,又是品牌兼具传播效应与转化实效的营销选择。而抖音更侧重从内容生产角度让品牌特色与城市特色相结合,巧妙地将品牌理念植入消费者心智,以城市好感度置换品牌好感度。SocialBeta 发现,「城市欢聚日」与「抖 in City」的共通之处是都十分注重城市的特征洞察、年轻化的营销姿态和深度的情感连接,这或许是一套值得城市、平台、品牌三方借鉴的「城市营销」方法论。

平台争当新品首发地,品牌加码新品营销

在 2019 天猫 TOP TALK 超级品牌私享会上,天猫总裁蒋凡宣布了 2019 年天猫的三大战略:新客战略、新品战略和旗舰店升级战略,描绘出天猫未来三年的蓝图:通过这几大 GMV 抓手实现交易规模翻番。其中,新品是本年度被蒋凡寄予厚望的核心战略,他在会上表示,新品一直是带动品牌业绩增长的重要驱动力,因此今年天猫依旧会重视新品的力量,帮助品牌创造、孵化、首发新品。

蒋凡透露,「未来三年天猫将帮助国内外品牌发布超 1 亿款新品,同时孵化出 100 个 10 亿新品牌。」为了这个愿景,天猫围绕品牌新品营销痛点打造的解决方案「天猫小黑盒」从起步以来就获得了平台强劲的资源支持,今年更是备受重视: 4 月 16 日天猫刚宣布成为「全球最大新品首发平台」,次日手淘首位入口「天猫」就升级为「天猫新品」,直链「小黑盒新品频道」,品牌自然也十分乐意借此东风牵手天猫,步入新品营销快车道。

本月,走在数字化转型前列的宝洁就验证了一把小黑盒催化新品爆发的实力。旗下的高端护肤品牌 SK Ⅱ 拿出同比双 11 的全年最大力度,在「天猫小黑盒」首发新品——光蕴祛斑精华笔,基于消费者「祛斑祛痘」的痛点洞察制定新品开发策略,输出话题#不加斑大作战#传达产品功效及品牌理念,通过站内外全矩阵曝光引导用户下单转化,最终创下新品单日销售过亿的新纪录。

「天猫小黑盒」依托天猫大数据,为品牌提供深度的消费者洞察、精准的客群定位和创新的营销玩法,助力新品快速打开市场认知成为「爆品」,有效化解了品牌的营销痛点。

推新历来是品牌防止品牌老化,拉动业绩增长,吸纳新客的重要手段,无奈新品又一直背负着认知度低、信任度低、存活率低的「原罪」,近几年同行业的激烈竞争更是让品牌不得不缩短新品孵化周期、加速推新频率,如何在短期内快速打响知名度、在海量新品中卡到爆款位置就成了摆在每个品牌面前的必考题。平台们也意识到了这种情况,纷纷加码新品营销。

京东派出王牌内容 IP 「京晚八点」承接新品营销功能,开启「90 后的夜半场」,为 OPPO 新品 Reno 宣传造势;聚划算「超聚新品」走「内容营销+促销」模式,联合欧莱雅、香飘飘、联合利华等品牌定制樱花季新品。最具创新意义的当属「抖音快闪店」,年初为小米发布全新旗下独立手机品牌——红米  Redmi 时,抖音首次拿出了「快闪店」解决方案。用户可以在抖音中了解红米新机信息、观看手机测评短视频,最后进行预约,形成一站式闭环。这一短视频营销的新玩法最终帮助红米手机在活动期间达成了 558 万的预约量。抖音快闪店本质上不只是品牌的一个转化渠道,更是打造事件营销的新场景。和传统的线上店铺相比,抖音快闪店是通过在短期制造强声量,引发强关注和强互动,从而实现转化。

 

为品牌提供新品营销解决方案成为平台新的集体共识,把品牌主的推新习惯留在站内是一方面,对潜客流量的争抢也是平台争当新品首发阵地的深层原因之一。未来势必有其他的新品营销IP冒出头,品牌主的选择越多,就越是能检验这些 IP 的实力到底如何。谁是可以笑到最后的种草带货模式,让我们拭目以待。

Campaign报告化成趋势,平台营销的新标配?

4 月15 日,在第二届天猫金婴奖盛典暨天猫亲子节发布会上,第一财经商业数据中心 ( CBNData ) 联合天猫金婴奖、凯度、宝宝树在现场发布了以「领跑母婴市场,迎接创新机遇」为主题的《天猫母婴消费市场报告》。报告聚焦消费升级大势下天猫母婴消费市场的增长状况,梳理消费者、渠道和品牌在过去一年中的表现,提出「关爱自我、需求细分、场景多元、追逐时尚、关注早教」五大洞察,并基于此指出七大母婴品类未来的新机会,为线上母婴行业发展提供指导意见。这份消费报告由占线上母婴渠道 52.9% 的天猫发布再合适不过,没什么能比大平台的大数据结果更能贴近市场的真实现状,为行业和品牌带来富有价值的信息。

 

在每个行业都在强调「大数据」这个富矿的今天,天猫这类互联网平台基于自身数据推出报告已不是新鲜事。从庞杂的大数据中「淘」宝,帮助品牌看清行业全貌,判断哪些营销动作有效,哪些营销动作仍需优化,是平台热衷于发布洞察报告的一部分原因;通过大数据深度挖掘消费者行为特征,形成精准的用户画像,让平台和品牌能更好地读懂消费者,从而引导决策制定,自然是另一部分重要原因。

除了这些「初心」,SocialBeta 注意到,如今数据报告不止承载着影响品牌生产及其他营销决策的信息,还被平台赋予了更多样的功能。最典型的新用途是作为 Campaign 中的重要一环出现,成为平台吸引 C 端用户的营销噱头。在不久前, GQ 实验室便联手新宝骏发起《当代青年白皮书》大调查,探索当代青年的精神世界,根据调研结果总结出「梦想、创意、自由、开放」四大当代青年态度,并由此顺滑过渡到「新宝骏创造出行新生活」的品牌理念。 GQ 实验室一改报告枯燥严肃的 To B 特性,把调查数据转变为 C 端用户能轻松接受的条漫形式,把洞察结果用风趣灵动的话语呈现出来,让品牌能更加直观地与消费者沟通,强化用户共鸣。

 

像 GQ 实验室这样将数据报告大众化、可视化,也是现在许多平台都在尝试的内容营销新方法。今年淘宝为「新势力周」发布的《 2019 中国时尚趋势报告》便提出了「女人越来越硬朗,男人越来越精致」这一极具大众传播力的观点,收获大量讨论;「淘宝吃货」则锚定「线上食品消费者」这一群体,发布《 2019 淘宝吃货大数据报告》,分析「吃货」关键词,还原「吃货」画像,并绘制易于戳中消费者引发传播的「吃货图鉴」与「人间食色地图」,无形中让「淘宝,吃货神器」的认知深入人心。对消费者来说,包装成报告形式的营销内容无疑更具说服力,被大数据归纳总结出的痛点显然也更加真实、更加精确。

 

平台手握对用户痛点的洞察,下一步便是挖掘潜力品类,引领消费趋势,实现内容带货。数据报告帮助平台注意到用户最新的关注议题、消费热情在哪里,进而得以紧密围绕消费需求搭建货场,制定出更有针对性的精准营销策略,收获转化实效。近日,「神奇的聚划算」就做了一场这样的营销,先是发布了一份《中国女性「痛」经济报告》,洞察到中国女性购买「高品质、惠价格」的「祛痛」商品来「悦己」已成消费新趋势,再顺势聚合海飞丝、美的、红色小象等大品牌推出一系列「无惧痛点」的好物将洞察落到实处,为女性生理「痛」点提供解决方案,创造了非常惊人的销售成绩。

另一个相似的例子是 4 月 10 日天猫美妆发布的《2019防晒品类趋势洞察》,指出防晒产品在美妆消费中比重持续加大的趋势,聚焦防晒品类消费者的人群画像,和用户对防晒产品越来越精细的需求。围绕报告提出的「户外、养肤、防老、清透、全身」五大关键词,天猫打造了「天猫超级品类日」防晒专场,以「理想生活,防晒全护新升级」为主题向用户推荐兰蔻、露得清、怡思丁等新晋热门产品,让「骄阳更敢晒、抗击光老化、敏感肌专用」的品类新认知穿透消费者心智。最终,这次超品日专场的销量达到防晒品类全年最高,作为营销前探环节的趋势洞察报告功不可没。

另外,发布报告也是平台夯实垂直领域优势的一种手段。前面提到的《天猫母婴消费市场报告》就是一个例证,报告既有效利用了平台数据来回馈行业,引领市场发展;又向品牌和消费者传递出「天猫是最具实力的 B2C 母婴渠道」的讯息,稳固天猫线上母婴市场第一平台的地位。又如美团点评结婚业务部最近推出的《婚宴行业报告》,选择「婚宴」这个被其他平台忽视的垂直领域做行业洞察,不仅可彰显出美团点评在这块业务上的独特性与专业优势,还能让潜在消费者、B 端商家未来有需求时第一时间联想到美团点评。只有在某一垂直领域表现足够突出,平台才拥有对此的发言权,只有沉淀了足够多的消费者数据,平台才有在该领域大秀肌肉的底气,这是发布洞察报告的前提。而基于大数据完成的洞察报告,又恰好反证了平台在此垂类市场的领先优势。

4 月创新平台营销案例精选 

1.拜耳澳洲 x 网易考拉超级品牌日:彗星来的那一夜

4 月 11 日,百年药企拜耳澳洲携手网易考拉开启 1 年 1 次「拜耳澳洲超级品牌日」,活动主推热销品牌 elevit 爱乐维,同时拜耳旗下的其他热门单品如Bepanthen 婴儿护臀霜,职场必备的 Berocca 维生素泡腾片,Canestem 衣物除菌液等都会在此次超级品牌日中和大家见面。

同时,拜耳澳洲联手与网易考拉在超级品牌日推出 「彗星来的那一夜」创意 H5,通过讲述男主人公朱富贵与怀孕的老婆互换身体之后,通过选取孕妇和宝妈生活中最真实的场景,如:产检的辛苦,职场上的拼命三娘,见客户,想活动,写方案,主持会议,加班等来展现孕妈的坚强和心酸,引起观众的共鸣。

 

▲ 扫二维码测试 H5

在这支 H5 的最后,还设置了三个故事结尾:点击「朱富贵妈妈提着刀正在赶来的路上」,就会有一个你意想不到的结果;点击「这么感人狗血的故事不能我一个人哭瞎」就可以一键分享,让更多的朱富贵参与进来;点击「看朱富贵如何对老婆好」就会进入「拜耳澳洲超级品牌日」的活动会场。在展现产品的同时,更是体现了拜耳对孕妇的关心,和品牌浓浓的温情。

SocialBeta 小结:

Bayer 拜耳作为百年药企,永无止境的发现和创新旅程,不断开发改变人们生活的产品,提供更好的健康和营养方案,以提高人们的生活品质。此次「拜耳澳洲超级品牌日」是拜耳澳洲首次在中国市场推行的大型营销活动,借助网易考拉超级品牌日的集中推广,加深消费者对拜耳品牌专业性和科学性的认知。网易考拉采取了以主产品辐射其他子品牌的策略,以主推产品的目标人群为切入点,通过内容和共情,辐射到拜耳其他子品牌的目标人群。

同时,此次拜耳澳洲超级品牌日还借助创意 H5 来进一步表达品牌对女性的关爱。通过漫画展现了工作家庭两不误的现代都市职场孕妈的日常,同时体现了职场孕妈的不容易、现代女性的努力和坚强,以及妈妈们为宝宝为家庭努力生活的主张。此次超级品牌日活动中,网易考拉通过全面的消费者分析,从情感层面辐射到了更多的消费者,并且帮助品牌表达了理解、尊重与关爱女性的主张。

2.Kindle X 聚划算欢聚日:方便图书馆

前不久「盖 Kindle,面更香」的文案,被网友们津津乐道。Kindle 这次官方盖章其「泡面盖子」身份,携手聚划算开启 kindle 聚划算欢聚日,主推增加阅读器背光功能的 kindle 「青春版」。同时 kindle 推出欢聚日定制款「方便图书馆」泡面礼盒,内含「泡面孵化器」全新 Kindle 青春版、「读书更有面儿」包年电子书卡、泡面孵化器的定制保护套。

在线下,kindle 联手亚洲吃面公司旗下品牌「不方便面馆」在聚划算欢聚日打造「方便图书馆」——一家只开三天的贩卖「阅读」的泡面店。在泡面店里,通过书单搭配泡面「菜」单的方式,让用户在打开这一碗「有营养的泡面」,即刻成为一个「有营养的读书人」。如果手里有一台泡面孵化器——全新Kindle 青春版,在现场就可以随意调换书面搭配,连上 Wi-Fi 选择不同的书籍,找到一碗真正属于自己的泡面。

SocialBeta 小结:

此次 kindle 聚划算欢聚日作为 kindle 青春战役中的一环,通过洞察年轻消费者,很好地抓住并放大了「用 kindle 来盖泡面」这一青春阅读场景,很好地拉近与年轻消费者之间的距离,让阅读这个事儿不那么高高在上。

「欢聚日」 IP 作为品牌的沟通阵地,在成交和品牌曝光层面皆有强大的而爆发能力。此次 kindle 聚划算欢聚日为「泡面孵化器」全新 Kindle 青春版的推出提供了一系列的营销解决方案。通过线下泡面店的开设使得品牌与消费者面对面,用事件去引发消费者共鸣;线上推出欢聚日定制款「方便图书馆」泡面礼盒,为品牌提供货品解决方案,进一步推动新品的成交,同时提升 kindle 自身的品牌影响力。

3、喜马拉雅×雪佛兰:「我为痛快代言」

雪佛兰和喜马拉雅合作发起「我为痛快代言」活动。邀请消费者在喜马拉雅 APP 内,参与「我为痛快代言」活动,以配音秀形式用家乡话为「科鲁泽 TVC 」配音,成为科鲁泽的「代言人」。雪佛兰已先行发布方言 TVC 合集,分为女神篇和男神篇;17 支 TVC 以「痛快 是自找的」为主题,刻画一系列「痛快做自己」生活化场景,并在场景中融入雪佛兰科鲁泽的汽车亮点及用车指南。消费者可选择 17 支中的任意一支成为主角进行配音,做「痛快代言人」,一起诠释雪佛兰科鲁泽 slogan 「痛快 是自找的」。 

     

SocialBeta 小结:

对于刚上市不久的雪佛兰科鲁泽而言,如何精准锁定年轻消费群体进行沟通,成为了此次新车推广的关键。此次雪佛兰联合喜马拉雅,通过配音这种个性化及联动性强的传播方式来展示方言地方特色,更好地打开与年轻人互动的入口,贴近区域市场。此次跨界合作让大家更加深刻地理解品牌口号「痛快 是自找的」,助力品牌年轻化。

喜马拉雅作为音频营销的头部玩家,在配音方面也在持续发力,通过抓住音频对于用户的可伴随性,为品牌营销创造更多场景。今年年初,喜马拉雅与中国首档原创声音魅力竞争演秀「身临其境」推出了线下的「身临其境」配音间,同时还在站内同步上线了「全民配音海选赛」,邀请 4.8 亿用户在线上组队参与「身临其境」,有机会与大咖一同「飚戏」。 

4.宝马、M·A·C、vivo  试水抖音 TopView 超级首位广告

4 月 2 日,抖音正式上线新开屏广告 TopView 超级首位。它是高度结合抖音内容形态的一种广告营销方案,广告前 3 秒以视频全屏沉浸式展示强效拦截用户注意力,随后抖音标准交互组件淡入,让无干扰广告内容与自然信息流能够顺滑切换。并且,不同于传统开屏广告最多 5 秒的曝光时间,TopView 还用 10 到 60 秒的时长为品牌信息留出充足展示空间,引发用户沉浸共鸣。该广告形式兼具抖音用户习惯与品牌主诉求,以超强曝光、原生触达、优质广告环境等特性助力品牌主深度影响目标用户、塑造品牌形象。

今年情人节,宝马 1 系率先试水 TopView 超级首位,霸占抖音黄金流量位置,全量输出进行品牌曝光。代言人王嘉尔的帅气出镜和广告文案的无缝衔接,在短时间内就吸引了抖音众多年轻群体参与互动。

     

有了宝马的成功经验,M·A·C 、vivo 等品牌也先后尝试用 TopView 为新品造势。M·A·C 在天猫超级品牌日的活动中借助 TopView 来突显新品亮点和使用效果,明星、名模为新品打 call 所带来的粉丝效应,使得视频播放率和互动率持续飙升。vivo X27 则通过视频中科技感十足的画面风格和华丽舞台效果将发布会炫酷氛围、新品调性展现的淋漓尽致。同样,它也借助了流量明星的粉丝效应为新品做进一步宣传。

SocialBeta小结:

抖音 TopView 超级首位作为抖音最新的营销工具,从提高品牌曝光率、用户互动程度、搭建一站式的闭环沟通链路三个方面助力品牌与消费者更好地沟通。TopView「震撼视觉、表达完整、原生沉浸」的产品亮点很好地扩大了广告的传播效果,通过对开屏广告和信息流广告进行创造性的融合升级,不仅提高了用户的广告体验,还提高了品牌的曝光率。

TopView 将开屏广告与信息流广告无缝衔接,用户能通过评论、点赞、关注等方式与品牌进行及时的互动,品牌也能根据用户反馈及时调整广告素材并丰富用户画像。同时,TopView 可以引流至品牌抖音主页,为品牌沉淀粉丝人群,实现触达、认知、沉淀的闭环沟通链路。品牌通过 TopView 获得的粉丝数据和互动数据不会随着投放结束而消失,这些数据不仅为品牌沉淀下了坚实的口碑基础,也可为品牌的下一轮投放决策提供参考,借助人群定向进行精准触达。除此之外,抖音还提供抖音主页、挑战赛等多种落地页形式助力品牌主页视频二次传播。

5.爱彼迎×MINI:周末旅行杂货店

在今年的愚人节营销战役中,爱彼迎携手汽车品牌 MINI 一起,在 11 个城市的 60 家民宿里分别藏进一辆 MINI。4 月 1日 至 5 月 19 日用户在指定城市预定爱彼迎房源,就可随机解锁 MINI,解锁成功后可以在入住期间驾驶着 MINI 畅游城市。此次爱彼迎与 MINI 的合作同样也是爱彼迎「48 小时够你玩」 营销战役中的一部分。

此外,爱彼迎与 MINI 还为 48 小时的周末短途游提供灵感。5 月 1 日,MINI 和爱彼迎在上海合伙开了一家「周末旅行杂货店」,通过商品标签来展示旅行中不能少的冲动、好奇心、幽默感、臭脾气等新鲜的「旅行灵感」。「周末旅行杂货店」让用户的 48 小时周末旅行不再「不缺时间缺灵感」,重拾灵感利用周末出发去收获好故事。

SocialBeta小结:

对未来出行方式和人群需求的洞察让爱彼迎和 MINI 走到了一起。爱彼迎洞悉了都市人渴望在周末缓解生活压力的心理,提出了短途近郊游的概念。重视体验价值和生活方式的 MINI ,将视角聚焦在如何更好地拓展生活,这一理念与爱彼迎不谋而合。同时 MINI 和爱彼迎还共同洞察到「自驾游」将成为未来的出行方式的趋势。在此基础上,爱彼迎和 MINI 共同推出了基于自驾游需求的旅行解决方案「 48 小时够你玩」。通过对交通和住宿场景的打通,以及为周末短途游提供灵感助力,爱彼迎与 MINI 多方位地满足周末短途游的旅行需求,实现品牌的跨界营销。

标签: 平台营销观察  城市营销  新品  报告  平台  聚划算  GQ  抖音 

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