案例一周 X 宇见 | SocialBeta 本周 Top 5 营销案例(20160625)

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案例一周 X 宇见 | SocialBeta 本周 Top 5 营销案例(20160625)

墨鱼茄汁饭 | 2016-06-25 14:16

前言:「案例一周 X ?」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目,每周由业内 KOL 为大家提供更为丰富的视角。

第 008 期我们的嘉宾主编是独立营销人、品牌策略专家、「发现营销 SDi 理论」提出者宇见先生。

No.1 英国邮局施魔法,秒变现钞送麻瓜

品牌:英国邮局

还在为换外汇的漫长等待发愁吗?其实,外汇业务流程繁琐是因为没有用魔法!英国邮局最近就雇佣了一批魔术师来充当柜员,以此宣传其外汇业务的快速和便捷。魔术师个个训练有素,架势十足,一言不合就「施法」:用魔术迅速给客户们换好了外币。

嘉宾点评:

自打李奥·贝纳大叔以「摘星精神」横扫麦迪逊大街的那一天,创意早已成为了市场营销中的恒久话题。什么是创意?创意有什么用?关于这件事,我们的认知还远未追赶上创意本身的发展变化速度,以至于很难去为它下一个完备定义。

但如果我们回眸历史的脚步能走得更有耐心,你或许就不难发现:时至今日,营销中的许多创意还流连忘返于传统广告时代,还过多地聚焦在如何「表现」和「演绎」产品的重要特性上。具体而言,创意与产品(服务)本身,物我两分,很难融为一体。回到案例的部分,今天我们为什么要在众多创意中首推这支视频呢?我想答案恰恰在于,「魔法邮局」更多地为我们展现了一种植入在用户生活场景中,植入在用户生命体验中,植入在产品与服务日常运营中的「原生创意」,可以为消费者创造出的超预期体验,和给品牌营销带来的不一样价值。

过去,我们或许会因为这种面向少数用户的创意,可能产生的次生传播效应过小而对其嗤之以鼻,但今天放眼四周:一个欧洲杯上数千万级的品牌曝光可能让用户完全无感,而一个朋友圈里设计精妙的内容细节,又很可能在瞬间引爆品牌体验;大可以小,而小可以大,基于如此奇葩的移动互联网媒介环境,今天,我们又要如何发展自己看待「创意」的眼光呢?

No.2 Adobe 召集了民间的 PS 能手,把消失的名画重现人间

品牌:Adobe

代理商:GSP

世间有许多名画都被大盗偷走了,例如欧洲 17 世纪著名油画家伦勃朗的海景画《暴风雨中的加利利海》,意大利 17 世纪画家卡拉瓦乔创作的《圣马太和天使》、18 世纪德国艺术家卡尔·弗里德里希的《耸立在小镇上的大教堂》等作品。

但是最近这些画作居然神奇地在 Adobe 网站展示在一个叫「Make a Masterpiece」的网页里。 这到底是怎么回事?原来这是 Adobe 公司为了推广他们的 Adobe Stock 服务所进行的一项创意营销活动。联手美国创意代理商 GSP,他们帮助 Adobe 在创意设计类的平台 Behance 找到了一些艺术家,并纪录了他们将这些名画复原的创作过程。

:Adobe Stock 是 Adobe 公司最新推出的一项云端供应服务插件,可提供订阅者免费高质量照片、影片、插画和图像等素材。 用户可以取得选择性订阅。 


通过以上的视频我们可以看到,艺术家们通过 Adobe Stock 使用其中的图像素材重新创造一副名画。

嘉宾点评:

这个案例与不久前的「尼泊尔古迹复原计划」颇为相似(在尼泊尔地震发生后,当地古迹严重受损,某互联网品牌曾在 H5 端发起「See you again 加德满都」古迹复原行动,号召网友上传自己拥有的加德满都照片,之后凭借自身技术,帮助在虚拟世界恢复出真实场景中的尼泊尔古迹细节。)

这两个案例都是品牌将自家产品的显著特性与优势,嵌入在了让用户去参与、围观一件有意义并且难度很高的事情当中。但是必须说,尼泊尔古迹复原计划得益于事件本身的热点效应和活动更高的人文、社会价值,比 Adobe 召唤消失名画,在目标市场要更有影响力也在情理之中。

召唤消失名画也好,修复受损古迹也罢;过去有不少小伙伴曾经问我,像类似这些精彩创意,究竟是通过什么手段、方法来获得的呢?我个人认为,这本质上不是一个手段方法问题,而是一个「用心」的问题,你是不是像古迹修复这类 Campaign 一样,对用户的真实生活有观察感悟,对他们的内心需求有洞察理解,你的营销设计才可能动人。因此从这个角度来看,我们说,在营销中,唯用心不可学;营销要学的终究不是关于「手法」而是「心法」,营销人能常以创新用户价值为念,能真正做到对目标用户的生活用心、关心,才能够摆脱既定手法的束缚,创作更多让人动容的作品,实现「由此心而生出万千法」。

No.3 分答问你,如果生命只剩最后 60s,你要说什么?

品牌:分答

代理商:待认领

「分答」推出了「生命分答」活动:在「分答」平台上分享自己关于「生命最后 60 秒,你会想说什么?」的回答,再点名下一个人进行接力。领衔发声的是果壳网创始人姬十三、著名作家周国平以及罗辑思维创始人罗振宇先生。三位领衔倾情发声,随后汪峰、马东、张小娴、窦文涛、李银河、左小诅咒等各行各业的 KOL 都纷纷加入。活动产生的收入(包括旁听收益、赞赏收益以及「分答」平台抽佣)将通过五家公益组织全数捐赠给先心病儿童救助项目。

嘉宾点评:

一个灵光闪现的 Simple idea,几番挥汗如雨的辛勤迭代,众多大咖前仆后继的给力站台,终于成就出一个持续刷屏的现象级存在。如此看来,分答的故事貌似确有几分动人,但在我看来,仍免不了对其有重重疑虑……

从SDi的观点来看,任何脱离了品牌价值探索(Self-Discovery)的传播行为(inception),终究会是一种「无根」的营销;拿「分答」来说,是要以音频方式,成为用户知识获取与自我成长的一种伴随?是要开启娱乐资讯与八卦谈资的另一重纬度?是要创造与明星、偶像、大咖之间的情感连接?还是要成为以「好问题」驱动的探索世界的「新媒介」?太多的美好憧憬,反而加深了我们对这款产品不确定性的忧虑。

现在的「分答」,必须舍弃贪大求全的欲念,而对「究竟要为什么人做什么」这个营销基础问题展开更深思考。如果这个价值探索的过程只是在诸多可能性中反复拉锯,取舍不定;如果「分答」迟迟不能对其核心价值给出具有说服力的简洁定义,而依旧停留在「新鲜玩法」与「新奇体验」的肤浅层面,用户与你的关系,就难以从参加一出逢场作戏的「借势 Party」这样的心态中升华、深化……希望「分答」能够避免成为又一个的「开心网抢车位」或者「足迹」。

No.4 这年头,iPhone 也开始追热点了---拍了一支关于欧洲杯的广告

品牌:苹果

2016 年欧洲杯即将开幕之际,苹果公司英国分部也推出一支名为《The Beautiful Game》的电视广告,其中剪辑了多个与足球相关的镜头以及 Live Photos 动态图片,并配以怀旧黑白风格和「这是我们的信仰」等背景词,情怀味十足。「足球的魅力,由球迷和他们的 iPhone 来捕捉。」实际上,苹果在广告中使用的台词来自 Little Simz 的单曲《Wings》,这支广告会在欧洲杯比赛期间正式通过电视渠道播放。

「Shot on iPhone」系列广告已经推出了很多期,加上这支《The Beautiful Game》,在一年多的时间里,苹果已陆续放出了 9 支广告片。它们都旨在宣传 iPhone 的拍摄功能。最近两年,突出 iPhone 摄像头已经成为苹果的市场营销任务之一。

嘉宾点评:

「创造性」是苹果品牌长期谈论的焦点,但围绕着「创造性」,乔布斯与后乔布斯时代的营销表达却存在着微妙的差异:乔布斯时代,苹果谈论的「创造性」是一种高度自信、自我、甚至自恋的表达。像是——「我们不会写鲍勃·迪伦的歌,或者汤姆·斯托帕德的戏剧。我们试图用我们仅有的天分去表达我们深层的感受。」到了后乔布斯时代,当这种铅华洗尽、直指人心的表达方式渐行渐远,苹果的营销也就更多带有了一些对热点「迎合」和对世俗「妥协」的意味。

好在,现有的团队还能不忘初心,正如我们眼前的这支广告,仍然是对「创造性」这一品牌核心命题的传承讨论。当大神缺位,自我表达力不及往昔的时候,品牌转而呈现更多用户的作品,去全力凸显用户凭借 iPhone 产生出的「无限创造力」,保全品牌核心价值不被稀释,又能创造更多的交互及口碑,这仍然不失为一种聪明、稳妥、务实且具有远见的营销策略。

No.5 宝马未来展伦敦站:劳斯莱斯/MINI 百年概念车双发

品牌:宝马

欧洲时间 6 月 16 日宝马未来展的第二站在英国伦敦 Round House 举行。在伦敦站上,宝马全球首发了 Rolls-Royce VISION NEXT 100 和 MINI VISION NEXT 100 两款概念车。浓浓英伦风格的两款未来百年概念车已经「横空出世」,演绎着宝马集团的未来创想。

未来,MINI VISION NEXT 100 可以全天 24 小时全自动行驶到驾驶者需要的地方,并将完全依照驾驶者的个人品味、兴趣和喜好进行改变,让车迷能够随时随地获取一辆专属于自己的定制 MINI。MINI 还将响应你的变化,改变自己的颜色和图案,带来完全个性化的体验和定制化的车载信息组合。

而 Rolls-Royce VISION NEXT 100 概念车的「埃莉诺之声(Voice of Eleanor)」将能够助力每一位车主通过与生活环境建立数字化连接,利用最先进的制造技术,未来拥有劳斯莱斯的车主将可以自行决定爱车的造型、尺寸及轮廓,打造属于自己的个性化座驾。

嘉宾点评:

想恭喜一下两个刚跨过「百岁高龄」的品牌,其中 New Balance 牵手李宗盛,「屹立百年,仍有新枝」的创意发想备受好评;而 BMW 则通过VISION NEXT 100,从「特斯拉们」手中瞬间重夺了对科技与未来生活的话语权,着实扬眉吐气了一番。

尽管 BMW 的 VISION NEXT 100 采取了层层推进,「步步惊心」的三部曲方案,从宝马、MINI 再到劳斯莱斯,三款未来概念车的惊艳造型,众多云山雾绕的炫目技术依次亮相,但我最关心的仍旧是宝马这个品牌本身——其核心认知资产,其独特品牌故事,从现在,到未来,在用户的心智中要如何接续。

BMW 的「悦」可能是已经存在过的,品牌营销历史中最为经典的一次「认知升级」

从终极驾驶机器(Ultimate driving machine),到驾驭之「悦」(Joy);从纯粹的功能价值表达,到生动的情感价值交付。这份思考在 VISION NEXT 100 中继续延伸向未来:宝马的「悦驾」和「悦享」两大模式将分别允许驾驶者或车辆自主控制。显然,在未来,「悦驾」所谈论的「纯粹驾驶乐趣」(功能价值)与「悦享」所谈论的「人生驾驭乐趣」(情感精神价值)仍将获得一种匀称均衡的完美统一。

一子落定,满盘皆活;简简单单一「悦」字,竟然全面激活了 BMW 的整个品牌故事与营销表达语系。诚实说,到目前为止,我的确还没有见过比 「宝马之悦」更精明、更简洁、更了解消费者心智特征,同时还更加动人的认知升级方案。这也正是我们在 SDi 中反复强调,品牌要去用户心智中建立一个能够从情感精神价值,贯穿到产品功能价值的认知焦点的原因。

标签: 案例  案例一周  宇见  宝马  分答  苹果  欧洲杯  Adobe  英国邮局 

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