【观点】请了明星代言人,怎么激发粉丝的力量?看看这篇「粉丝运营 3C 营销方法论」吧
  小圈梨 ·  2016-05-25

编者按:本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号:小圈梨(xiaoquanlisocial)。

「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创,主打有关内容营销的策略分析和案例解析。

她的工作经历包括:《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行(微信、微博)、华为荣耀、腾讯互娱等。

有一段时间没更新文章了,因为小圈梨在忙着一件事:「明星代言人粉丝运营 3C 营销方法论」。今天,终于「新鲜出炉」了。这是小圈梨创业的社会化营销公司:云采互动,在业界推出的第一个有关「明星代言人粉丝运营」的方法论。

该方法论旨在为企业提供这块业务的传播解决方案,让企业以科学、系统的方式,盘活明星粉丝的力量,从而为企业带来品牌知名度、好口碑、和实际的销售转化。

我们赶紧来看看正文吧:)

企业请明星做代言人,由来已久。总体而言,经历了三个阶段:

1.0 阶段:请明星拍 TVC、平面广告、录音频、出席活动——传统媒体

2.0 阶段:请明星发微博——社交媒体

3.0 阶段:明星代言人的粉丝运营——粉丝社群

我们看到前两个阶段有一个明显的特征:企业忽视了粉丝的价值,仅是明星的单向传播。进入「3.0 阶段」,不少企业开始看到了明星背后那成千上万的、大体量的粉丝,认识到了一个本质性的问题:

粉丝的多少决定了明星的身价指数,是明星代言的价码!

所以,企业请明星代言人,只是第一步;接下来,怎么激发明星粉丝的力量?就尤为关键。

「明星代言人粉丝运营 3C 营销方法论」是基于此的传播解决方案

一、明星代言人粉丝运营的目的是什么?

「3C 方法论」图的顶端「粉丝经济」,表明了目的。

虽然「粉丝经济」是个老生常谈的「热词」,但是,到底什么是「粉丝经济」呢?从各种粉丝运营实践中,我们提炼了「粉丝经济」的内涵:

「粉丝经济」是粉丝投入情绪资本,将理性消费转为感性消费,化心动为行动,从而支持品牌,产生重复购买行为。粉丝经济以「情绪资本」计价。

具体到「明星代言人的粉丝经济」,就是:粉丝们围绕着「明星」这个符号,以「情绪资本」建构庞大的粉丝经济,最终实现粉丝对品牌的归属感和重复购买。

二、明星代言人粉丝运营的核心是什么?

「明星代言人的粉丝运营」之所以没有被重视,是因为它看上去容易;但是,做起来却是一件非常用心、费心的事。归根结底,粉丝运营是在运营「人与人之间的关系」。当企业在进行「粉丝运营」时,它已不是一个具体的产品或品牌,而是一个有温度的「人」。

「人」是有情绪的。上文提到了一个关键词:情绪资本。明星代言人粉丝运营的核心就是:开发粉丝的情绪资本。

首先提出「情绪资本」概念的是英国营销专家 KevinTomson。情绪资本是消费者对品牌与偶像的感知程度、熟悉程度、忠诚程度、喜爱程度,以及消费者对品牌与偶像的联想等无形资本。

那么,明星粉丝主要有哪些「情绪资本」呢?

粉丝的死心塌地——忠诚型消费者

粉丝的积极主动——生产型消费者

粉丝的热情过度——重复购买/搜集型消费者

企业在做明星代言人的粉丝运营时,要集中激发粉丝的这三种「情绪资本」,从而把粉丝化为企业的理想型消费者。

三、 「3C 营销方法论」

具体到「3C 营销方法论」:

Care:懂粉丝

之所以不少企业做不好「明星代言人的粉丝运营「,最根本的原因是:运营团队不懂粉丝,没有同理心,无法渗透至粉丝社群,和粉丝同喜、同好、同乐。

首先,不要戴着「有色眼镜」看明星的粉丝,疯狂只是他们的表象特征。粉丝和一般人没有什么不同,只是过度的投入者。

其次,不同明星的粉丝有其不同的人口学基本特征,并不能用千篇一律的「年轻」、「热情」等抽象词语概括。不同明星的粉丝也有着不同的、和该明星相关的特性,比如:粉丝认为该明星最吸引他的是什么?粉丝对该明星的消费属于哪一层级?等。

(来源:「胡歌粉丝用户画像调研报告」 By 云采互动,一家新型的社会化营销公司,专注内容营销 + 粉丝运营)

第三,再推及至粉丝社群。

在社群里,粉丝们找到了「认同感」和「情感共鸣」。正是因为社群里,粉丝的这种天然互信,疏导了粉丝对偶像的强烈情感,让粉丝以理性的态度追星。以此,该社群的结构、强度也越来越稳固,情绪资本不断增值,社群规模不断扩大,粉丝的向心力不断增强。粉丝社群是粉丝展现超级行动力的平台。

另一方面,社群本就是一个生态体系。不同的人组成的生态体系,各不相同。不同明星的粉丝社群,其社群结构、社群文化、族群语言等,也是不一样的。

因此,当一个企业在做明星代言人的粉丝运营时,第一步就是:要深刻理解这个明星的粉丝其单个的人口学基本特征、和明星相关的各种指标特性,粉丝社群的结构、文化、族群语言等。我们统称为:「明星代言人粉丝画像调研报告」。该报告是今后粉丝运营策略、创意的洞察基础。

Channel:建渠道

我们已经知道:明星的粉丝不是「杂乱的」、「一窝蜂的」。粉丝的社群分布是有一定形态的。

通常而言,粉丝在社交网络上的社群组织,会以微博、贴吧、站子、兴趣部落、等为阵地。每个平台又有各自不同的粉丝运营玩法。

比如:微博的角色通常是「活动的脉冲式宣传者」。在活动的传播过程中,通过微博发出的信息,扩散得最快、也是粉丝较为活跃的渠道,通常能在最短的时间内,凝聚最多的粉丝。

贴吧的角色是:让活动持续升温。因为贴吧的特有机制,它能持续保持该活动较高的热度。

渠道方面,有两点最重要:

1、粉头。明星粉丝社区的形成首先由较权威的、追星时间较长的铁杆粉丝主导,他们是意见领袖,对偶像了如指掌,借由这些核心粉丝对偶像内容的解释,形成具有说服力的偶像指南,在这个粉丝社群中形成一种经典与规范,这个粉丝社群就成立了。

此外,粉头的热情可以感染普通粉丝,并制造无数粉丝。只要有几个可以创造无数粉丝的核心粉丝,明星与品牌就可以身价高涨,人气倍增。

2、自建「品牌 & 粉丝社群」。企业进行明星代言人的粉丝运营,除了要有策略地渗入已存在的粉丝社群,还可自建「品牌 & 粉丝社群」。一般情况下,该社群的成员有两个身份标签:明星代言人的核心粉丝+对明星代言的品牌/产品的认同者。该社群的性质就如同企业的一个「自媒体社区」。

Creativity:有创意

懂粉丝、建渠道,都是为了最终的「临门一脚」:和粉丝真正玩在一起,也就是「参与式营销」。既然是「玩」,就不能总是「微博转发有礼」等老套路,其实,粉丝也很在乎以什么样的创意方式,和明星玩在一起。关键是:玩得走心,粉丝们的情绪资本才能被释放,企业的品牌价值才能获得粉丝的认同。

企业要擅于用娱乐来启发明星粉丝的想象力,为粉丝量身打造丰富的体验,创造粉丝主动参与的事件,让粉丝成为事件的主角,留下难忘回忆;最终,粉丝把贴心的感动化为对企业品牌的认同和归属。

总之,「参与式营销」的关键就在于:让粉丝掌握话语权。而这一点,是很多企业「明知道,却又难做到的」。不少企业面对粉丝,总像一个妈妈面对牙牙学语的孩子,这个不放心、那个不放心,总想着什么事都替粉丝办了、掌控粉丝的一举一动。通过明星代言人粉丝运营的实践,建议企业:

  1. 明星代言人粉丝运营的第一步是先服务好粉丝,而不是先想着怎么从粉丝身上获利。

  2. 明星代言人粉丝运营,企业要做的是:粉丝无法做到的事。粉丝能做到的事,尽管交给粉丝去做。 

本方法论的理论参考来自《粉丝力量大》(作者:张嫱)

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