【观点】逢场作戏的节日营销

编者按：本文经 SocialBeta 特约作者 麦青 Mandy 授权发布，原载于作者个人公众号：麦青杂文铺【mqzwp2015】。非经允许，不得另行转载

不知从何时起，中国的节日越来越多——最开心的莫过于被送礼的女人们，而最悲剧的莫过于要送礼的男人们。套用我小朋友的话：所有的节日，都是男人的受难日。

而每逢节日，既是品牌的欢庆日，也是品牌人的受难日。君不见，每次节日营销的背后，都是加班狗的血泪。

好吧，貌似好多人在节日里都过的不太舒爽。那我们为什么还要过节？

古人创造节日的本质目的，是为了平衡「平淡无奇、甚至憋屈无奈」的日常生活——譬如很多女性节日与家庭团圆的节日，是为了让大家放下日常繁忙的家务，聚在一起享受一天的轻松生活。这种「平衡」是非常必要的，因为在压抑封建的古代，人很难找到其他途径去解压、去抒怀、去找到生活的刺激与乐趣。有了节日，一切都有了正当的出口。

所以，节日是一种人类生活的平衡艺术。这也就是，过去的人们如此期盼节日的原因。

而现代社会所创造的节日，已经超离了「平衡」，而更像是「刺激欲望的透支」。换言之，现在的节日，是欲壑难填的社会所创造的欲望之树——只是披着节日的风衣，不断刺激欲望的宣泄与透支。

创造节日的「罪魁祸首」就是品牌/商家。惭愧，我也是做品牌的人，我也曾无数次建议「创造品牌专属节日」，利用节日去刺激购物。这就是现代商业社会的现实，身处其中，有时候不得不随波逐流。你敢说：「双十一大家都做促销，我们品牌不做了吧？」不太现实。

某种程度上，我们现在过节，是因为不得不过。人类社会犹如一辆脱缰的马车，轰隆隆的迎面碾压而来，速度越来越快，超越了人自身所能预期与承受的范围，譬如节日，现在已经变得越来越用力过猛，却又不得不过。

节日营销变得越来越像「逢场作戏」，太多品牌都不能免俗。

一到愚人节，满屏的谎言广告。一到父亲母亲节，满屏的感人广告。一到端午中秋春节新年，满屏的回家吧回家吧催泪大片。一到情人节，满屏的歌颂爱情。一到双十一单身节，满屏的单身万岁买买买。哦，现在的情人节，已经演变为「花式情人节」——214 西方情人节、38 女神节、520 表白节、七夕中国情人节、还有白色情人节……也许将来就会有红色情人节、绿色情人节……

无论品牌费多大脑筋做「节日情感大戏」，都掩盖不了「买买买」的金钱气味，毕竟节日营销的本质依然是价格促销，没有品牌会愿意错过这些好不容易才培养起来的促销时机。

每一次的节日促销，都变成了营销人的高考。

每个品牌都在暗暗较劲，到底谁能成为愚人节最佳案例？谁能占得母亲节营销鳌头？到那天，成千上万的广告蜂拥而至，试图争夺消费者有限的目光。往往，争夺到最后，都只是消费者当中的「营销人群」的目光。紧接着，成百的营销账号与杂志会发布「节日当天最佳案例」，依然只是在营销人群流行。

好吧，现实情况可能就是如此残酷——无论你的情感大戏有多感人，在这么闹哄哄的节日广告大战中，都差不多露个脸、转眼就稍纵即逝，变成了品牌内部歌功颂德汇报上级的邮件素材、或者营销行业内部的高考成绩排名而已——群众可能连个鬼影子都没记住，因为大伙儿都挎着小篮子忙着看价签抢便宜货呢，忙着等自己早已心水的品牌降价呢。

所以，是不是有一种感慨：学了好多营销理论，依然做不好一个节日营销？

不要着急。古语有云：一生二、二生三、三生万物、万物变换、又九九归一。越复杂的事情，越要简单看。越理不清的事情，越要看本质。不要过于复杂化节日营销，也不要寄托全部希望在节日营销上，做好最本质的品牌建设工作即可。

什么是最本质的品牌建设工作？就是

1. 在非节日的300多天里，持续的宣传统一的品牌形象，提升在消费者心目中的显著度。不要寄托于“临时抱佛脚”的宣传，因为天上没有掉馅饼的事儿，不花时间怎么会让消费者牢牢记住？我们小时候都学过“龟兔赛跑”的故事，持之以恒的小步慢跑，比三条大鱼两天晒网的偶然快跑，更容易达到目标。

2. 同时，持续的增强品牌的购买便利性。包括铺分销、提升分销质量、以及其他可以让更多消费者来购买品牌的措施。

不用过于迎合节日促销，整太大动静，如果非要整太大动静，也要注意

1. 与你日常宣传要统一。不要太刻意创造新的品牌概念或形象，这只会让消费者在最佳购买场景中，因为你自作聪明的改头换面，而无法辨识品牌，错过销售良机。

2. 促销不必用力过猛，保护利润，保护长远平稳销售的概率。促销就是一种仪式感。消费者需要这种仪式去感觉“自己占便宜了”、渠道需要这种仪式来招揽顾客、品牌也需要这种仪式去让消费者不要否定自己。但这种仪式感仅仅是基础，最后还是拼品牌力、拼产品力。换言之，你有没有促销，对消费者而言意义很大；但你促销多少，对消费者而言，没多大意义。

3. 那要不要借势节日主题，创造一套节日宣传语？你不得不做啊，对吧！但不要弄那么复杂，差不多扣紧节日主题就行了，别自我折磨和折磨别人，更关键的是前两者（保持品牌宣传的统一性、与适当促销）。

总之，节日营销不要用力过猛，不要非揪着一个标点符号折磨下属，不要以为高考成功就能咋样，不要平时不下苦、全靠临时抱佛脚。终有一天，这个世界会回归，让节日的，归节日。营销的，归营销。