超级碗广告的 8 大趋势

作者：Jameson Fleming / 编译：榴莲

根据 Kantar Media 的数据，品牌为第 54 届「超级碗」广告总共花费了约 4.35 亿美元。名人在今年的超级碗广告中占据了主导地位，你能在这个晚上各式各样的品牌广告中看见马丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）、雷恩·威尔逊（Rainn Wilson）、贝茜·菲利普斯（Busy Philipps，她出现了两次！）、克里斯·埃文斯（Chris Evans）、艾伦·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）、克里斯西·泰根（Chrissy Teigen）等大牌明星。

请名人助阵并不是品牌们唯一想到一块儿去的点。事实上，它们从广告的创意方向到媒体购买策略，都有部分共通之处。

以下是第 54 届超级碗期间一些值得注意的广告趋势，一起来看看吧。

1. 品牌正在拥抱更长的超级碗广告

多年以来，超级碗广告的放映时间一直在延长，这种趋势随着今年 60s 或更长的广告位数量与 30s 的广告位数量持平达到了高峰。统计数据显示，第 54 届超级碗期间品牌共播放了 26 个半分钟广告，24 个一分钟广告和两个 90 秒广告。分析师解释，当品牌拥有广泛的受众群体时，它们会希望能更深入地编织叙事。在 30 秒内很难做到这一点，但是用 60 秒或 90 秒讲一个引人入胜的故事则要容易得多。

2. 如何迅速吸引观众目光？试试致敬经典电影吧

说到在短时间内讲述故事，一种品牌可以最大限度利用时间（尤其是在30秒内）的方法是借用兴趣（borrowed interest）。当品牌可以依靠大多数受众已经熟悉的文化体制来创建叙事时，何必要从头开始设定一个新世界呢？这种想法也是今年致敬经典电影的超级碗广告数量激增的背后动因之一。从当晚最热门的广告——由 Jeep 重制、比尔·默里主演的《土之拨鼠日》，到 Mountain Dew 请来布莱恩·克兰斯顿和特蕾丝·埃利斯·罗斯重现《闪灵》经典场景，越来越多品牌通过引用观众喜爱的电影来影响观众。

3. 大品牌，大手笔

对于某些品牌来说，只投放一个广告位显然不够。百威英博、百事可乐、宝洁和现代等企业集团可能都至少花费了 3000 万美元。百威英博似乎是第一大广告消费商，它为 Bud Light、Michelob Ultra、Michelob Ultra Pure Gold 和 Budweiser 购买了四个 60 秒的广告位。同时它也是去年超级碗的最大广告客户，净支出 5200 万美元。百事可乐投入了 3100 万美元，宝洁和现代汽车也都分别投放了三分钟广告。从行业层面看，汽车行业以超过  7  分钟的广告时间成为为超级碗广告支出最大的行业，这意味着约 8000 万美元的广告费用。

4. 科比逝世影响了超级碗广告

在 NBA 传奇人物科比·布莱恩特（Kobe Bryant）逝世后，许多品牌都对其超级碗广告和广告战役进行了修改，以免显得麻木冷漠。此前，Planters 曾发布过一个广告预告片，在预告片中 Planters 用一场公路旅行事故杀死了其 104 岁的吉祥物 Peanut 先生。但此后不久，科比·布莱恩特以及包括他的女儿吉安娜在内的其他八个人在一场不幸的事故中丧生，Planters 的花生笑话突然没那么有趣了。作为回应，Planters 在社交媒体和其他数字平台上暂停了赛前活动。其他品牌也匆忙更改了计划：Genesis、Toyota 和 Hard Rock International 都从已经发布的广告片中删除了直升机以及其他品牌认为敏感的场景。但是这种改动真的有必要吗？品牌专家认为品牌有些反应过度，甚至无意间通过这种行为将它们自己置入了科比逝世的语境。

5. 我们去探索太空吧！

令人意外地，有四个品牌在它们的超级碗广告中引入了外太空元素。沃尔玛、Olay、SodaStream 和土耳其航空都与太空探索相关，或将太空作为故事发生的主要场所。造成这种趋势的原因有两个：首先，在消费者似乎对一切都有很大分歧的环境中，太空提供了一个品牌可以驾驭的中立领域。其次，品牌也希望能在 2020 年继续利用 1960 年代太空竞赛所激发出的情感来持续影响新一代消费者。

6. 在聚光灯下介绍新产品

有什么比在亿万个眼球面前推出新产品更合适的时机呢？许多品牌都采用了这一策略来推出新产品，例如 Cheetos Popcorn，Pop-Tart Pretzel，Coke Energy，Mtn Dew Zero Sugar 和 Bud Light Seltzer。为了从混乱拥挤的市场环境中脱颖而出，这些品牌选择将自己置身于美国最大的文化舞台上大放异彩。

7. 您好，新广告主

今年，一些品牌首次以广告主的身份亮相超级碗。其中许多品牌都有一个共同点：庆祝新事物。Hard Rock International 开设了一家新酒店，Pop-Tarts 推出了新口味，而 Little Caesars 和沃尔玛则在推销新的送货方案。

8. 欢迎回来，老朋友

一些广告主看起来好像是第一次参加超级碗，但实际上是时隔多年又重返赛场了。值得注意的品牌包括纽约人寿（ 1990 年以来缺席），保时捷（ 1997 年以来缺席）和奇多（ 2009 年以来缺席）。像首次投放的品牌一样，老朋友们也喜欢在超级碗发布新产品，例如保时捷就在此时机展示了新款纯电动跑车 2020 Taycan。他们为在 2020 年卷土重来？或许是因为品牌也普遍认为 2020 年是美国人想要分散注意力和安慰信息的一年。

并且有越来越多品牌正在意识到，比起为了宣传产品而过度投放，不如更好地发挥超级碗广告的作用，将超级碗视作向数万人讲述一个伟大故事的场合，引起受众兴趣并使故事延续下去。