「新大妈」火了,饿了么颠覆品牌年轻化套路

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「新大妈」火了,饿了么颠覆品牌年轻化套路

socase | 2024-01-30 14:00
想象一下,当 80 后 90 后到了退休的年龄,会变成怎样子?没想到吧?现在还能有品牌能用大妈的眼光提前打开这部分年轻人的世界,借力打力火出圈。而且不会我是最后一个人刷到这帮浙江温州的大妈吧?

临近春节,虽然各种品牌纷纷迎合大众节日情绪,以年货、团圆为核心主题的各种营销话题和事件,但饿了么这次请「大妈」出山,真的赢麻了,看得既欢乐又有趣。

饿了么在浙江温州某个社区邀请了一群状态满满的大妈团,颠覆了年轻人热衷的偶像代言人升级成大妈代言人,打响了新年代言人营销的「另类」商战。在反套路玩法在各平台众多自来水的二次传播下,引发路人及年轻网友的强势围观及讨论,整个事件在短时间内迅速走火。

在代言人营销同质化严重的当下,饿了么不寻常的解题思路不由引起了大家的好奇心。

*01*
找「新大妈」做「另类」代言人
解决一个社会问题


这届年轻人虽说拥有一套「性价比」的消费哲学,但总是容易「缺乏经验」、「顾及面子」等原因经常吃了闷亏,花了钱还没买到好东西。而大妈却经常呈现出淡然与睿智的状态,一副胸有成竹的样子。

这个价格下不来,我的血压就要上去了。
你这个是草鱼啊,温州鱼丸是鲩鱼做的哦。
这个面条是碳水,蛋白质是不够的哦。
你都知道我是王姨,老字号怎么就不能打折啦?当年你爸妈请我来剪彩的时候,你还在肚子里呢。

这是来自饿了么最近推出的一支广告片《消失的妈》在社区选品会上的某片段,把大妈砍价技能刻进 dna,张嘴就来的谈判技巧展现出淋漓尽致。



视频开头借助女孩的视角,将社区退休大妈们以及成为代言人妈妈的精彩生活世界如实呈现。

短片独特之处在于,选取对外卖刻板印象最为深刻的群体——大妈,将反差感拉满,尤其在大众开始出现代言人的审美疲劳当下,摒弃流量明星代言常规玩法,创意度和新颖度不由让人眼前一亮。

作为新一代的大妈,她们是流行话语体系中的「姐姐」,也可能是各地方言中的「大姨」、「嬢嬢」或「阿姨」。不同于我们以为对老年人的「古板」印象,短片中的她们热爱生活,在时代的演化中思想观念更加开放。



短片中上演一段「妈妈去哪里」剧情,透过女孩找妈妈过程映射这部分大妈们精彩的社区老年生活。另外,会算账、能挑剔、能讲价、懂品质,作为大妈这部分群体的特性,以女孩妈妈身份作为饿了么社区代言人与外卖品质服务进行深度绑定,不但透传用户高度评价的饿了么社区餐便宜好吃且营养的心智,而且无形中植入了「有大妈在 外卖放心点」转变为相信大妈眼光等于饿了么「外卖品控」的服务认知。



视频结尾,大妈大爷们熟练运用饿了么外卖软件抢点的一幕令人印象深刻。品牌以「外卖」为沟通支点,嫁接起老一辈与新一代之间的沟通桥梁。过程中,老年人之间的「圈层互动」打破了以往他们对外卖不健康的刻板印象。一方面透过老年人视角,用一种同辈语境的方式解决了一个长久以来的社会难题——「父母辈对外卖排斥」;另一方面逐渐消除了老一辈与年轻人的代沟,让老年人不仅生活年轻化,思维也年轻化,外卖也成为了老年多彩生活的一部分。



如果细心观看会发现,短片中几乎所有视角都来自女孩第三方。这种视角更像是来自子女对妈妈们的生活观察和考究。而对于春节节点来说,这样的沟通方式的价值在于情感陪伴,让人没压力观看,也促进了品牌与年轻人的情感流动。

从品牌建设来看,自带温度的「阳光社区」四个字,让饿了么如活力四射的小太阳,主动走近并温暖用户。以老年代言人为反向沟通,以小见大,从影响子女扩散全社区,让【大妈严选】的靠谱认知,嫁接到饿了么外卖评价又健康上。而「暖阳色」的光影拍摄手法,透过品牌名的内涵延展,潜移默化地建立品牌产品与放松休闲的心智联想,传递出一个有温度的品牌形象。

在其中,饿了么尽显品牌温度和人文关怀,还顺手推出了一波平价健康的阳光食堂服务作为试点并向全国推广,稳中带皮。本地用户饿了么上搜索「阳光社区」,就可以看到身为代言人的温州大妈们亲自挑选的平价又健康的餐食,既符合温州人的喜好,还从营养搭配的角度给了年轻人更多健康的选择。



*02*
一个「双赢」的代言
着力银发营销,看见老年女性的力量


自 1989 年中国大陆第一支代言人广告诞生以来,代言人的商业价值在不断被看见。在营销环境、通讯手段、消费者认知等因素随时代变化的情况下,代言人与品牌间的合作方式也在迭代升级。如今,代言人营销已不再局限于帮助品牌扩大知名度和提高声量,越来越多品牌正寻求代言人价值最大化。基于此,饿了么通过情感沟通,实现了代言人影响力对品牌的最大化赋能。

1、绑定「银发一族」,挖掘老有所用的价值。

「老了老了,没用了」。这是常常挂在老人嘴边的一句话。据研究调查显示,老人们的精神健康,已是我们不可忽视的社会命题。作为一生勤奋要强的老一辈们,他们对与自我价值的判断,往往是和工作岗位绑定的。当他们离开了工作岗位,社会身份发生转变,「老而无用」便成了沉重的心理负担。

「低价值感」已成为老年群体的关键问题,渴望「老有所为」成为了这部分银发群体普遍需求。

饿了么恰恰做到了这一点。细观邀请的「满级大妈」们,年龄最少的也有 50 岁以上,其中有餐馆里的孙姨、公园里跳广场舞的周姨以及身为饿了么社区代言人的王姨。在新年前后大众情绪的爆发期,围绕「社区代言人」的品牌主张,饿了么以这群退休大妈们作为老一辈的群像代表,触动大众「心」的情绪共鸣:「让老人找回自我价值的同时,也让这个时常被主流社会所忽略的群体被更多人重新看见并珍惜。」 另外,挖掘出老年群体「老有所为」的社会价值,也助力她们在二次就业中实现自我价值,得到发光发热。




站在商业角度,近年崛起的银发经济仍是一片尚未深耕蓝海,当企业增长乏力时,这不失为品牌另辟蹊径勾画第二增长曲线的新尝试。而饿了么将镜头聚焦于「银发族」,开发银发营销,正是饿了么以积极态势投入互联网适老化阵营,在与整个社会产生情感共振的同时,亦抓住了银发经济下用户增长的先机。

2、从平凡里见证伟大,发现老年女性的力量

伴随着女性自我意识觉醒和消费能力的提升,女性在不同领域绽放光芒,传递着独一无二的力量之美。女性力量一直是近年来品牌借势发力的焦点。但要想与消费者建立有效的沟通连接,再使其产生情感共鸣,品牌营销的底层逻辑不能脱离真诚二字。

短片中,我们也能看到大妈们散发出不少「她」力量。无论是社区代言人王姨、餐馆孙姨还是其他大妈做着自己热爱的事情,尽管她们的工作很微小,却对每个人的生活有莫大贡献。这种力量平凡而伟大。但更重要的是,饿了么让大家看到了大妈们作为一个个具体的女性身上流淌的时间性与生命厚度,让众多老年女性得以打破来自外界的条条框框,活出自己的精彩人生。从这些大妈身上,看到她们不拒偏见的束缚、热烈张扬的生命力,进一步传递生活里的点滴美好,延续正能量。

对于品牌而言,从聚焦银发一族到发现她们的「女性力量」,通过有温度的品牌主张、有创意的内容符号、有共鸣的内容沟通、过程传递出有实效的优质产品以及服务,饿了么为老年人和年轻人带来一场别具一格的品牌认知,同时彰显了品牌作为生活平台积极发挥社会价值的温暖力量。

*03*
从商业维度到社会化传播一个社会大事件中透传品牌温度


一个好的品牌,不仅要回答商业问题,更要回答社会问题。站在这个视角去看,饿了么从传播的社会化和社会价值两个维度提升了品牌的质感和温度。



1、一场社会化传播的广泛影响力。

首先是令人温暖,又催人积极向上的短片,只是饿了么勾起大众共情的催化剂。高关注度的另一面,更多是「大妈」代言人反差感带来的「眼球效应」,使得这支短片从预热到爆发,短时间内点燃品牌破圈的传播热潮,并在意料之外进一步演变成了一场社会事件。

1 月 27 日,饿了么请温州大妈当品牌社区代言人事件引起温州日报、温州百晓在线以及温度新闻等本地媒体扩散涟漪,随后中国日报、国是直通车等更多家媒体转载报道。整个过程品牌再一次完成传播升维。一场商业传播成了一场社会化传播,吸引不同圈层人群围观参与。

在其他视频中,抖音生活圈达人眉山一枝花、上海小马哥更是把「饿了么温州大妈代言人」当成「新梗」文化创意融入,喊话温州大妈们。KOL 通过大众喜闻乐见和有参与感的互动形式,引发各本地大妈开始效仿争做本地代言人,评论区纷纷造梗、玩梗。「温州大妈代言人」事件持续发酵,从圈层传播一举突破到全民热议,上升为整个民生事件,而大妈争当代言人事件在大众中口碑爆棚。



2、一次品牌社会价值的凸显

营销的战场从来不限于市场,更在于消费者的心智,而一个有影响力的品牌,在社会中角色承担的不只是行业使命,更肩负起应该有人文关怀和社会情绪。以此来反观饿了么这支社区代言人营销,其恰是践行此理解的优秀范本。

不难发现,以大妈作为品牌「社区代言人」,饿了么将营销从商业场延伸到了社会场。背后凸显的是饿了么对于老年人退休生活传达出的乐观积极态度,尤其聚焦女性层面社会情绪的关注,赢得年轻群体的支持和关爱……从不同角度呼吁大家关注老年群体和女性问题,这些种种都展现出了饿了么肩负的社会责任,以及它具有人文关怀的底色。传播上,从商业性到社会性的进阶,通过一步步塑造饿了么的温暖底色,沉淀在大众心中的分量。

由此饿了么不只是外卖产品服务的提供者,更是一个有自身思考与价值观的品牌,甚至是一个可以扮演社会人与人之间,沟通纽带的角色。正是在长期策略上的两手抓,让饿了么的产品及品牌形象有差异化的立足点,更具备了长久的生命力。

另外,这场反套路的代言人营销,饿了么把社区这个公共空间改造成了「老年友好社区」,迭代了外卖品牌全新的社区治理路径,首次构筑了一条「品牌+老用户画像」的社区生态,为品牌、行业树立了新标杆。

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  • 饿了么的温州大妈很时尚
    回复 luyu 24-01-30 15:11
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