为了更好地回顾今年上半年行业内的趋势变化和创新探索，我们根据 SocialBeta 品牌一手信息生态池「品牌营销快讯」中 2484 个沟通事件及 22 期「案例一周」（截至 6 月 30 日），结合 SocialBeta 内容编辑团队从品牌策略、创意洞察、审美意趣、社会价值等维度的考量，推出 2023 上半年最值得关注的品牌案例 Top 50，希望为更多的行业从业者带来启发。



001adidas Basketball「溶洞里的篮球场」纪录片影片回归朴素的视角，从篮球场这一场景入手，瞄准了平实、纯粹的运动热情，展现了代代延续的热爱。借这个坚持运动初心、没有条件也要创造条件的真实故事，adidas Basketball 也是在呼应品牌新品系列「初心回归」的主题。
—— 来自案例一周 Vol.245002Aesop 伊索「女性文学图书馆」活动Aesop 伊索始终以文学和艺术为载体，与消费者进行对话。今年妇女节，伊索延续文学性表达，以线下门店为媒介，通过「女性文学图书馆」活动，传递了支持女性审视世界、观照自我的态度，完成对品牌心智的深化。
—— 来自案例一周 Vol.248003Apple《过五关》广告片京剧这一充满色彩和动感的艺术形式，是展现 iPhone 产品能力的完美题材。在小巧与宏大、现代与经典、科技与国粹的碰撞下，影片以 iPhone 提供的创作角度，让观众从中感受到京剧别样的美，以及国人坚韧不拔的精神和京剧传承的故事。
—— 来自案例一周 Vol.242004BEASTER × 罗福兴杀马特联名系列以「审美自由是一切自由的起点」为切入点，BEASTER 此次与罗福兴的联名，也可视作一次对杀马特文化的致敬。对于定位街头潮流品牌的 BEASTER 来说，以杀马特为话题与消费者沟通，能够强化品牌支持多元审美的标签。
—— 来自案例一周 Vol.260005bilibili × 中国铁路《第 3286 个站》春节特别企划影片以朴实的文案与纪实的镜头，渲染出思乡之情。以「第 3286 个站」的第一视角，B 站鼓励大家在春运途中相互体谅与帮助，也表达了自己是年轻人「快乐老家」的含义。而后续中国铁路的回信，则让此次企划更加温暖、完整。
—— 来自案例一周 Vol.243006bilibili「世界读书日，可以不读书」CampaignB 站跳出了围绕「书」的营销路径，将活动主体由书籍转换为站内的视频内容，也将读书日的影响力从知识区拓展到了整个平台。在持续推进知识内容建设的背景下，「没有书的图书馆」也是对「学习平台」心智的另一种表达。
—— 来自案例一周 Vol.255007Bottega Veneta 《一路向家》广告片BV 聚焦于回家路途这一单一场景，化繁为简，借助人们归家的憧憬情绪，塑造春节的团圆氛围。在与中国消费者的沟通中，BV 着力于传递「安静的力量」，在节日精神内核的理解表达之外，展现出其特有的品牌气质。
—— 来自案例一周 Vol.241008宝洁《生机卯发》系列广告片农历二月初二，是属于中国人的「龙抬头」，宝洁深入四个民族村寨，讲述「从头开始」的个体故事，在演绎「民俗」特色的同时融入了普世的生活故事和情绪。在节日营销盛行的当下，宝洁细致挖掘传统节日及文化内涵，打造出有质感的节日营销。
—— 来自案例一周 Vol.246009宝马「招财进宝马到成功」广告片今年宝马 CNY 再次让人眼前一亮，不仅玩转机器翻译输出的巧妙创意，更巧用翻译梗，以丰富的句式转换融入中国新年语境。从情感链接到有梗会玩，宝马不断用意料之外，又在情理之中的创意，屡获新一代的年轻消费者，为下一个十年蓄力。
—— 来自案例一周 Vol.243010奔驰「是 Women，更是我们」系列广告片洞察到对于女性力量长期存在的、难以察觉的「裹挟」，奔驰认为，有所成就的女性不应该因为性别而被单独拎出来探讨，成为「唯一」，她们更是「我们」中的「之一」。在当下女性议题表达中，奔驰始终以独特的视角，阐释对于女性力量的理解。
—— 来自案例一周 Vol.248011珀莱雅「谢谢参与」主题 Campaign以往「谢谢参与」一词多携带有遗憾、无奈的色彩，但珀莱雅借支教老师的故事转变了原词的语境，将其拆解为「谢谢」与「参与」，此举也是聚焦用户内心的深层情感，呼吁用户感谢每一个用爱参与过自己生活的人。
—— 来自案例一周 Vol.242012珀莱雅「世上不止妈妈好」Campaign「只有妈妈好吗？只该妈妈好吗？」珀莱雅在母亲节这个重要节点，鲜明地提出了「世上不止妈妈好」这一关于「妈妈」身份和家庭职责的新思考，深入地探讨家庭责任的归属与分配，打破「100% 家庭责任 = 妈妈」这个错误的等式。
—— 来自案例一周 Vol.257013抖音电商超级品牌日 × 白象「超香香香香香香菜面」Campaign抖音电商超级品牌日发挥站内趋势洞察与内容生态的优势，帮助白象定制新品并快速推爆。作为抖音电商超级品牌日「爆款共创」计划的首款共创爆品，这款香菜新品让白象在赢得声量与销量的同时，更进一步走近年轻人。
—— 来自案例一周 Vol.258014FENDI × 喜茶「FENDI 喜悦黄」限定系列印有 FENDI 品牌标识的饮品、纸袋和杯垫一时成为刷爆网络的社交货币，不仅让喜茶赚足热度，亦为 FENDI 在北京落地的艺术展带来了一定关注。尽管此次合作引发了一定争议，但 FENDI 也借此拓宽了品牌在中国 Z 世代中的心智。
—— 来自案例一周 Vol.257015FREITAG上海旗舰店作为 FREITAG 在上海开设的第二家店铺，新店基于「循环」进行思考并行动，通过最小化的二氧化碳排放，在社区中创造出一个引人注目的商店。不论房屋改造、空间利用，还是产品维修、屋顶绿植，FREITAG 都遵循着促进社区可持续和多样性的理念。
—— 来自案例一周 Vol.251016Gucci《寰宇古驰》典藏展Gucci 从佛罗伦萨出发，将品牌百余年的历史文化化作此次《寰宇古驰》典藏展全球巡展。以上海为首站，结合场景创意设计与数字媒体技术，Gucci 集中展现了品牌精神文化，带领观众在沉浸式互动体验中追溯品牌发展轨迹。
—— 来自案例一周 Vol.256017蕉下《简单爱》广告片自首次释出品牌全新定位，并官宣代言人周杰伦后，蕉下又携手周杰伦重新演绎歌曲《简单爱》，加深大众对「轻量化户外」定位的理解。在轻盈的歌声下，蕉下也意在鼓励消费者放下生活压力，一起轻装出发，实现和消费者的共情。
—— 来自案例一周 Vol.257018凯迪拉克「新意婚礼」广告片凯迪拉克没有凸显婚车的财富、地位象征，转而挖掘出其当代意义，透过婚礼找到与当代情侣更深的情感链接，延伸出个性、爱与自由的品牌深意。通过产品卖点、特殊节点和表现形式的有机结合，品牌逐步树立起年轻化的形象。
—— 来自案例一周 Vol.245019快手《我深爱的家乡》系列纪录片大众舆论通常更关注所谓的网红城市，但其实每一座城市都值得被了解。此次快手深入更多类型的城市，挖掘宝藏家乡背后未知的惊喜。这亦是「500 个家乡」计划的延续，平实的观察视角贴合了快手作为国民短视频平台的定位。
—— 来自案例一周 Vol.241020快手「快手村 BA」篮球赛抓住村 BA 现象的爆火，「快手村 BA」可以看作品牌对热点事件的快速响应，顺应了用户的赛事热情。以「线下赛事 + 线上内容」联动的方式，「快手村 BA」既充分激发和释放乡村体育力量，也推动完善平台的体育生态建设。
—— 来自案例一周 Vol.262021likeuu「囡囡桃」广告片主打「给女孩的第一件内衣」的 likeuu 推出以「桃花」为概念的春日新品，用「囡囡桃」类比成长期像桃花一样珍贵的女孩们，广告片则展现了产品制作全过程。likeuu 以自然意象关联产品质感，延续品牌「成为你自己」的价值观。
—— 来自案例一周 Vol.249022乐乐茶「一拳！xxx」新品系列 Campaign乐乐茶在杯身上凑齐了年轻人超爱用的发疯表情包四大天王「张飞、李逵、蒙丹、鳌拜」，鉴于当代年轻人「各有各的疯法」，该系列产品迅速因「演我精神状态」而赢得大家喜爱，并引发刷屏。
—— 来自案例一周 Vol.262023Maison Kitsuné × 红山动物园「小狐狸发现者」活动小狐狸是 Maison Kitsuné 的代表性标志，为庆祝品牌进入南京，Maison Kitsuné 联动红山森林动物园，发起了「小狐狸发现者」活动，深度结合双方的特点，以与游客互动的形式强化品牌的「狐狸」标志，也以此在中国本土更快打开品牌知名度。
—— 来自案例一周 Vol.254024麦当劳「麦乐鸡 40 周年」Campaign为经典产品庆生，麦当劳已不是第一次。麦乐鸡诞生 40 周年之际，麦当劳先是推出「麦乐鸡游戏机」预热，接着举办主题线下展览、出迷你书和 T 恤周边、拍庆生短片，让经典产品以更多样、更有创意的形象，融入城市日常生活。
—— 来自案例一周 Vol.261025蚂蚁森林《我是一棵树》系列广告片在植树造林、普及绿色生活的大众共识之外，蚂蚁森林开始通过「古树保护」项目从自然走向城市、从远方走向大众身边，保护集体记忆的「人文生态」背后，透露出城市、人与自然和谐共生的美好情愫。
—— 来自案例一周 Vol.258026美团「有些快乐，大人特供」Campaign基于对年轻人内在情绪与外在消费偏好的双重洞察，美团在广告片中以三个场景下的三重反转，生动地刻画出「大人特供的快乐」，同时结合线下活动，向用户展现了平台在外卖、门票、美食团购等多方面的业务能力。
—— 来自案例一周 Vol.259027美团酒店「像哥一样享受春天」广告片在这支一分钟不到的短片里，美团酒店以魔性、简单、洗脑的方式，巧妙借势《狂飙》，透过三段基于「徐江」爆梗改编的对话，展现平台优惠力度大的卖点，在搞笑之余，也向用户传递了「春游订酒店上美团」的心智。
—— 来自案例一周 Vol.250028美团买药「过敏社交礼仪」Campaign针对春季过敏现象，短片既有对过敏症状的呈现，也提供了具体可参考的关怀方式，并带出了可以随时上美团买药应对过敏。结合医学问答、科普海报等活动，美团买药传递出对过敏人群更深入的理解和更切实的关怀。
—— 来自案例一周 Vol.252029NEIWAI 内外《身体十问》广告片今年妇女节，内外重回「身体」的原点，由这支舞蹈短片翻开了「MY BODY TO ME」的新篇章。内外抛出了十个与身体感受相关，却鲜少被正面回答的问题，让肢体舞蹈作为最直白有力的话语，承担叙事功能，书写女性身体的内外。
—— 来自案例一周 Vol.247030NIKE「一生只有一次耐高」系列广告片始于 2003，耐高以「一生只有一次耐高」的 slogan 打动过不少篮球爱好者。本赛季，耐克以「为家乡而战」为主题，选择了湖南、临海、北京的三支高校球队作为拍摄对象，以不同气质的城市及球队，传达耐克的多元篮球精神。
—— 来自案例一周 Vol.256031On 昂跑《由心所驱》广告片在去年官宣铁人三项职业运动员苗浩成为品牌在中国的首位签约运动员后，On 昂跑以相对沉静的视听语言，记录下他日复一日的训练过程以及亲子生活，以生动的个体故事，将品牌形象与运动员精神紧密绑定，传递品牌理念。
—— 来自案例一周 Vol.242032欧派「家的想象」广告片欧派家居巧借胡歌的国民度与演技派特质，制作了一支别具一格的广告片。全片以默剧形式为主要表达，由胡歌围绕一个长方体积木展开无实物表演，从而巧妙刻画出了家的无数可能性。透露出品牌全屋定制的能力。
—— 来自案例一周 Vol.261033SAINT LAURENT 圣罗兰 × 蔡国强《樱花满天的日子》艺术项目此番在 SAINT LAURENT 圣罗兰的委托制作下，蔡国强选择了自己擅长的创作方式 —— 用白日烟花来传递逆境中的希望，十分契合当下的大环境。回顾过往动作，圣罗兰不断通过与艺术家的长线合作来深化品牌的艺术标签。
—— 来自案例一周 Vol.262034Songmont「憨一点，慢一点」广告片广告片的主题既是对片中咏梅返回内蒙古历程的诠释，又呼应了她多年沉淀的从容态度，更进一步链接了 Songmont 「长期主义」的理念。在选取合作人物上，Songmont 有一套自己的哲学，坚持将品牌理念渗透到气质相投的人物及其经历中。
—— 来自案例一周 Vol.258035搜狗输入法「寻找姓鸭的人」Campaign通过一个真实、具象的个体故事，品牌将生僻字的输入问题推向大众视野。以生僻字为切入点，搜狗输入法既能够持续完善产品功能，又承担起品牌的社会责任，帮助人们减少生活中的障碍，也助力汉字文化的传承。
—— 来自案例一周 Vol.254036水獭吨吨「我的城市有水獭」 Campaign每年世界水獭日之际，水獭吨吨都会践行水獭保护行动。而今年，围绕水獭保护，品牌拓宽了活动形式，抓住动物园、城市、游戏三个触点，以更具象的方式，让水獭走进人们的日常，在扩大公益科普覆盖面的同时，增加与大众的连接。
—— 来自案例一周 Vol.259037The North Face × CLOT2023 春夏联名系列 Campaign此次联名通过对东方色彩的重新演绎，展现出产品的设计美学和卓越功能。相似的价值主张和鲜明的美学语言，正是两个品牌成功合作的关键。而借由合作，TNF 转向都市潮流，CLOT 提升大众认知，双方都得以加速开拓受众市场。
—— 来自案例一周 Vol.246038淘宝《这货哪来的》纪录片创作团队延续了敢拍敢说的风格，用平凡人难以被定义的人生不断刷新观众的认知，展现出人性的光辉。纪录片对淘宝电商业态的多样性进行真实呈现，传递出在商品背后，人与货物、买家与卖家、平台与用户建立起的情感链接。
—— 来自案例一周 Vol.246039天猫《春天花会开》广告片春分节点，天猫以一支情感短片回应社会情绪。影片场景的选取关联着天猫从货品销售数据中，洞察到消费背后有温度的生活变化。天猫始终与社会同行，在一次次触动大众情绪的情感沟通中，不断强化生活陪伴者的平台形象。
—— 来自案例一周 Vol.250040天猫「价格低潮」Campaign天猫与大自然共同完成的此次媒介创新事件，既击中大众情绪，又拉高悬念值，让平台大促形成独特的记忆点。借潮水的意象，天猫在情感沟通层面向用户更进一步，以「即便身处低潮，也会遇上惊喜」激励人们奔向理想生活。
—— 来自案例一周 Vol.260041ubras「小粉标」衣标通过小粉标，ubras 将对女性身体自由的关怀落到日常身体疾病上，为女性提供了更为具体的帮助，也再次呼应了 ubras 品牌升级片《让身体先自由》里的那句话，「女性的自由，从来不是泛泛而谈的自由，而是一个又一个具体的自由」。
—— 来自案例一周 Vol.256042网易云音乐「五月天音乐电话」Campaign网易云音乐一直在积极推进平台内版权的回归宣传，此次基于五月天的演唱会名场面给粉丝打电话，告知乐队版权回归，既能借助五月天的影响力让更多人了解到平台的版权数正在增加，也能让粉丝感受到亲切和惊喜。
—— 来自案例一周 Vol.241043微信 × 腾讯地图「小修小补」引路行动通过线上线下协同打造数字化社区生活圈，微信与腾讯地图让「小修补」里的「大民生」进入数字视野。这次活动也展现出地图产品的更多可能性 —— 为小店引路，也为街坊找到小店引路，不仅仅是导航工具，也可以是生活服务的工具。
—— 来自案例一周 Vol.250044闻献「愚园书室」社区文化空间闻献的「禅酷」哲学不仅贯穿于产品设计，同时也沉淀在门店里。在这个香氛与书籍结合的社区文化空间中，闻献将产品给予人的氛围表达从嗅觉延伸至阅读，打造出更具完整度、更立体的闻香体验，深化了消费者对其品牌的认知。
—— 来自案例一周 Vol.256045小红书「大家时装周」活动小红书把街头的弄堂小巷化作了 T 台，用「生活即是秀场」的态度拉近了时尚与消费者的距离，传递出「时尚是每个普通人的日常」的观念。小红书充分利用社区资源优势加深自己的「时髦属性」，打造更差异化的时尚内容。
—— 来自案例一周 Vol.249046小红书「小红书的艺术假日」Campaign小红书的「艺术假日」立足于站内丰富多元的艺术生态，重新定义了艺术在日常生活中的角色，营造出了有亲和力的艺术氛围。通过发起艺术话题、艺术活动等举措，小红书持续贯彻差异化策略，打造出独特的「生活感」艺术标签。
—— 来自案例一周 Vol.262047小米「面朝大海，春暖花开」广告片小米这支广告片聚焦日常市集，传递出流动着的生活气息，发挥出了张颂文独特的「生活感」特质。张颂文在短片里的演绎是万千用户的缩影，小米也借此邀请更多用户加入进来，让影像回归记录本质，创造科技与人之间的联结。
—— 来自案例一周 Vol.254048YIN 隐钻戒重生改造计划
525 心理健康日之际，洞察到社会思潮变化的 YIN 隐大胆深入离婚分手话题，以关联自身业务的钻戒改造形式，为相关用户提供仪式感，鼓励他们探寻更好的自我，此次企划也是对品牌理念「理想之爱」的进一步拓展，丰富了「爱」的意涵。
—— 来自案例一周 Vol.258049宜家「拒售亿万富豪」广告片宜家以新闻报道作为内容载体，在广告片中以轻喜剧的形式传递出产品性价比与美观性兼具的卖点，既玩了一把反向营销，又宣传了品牌「为大众创造美好生活」的愿景。宜家以产品为原点，用幽默的方式，令品牌价值观深入人心。
—— 来自案例一周 Vol.256050原神《鱼灯》广告片该广告片是原神首次以实景真人剧情短片制作的游戏 PV，新的表达形式加深了玩家的忠诚度，对中国传统文化的美感呈现也引发了众多非玩家的情感共鸣，与游戏的融合碰撞也进一步活化了「鱼灯」这项地域性非遗的生命力。
—— 来自案例一周 Vol.243