本周值得关注的 10 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.257

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上期最受读者喜爱的案例是 宜家：「拒售亿万富豪」广告片，上期案例一周回顾请点击这里。

2023 | Vol.257 | 5.14 - 5.20






珀莱雅：「世上不止妈妈好」Campaign
今年，珀莱雅特别策划《世上不止妈妈好》，以一支短片呼吁大家一起正视传统家庭劳动关系中妈妈的辛苦和困境。此外，珀莱雅制作了一条送给全家人的围裙，并将经典童谣《世上只有妈妈好》重新填词，一起送给妈妈。



珀莱雅改编《世上只有妈妈好》查看详情2023-05-12
SocialBeta 点评：
「只有妈妈好吗？只该妈妈好吗？」珀莱雅在母亲节这个重要节点，向「世上只有妈妈好」这个被长期默认的社会观念发起了冲击。从改编经典童谣、拍摄广告片，到发布巨幅倡议书、推出「全家的围裙」周边，再到播客深度讨论，鲜明地提出了「世上不止妈妈好」这一关于「妈妈」身份和家庭职责的新思考，致力于打破「100% 家庭责任 = 妈妈」这个默认的等式。

在母亲节这个向来是品牌聚焦女性议题的重要节点，珀莱雅没有局限在常见的性别议题讨论框架中，而是看向了「家」这一构成社会的最小单位。从去年母亲节「仅妈妈可见」到今年的「世上不止妈妈好」，珀莱雅珀莱雅保持对「家庭责任」这一主题的关注，持续深入地探讨家庭责任的归属与分配，逐步形成了母亲节的长线内容输出，向大众传递自身理念的同时推动大众观念焕新转向实际行动落地。




Balenciaga：「I Love Earth」Campaign
Balenciaga 520 节日限定系列以「I Love Earth」为主题，在摄影师 Andrea Artemisio 的镜头下，模特们置身绿意盎然的大自然中，与树木、草地进行亲密互动，旨在传递可持续发展理念，在 520 告白日另辟蹊径，唤起人们对生态环境的关爱与共情。



巴黎世家 520 邀你在线上农场种地查看详情2023-05-06
SocialBeta 点评：
520 一直是奢侈品牌重要的营销节点之一，今年依旧不例外。相较于以多元诠释爱意，塑造礼赠心智的常规思路， 今年 Balenciaga 于 520 节点找到更大的命题与立意，将人与人之间的爱意延展向人对地球的关怀，以「I Love Earth」为主题，另辟蹊径打造节日限定。此外，Balenciaga 邀请用户在单品短袖上自由诠释「I love」的对象，同时以「巴黎世家农场」为主题推出 520 互动小程序，以农业小游戏的方式，让用户切身感受可持续耕种的魅力，让对地球爱意在这个过程中萌芽、生长。

纵观整波 520 营销，Balenciaga 在着眼于个性化定制与游戏化体验唤起年轻人关注与参与的同时，也立足可持续理念创造奢侈品牌的 520 传播新叙事。




FENDI × 喜茶：「FENDI 喜悦黄」限定系列
FENDI 于 5 月 19 日至 6 月 16 日在北京 Temple 东景缘开启「hand in hand」匠心艺术展。展览期间，FENDI 携手喜茶在静谧庭院之中打造了一间「喜茶茶室」，向手工技艺和传统文化致敬。此外，为了让更多消费者感受到 FENDI「hand in hand」的匠心精神，双方在喜茶大陆门店特别呈现「FENDI 喜悦黄」限定饮品。



FENDI 携手喜茶邀你共饮「喜悦黄」查看详情2023-05-17
SocialBeta 点评：
FENDI 携手喜茶呈现「喜悦黄」限定饮品，无疑是本周最受关注的案例。预热阶段，喜茶发挥品牌一贯以来的「二创」特长，率先换上了喜茶版「双 F」头像，当即引发热议。而在限定饮品发售当天，多家门店也迎来了爆单，产品更一度售罄下架。印有 FENDI 品牌标识的饮品、纸袋和杯垫一时成为刷爆网络的社交货币，亦为 FENDI 在北京落地的「hand in hand 匠心艺术展」带来了不少关注，目前展览前几日的预约名额已满。

但与此同时，这个案例着实引发了一些争议。部分人认为，喜茶在讨论度、销售额等方面都实现了显著增长，但对于 FENDI 来说，短期看，这波宣传并未涉及到艺术展的内容核心，即 FENDI 对手工匠人的关注，喜茶在品控上的问题也导致社交媒体上出现了负面评价；长期看，购入限定饮品的消费者是否能转化为 FENDI 的目标客户亦有待商榷。与之相对，也有不少人认为，FENDI 借助这波品牌联动一举击中年轻人群，拓宽了品牌在 Z 世代中的心智。




蕉下：《简单爱》广告片
5 月 18 日，蕉下携手品牌代言人周杰伦再次唱响与大家阔别近 22 年的歌曲《简单爱》，轻松愉悦的曲调对应品牌轻量化户外的全新定位。



蕉下携周杰伦再唱《简单爱》查看详情2023-05-18
SocialBeta 点评：
自首次释出品牌「轻量化户外」的定位，并官宣代言人周杰伦后，此次蕉下携手周杰伦重新演绎歌曲《简单爱》，意在加深大众对「轻量化户外」的理解。蕉下在片中改编《简单爱》原曲，以轻柔细腻的和声配合大量升格画面，将人们带离城市走向自然，两相对比中凸显户外生活的轻松自在。片尾更带出了一系列「轻量化」户外产品，重点阐述其功能上的轻便、轻松、轻巧等特性。从开篇的和声到最后周杰伦独唱，《简单爱》也指向了蕉下提倡的「轻量化户外」背后，饱含着希望家人们肩并肩拥抱自然、谱写爱的情感。

纵览蕉下今年的品牌发声，歌曲似乎成为其对话消费者的重要媒介。不止牵手《简单爱》与周杰伦，在此前的品牌片《惊蛰令》中，蕉下邀请谭维维开唱，演绎中国人的精气神，随后又联合双人唱作组合「房东与猫」共创了一支温馨治愈的音乐短片《所有的太阳》。步入音乐之旅，蕉下以期实现和消费者的共感共情，拉近彼此间的情感距离。




美的：《妈妈的热度》广告片
母亲节来临之际，美的借着「母亲的热度」拍摄了一支为母亲「降温」的特别短片，让更多人看到热腾腾的饭菜背后，还有热腾腾的她们。



美的在母亲节蹭蹭妈妈的「热度」查看详情2023-05-15
SocialBeta 点评：
早在 21 年，美的空调曾在母亲节以妈妈在厨房里满头大汗的生活洞察，推出一支温情故事短片《马小冬的冰雪夏天》。今年母亲节，美的再度深入这一生活洞察，穿透母亲节的节点热度，看向妈妈日常生活里真正的「热度」。

美的以一语双关「母亲的热度」，在此节点让更多人看见一墙之隔背后妈妈们的辛苦，唤起大众的感同身受，同时也展现美的「厨清凉」厨房空调的卖点，赋予产品更多情感价值，希望为妈妈们的「热」降降温，把清凉送进厨房，让更多妈妈感受到同一屋檐下并无温差的爱。




美团外卖：《送给全世界最好的妈妈》广告片
母亲节之际，美团外卖发布一条由蛋糕上的祝福语组成的片子，让蛋糕变成表达爱的载体，把要说给妈妈的情话都写在蛋糕上。全片不输出任何观点，纯粹地展示了那些或大众、或精致、或特别的，送给妈妈们的蛋糕，同时让妈妈们演绎出了祝福语背后的故事，展现出和妈妈一起吃蛋糕时的欢乐氛围。



美团外卖用蛋糕祝福语送妈妈一点甜查看详情2023-05-15
SocialBeta 点评：
洞察到平台上蛋糕销量在母亲节的增长，今年母亲节，美团外卖请蛋糕做「代言」，发布了一条由蛋糕上的祝福语组成的片子。从小时候妈妈给我们买蛋糕到长大后我们给妈妈买蛋糕的转变，蛋糕始终是妈妈和孩子之间传递爱的载体，这也正是美团外卖选择蛋糕作为主角的出发点。而蛋糕上各式各样的祝福语，就是直接的情感表达媒介，美团外卖搜集母亲节蛋糕上的祝福语作为素材，从而用最真实的祝福表达出最鲜活的情感。

同时，美团外卖延续去年母亲节《妈妈爱花》广告片的形式，不走煽情路线，而是邀请素人妈妈演绎真实的故事。不只妈妈是素人，片中所有的家人，也都是真实的家人，每一个镜头都是对他们相处日常的真实还原，这种表达方式可以使广告片更加的鲜活自然，让观者更有代入感。通过对真实情感的呈现，广告片化「说服」为「打动」，巧妙地传递出「线上买蛋糕首选美团外卖」的心智，拉动蛋糕品类的外卖业务。




圣贝拉 × 卷宗 Wallpaper：「筑所」孕期博物馆
今年母亲节，⾼奢⽉⼦护理品牌圣⻉拉联合权威设计媒体卷宗 Wallpaper 打造了一座主题为「筑所」的孕期博物馆。圣贝拉希望通过卷宗独有的强建筑设计基因，以先锋艺术形式给予女性生育思想上的启蒙，在新生第一站做她们的盔甲与港湾。



圣贝拉 × 卷宗 Wallpaper 打造孕期博物馆「筑所」查看详情2023-05-10
SocialBeta 点评：
「筑所」一语双关，即指向了母亲为孩子提供身体的住所，亦指向了圣贝拉为母亲筑屋造所，陪伴她们安然度过月子之旅，也因此，圣贝拉与卷宗共同打造的这座孕期博物馆，展期定为了 28 天，刚好是一个月子的周期。在展览中，圣贝拉不仅加入了对生育历史和「坐月子」的专业科普，更借此导向对生育议题的深度思考。特别是与摄影师罗洋共创的影展单元中，这些真实记录孕后女性身体的影像，令人颇感触动的同时，也有效校准大众对女性生育的认知。而早在 2020 年，圣贝拉就以「Me Before U」为主题开办孕期博物馆，传递女性独立精神和科学月子文化。

值得注意的是，此次展览举办地选在了一座百年老洋房——杨树勋故宅，这里已成为圣贝拉旗下旅居独栋系列 BELLA VILLA 继杭州、厦门后，在上海的首个落地项目。可以说立足「筑所」，圣贝拉将品牌文化和旗下产品对外做了次系统输出，进一步夯实品牌心智。




天猫：「妈妈的花纹」Campaign
母亲节之际，天猫联合中国妇女杂志社发起「妈妈的花纹」主题活动，与媒体、爱心品牌以及邓亚萍、高圆圆、吉娜·爱丽丝、霍思燕、《搜狐健康》主编袁月、虾米妈咪、《她刊》主编李小胖、G 姐一起为公益倡议「妊娠纹并不罕见，不该只对妈妈可见」发声，呼吁大家科学友善地关注妊娠纹。



天猫母亲节看见「妈妈的花纹」查看详情2023-05-13
SocialBeta 点评：
在今年母亲节营销中，区别于老生常谈的母亲节话题，天猫以差异化的视角捕捉到「妊娠纹」这一普遍存在却鲜少被关注的问题。围绕这一具体话题，天猫联合中国妇女杂志社以及多位明星、KOL，以「妈妈的花纹」的概念重塑大众对妊娠纹的印象，共同展开对「妊娠纹并不罕见」的科普与倡议。同时，天猫既在站内设置搜索触发相关内容，也联动品牌参与其中，将「花纹」化作产品上的纹样，并放入科普卡片，让更多消费者能够关注妊娠纹，并进一步去了解更多妈妈们遇到的问题。

一方面，天猫聚焦于女性成为妈妈过程中所遭遇的具体困境，从同质化的母亲节营销中突围；另一方面，天猫也充分发挥平台的力量，联合媒体、品牌等多方力量展开科普行动，将理念落到实处，进一步推动问题改善，唤起社会关注。




天猫超级品牌日：「妈妈超爱美」超级企划
母亲节节点，天猫超级品牌日联合 20 个超级品牌以一场超级企划放大妈妈们千姿百态的美，守护妈妈们珍贵的爱美之心。短片构思精巧的文案中，天猫超级品牌日借由美妆、服饰、消电等不同品类的 20 个超级品牌名称，诠释了 20 种关于「美」的主张。



天猫超级品牌日携 20 个品牌告诉你「妈妈超爱美」查看详情2023-05-16
SocialBeta 点评：
基于「如何为不同的超级品牌建立起与母亲节之间的链接，并为消费者所认同」这一挑战，今年，天猫超级品牌日通过放大一个共识：妈妈除了是妈妈，也是一个爱美的人，联合 20 个品牌深入妈妈群体，以「妈妈超爱美」为主题展开联合发声。通过放大品牌资产——品牌名，天猫超级品牌日让 20 个超级品牌化作 20 个美的代名词，诠释和肯定妈妈们的爱美之心，让每一个超级品牌找到母亲节的表达站位，获取用户共鸣。

结合此前的世界地球日，国庆节超级企划来看，天猫超级品牌日擅长以更高的站位，在社会情绪与普世情感中，提炼有洞察力的议题，并放大品牌们共有的品牌资产，以内容创意巧妙地建立社会议题与品牌资产之间的关联，唤起大众共鸣的同时，也以合力最大化释放超级品牌的超级精神。




天猫品牌年度会员日 × 皇家：「宠物会员」Campaign
近期，天猫品牌年度会员日与皇家合作推出一支由「猫狗主子」们出镜的创意大片，演绎「持卡」吃喝玩乐的一生，趣味性十足。并且天猫品牌年度会员日携手皇家品牌对宠物会员体系进行了全新升级，用户可以通过登记「宠物档案」，为自家宠物提供更匹配、更实时的针对性服务。



天猫品牌年度会员日邀请「萌宠」入会查看详情2023-05-16
SocialBeta 点评：
此次天猫品牌年度会员日和皇家品牌合作的核心在于，吸纳宠物个体作为「会员」入驻天猫，为宠物建立专属档案，实现品牌对宠物成长周期的实时了解，并以此为依据为不同状况的宠物提供更具有针对性的服务。这种全新升级的会员体系建立在双方对于宠物主需求的洞察和对宠物行业「双生命周期」特性深度理解的基础之上，充分把握了作为品牌购买者的宠物主和消费者的宠物的双重需求，为品牌真正为宠物提供「全生命周期管理」的创造了条件。

同时，面对新一代的养宠人群和年轻宠主的社交需求，天猫品牌年度会员日以「首批宠物会员入驻天猫」为传播主题，将旗舰店小程序作为撬动传播链路的关键点，用社交化的消费者沟通方式，孵化出由站外到站内的流量循环闭环。通过此次活动，双方形成了可复制的会员营销模式，实现了对品牌长线会员运营的助力。在强调用户留存和忠诚度的当下，这种定制化的会员运营体系和精细化长线化的营销思路，也充分体现出了天猫的创新与整合能力。