本周值得关注的 4 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.255

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本周值得关注的 4 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.255

SocialBeta | 2023-04-29 12:00
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2023 | Vol.255 | 4.23 - 4.29






奔驰:《老板好,我叫何同学》企划
上海车展期间,科技博主何同学与奔驰全球 CEO 康林松展开了一场特别企划《老板好,我叫何同学》,由腾讯视频进行记录,二者围绕未来出行方式、梅赛德斯-奔驰硅谷研发中心的新动作、关于 CEO 的一天是如何度过的等话题进行精彩讨论。



何同学跨界对谈奔驰全球 CEO查看详情2023-04-25
SocialBeta 点评:
如今,电动化已成为汽车行业转型的关键。在上海车展期间,各大汽车品牌都在强调电动化实力的背景下,奔驰选择邀请人气数码博主何同学与奔驰全球 CEO 康林松,展开一场特别企划的跨界对谈。对谈中,双方从自动驾驶技术聊到未来出行的想象,展现全球首发的 EQG 电动汽车所代表的「一种极致的冒险和自由」精神,诠释奔驰品牌的百年底蕴和在新时代的优势。

对于奔驰品牌而言,一方面,奔驰电动汽车面向的目标人群,与何同学粉丝中关注科技的年轻受众高度重合,有助于品牌内容事件破圈发酵,多维度辐射社交传播;另一方面,奔驰全球 CEO 在与中国年轻人对话的过程中,展现出风趣、平等的姿态,有助于加深与中国受众的人文链接,沉淀品牌的情感价值资产。




bilibili:「世界读书日,可以不读书」Campaign
今年世界读书日,bilibili 发起悦读季,以反向营销的方式呼吁更多人来 B 站这座没有书的图书馆,读特别的「书」。线上,B 站携手罗翔老师共同带来短片《世界读书日 可以不读书》,给大家推荐了十本「书」——10 支由 B 站 up 主们所创作的系列知识视频。线下,B 站将理念实体化,携手 KIC 知识艺术节,让「没有书的图书馆」空降上海杨浦区大学路。



B 站把上海大学路变「图书馆」查看详情2023-04-23
SocialBeta 点评:
B 站此次读书日活动最为亮眼的,就是对「读书」这一概念的创新表达。通过荐「书」视频,B 站借罗翔老师之口道出了阅读的本质:只要能获取知识,就是一种阅读,在 B 站看视频,也可以是阅读。由此,B 站跳出了读书日营销围绕「书」的既有路径,将活动主体由书籍转换为站内的视频内容,也将读书日的影响力从知识区拓展到了整个平台,打造出世界读书日和 B 站平台的深度联结。

自 2020 年加速破圈以来,知识区就是 B 站建设「综合性视频平台」的重要抓手,B 站持续推进知识区内容建设,致力于打造「新式社交型学习平台」,而「没有书的图书馆」,实际上就是这一平台心智的另一种表达。毫无疑问,用户和用户主导的视频内容始终会是 B 站区别于其他平台的最强的竞争力。这也意味着,B 站需要继续对外输出站内优质内容,强化大众心目中对「学习网站」的认知。此次读书日活动,B 站正是以「阅读」为主题,既拓展了读书日营销的想象空间,又实现了与用户、与内容的同频共振,不失为内容破圈的一次有益尝试。




美团外卖:「阿盛手机店」Campaign
近日,美团外卖携手近期大热的影视剧《狂飙》中高启盛的扮演者苏小玎拍摄广告片,传递「买手机就上美团外卖 最快 30 分钟送达」的心智。在广告片之外,美团还专门在 APP 里打造了「阿盛手机店」的数码专场,并推出「冻鱼手机支架」以及定制外卖袋。



高启盛在美团外卖开起了手机店查看详情2023-04-28
SocialBeta 点评:
美团是懂《狂飙》的!继美团酒店牵手「黑道大佬」贾冰之后,此次扮演高启盛的苏小玎携「阿盛手机店」入驻美团外卖,巧妙呼应剧中高家兄弟开办「强盛小灵通店」的同时,也将美团外卖可以买手机的心智传递出来。以「阿盛手机店」为搜索关键词,用户可以进入站内数码专区进行选购。

因高启盛在剧中贡献了不少名场面,深谙二创之道的美团外卖在短片中复刻了多个经典桥段,包括但不限于台词「我看上的东西,早晚都得是我们家的」、六亲不认的魔鬼步伐等等。此外,美团外卖还推出了阿盛定制外卖袋和冻鱼手机支架,并联动剧中反派角色李宏伟的扮演者阿如那,可谓将《狂飙》梗玩到了极致。借势剧集热度与社交传播,美团外卖不断加深大众对「上美团外卖买手机」的认知,去年也曾联合罗永浩宣传平台的手机外卖服务,以独树一帜的内容特色和幽默风趣的表达,推广即时零售的数码外卖模式。




喜茶:「城市文旅」限定冰箱贴
在此前城市冰箱贴受到各地消费者广泛喜爱的基础上,4 月 21 日,喜茶正式宣布与广州市、江门市、洛阳市、三亚市、成都市锦江区、长沙市芙蓉区、杭州市上城区、宁波市海曙区、南京市秦淮区、西安曲江新区、厦门市思明区的文旅相关部门达成合作,联合推出 11 款代表各地特色文旅资源的五一特别合作款「城市文旅」限定冰箱贴,助力各地文旅发展。



喜茶冰箱贴被官方「盯」上了查看详情2023-04-23
SocialBeta 点评:
作为喜茶的一项长线活动,喜茶城市冰箱贴自去年 7 月上线以来就引发了持续的收藏热,由于区域限定,甚至出现跨城交换或代喝的情况,成为了一种新型「社交货币」。而此次喜茶和全国十一地文旅相关部门合作,推出的特别合作款「城市文旅」限定冰箱贴,在原有的城市冰箱贴基础上进一步凸显了城市文旅元素。选择五一这个出行需求爆发的节点,在门店之外新增指定文旅景点作为活动打卡点,无不体现了此次冰箱贴活动鼓励五一出游,助力城市文旅发展的目的。

从今年年初开始,旅行需求的爆发促使各地文旅部门持续发力,积极打造城市特色,吸引旅行客流。作为茶饮企业首次与文旅局单位大规模合作,一方面文旅部门能借力喜茶的城市冰箱贴活动,增强城市文旅宣传的声量,为地区吸引客流;另一方面,喜茶也能借此进一步推广标志性的品牌互动形式,将在地化做得更加深入,从而实现官方和品牌的共赢。




基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注,跟随旅游市场的复苏,今年的五一小长假迎来了前所未有的品牌营销高峰。为抓住愈加火热的线下场景与出行趋势,过往并非营销热门的五一劳动节,成为了今年品牌聚焦的重要节点。

今年五一,跟着品牌去旅行
特种兵式旅游兴起、淄博烧烤爆红……实际上,从春意浓厚的 4 月上旬开始,人们难以抑制的出行渴望就已不断向外释放,掀起了一个个旅行相关的话题热点。在五一假期到来之际,各大互联网平台瞄准假期出游热潮,从各自的业务目标出发,抓住这一消费爆发的机会与用户展开沟通。

专注于本地生活服务的美团及旗下各个业务线,洞察用户出行的细分需求,凸显其业务能力。美团酒店提出「住着玩」概念,以两支广告片诠释度假新思路;美团团购开启五一行动季,携手黄渤演绎不同场景中平台带来的「省」。从同样在生活服务上发力的抖音、快手、支付宝,到作为旅行工具的飞猪、去哪儿,纷纷发布创意内容,从不同视角进一步激发人们想要出游的心情,同步传达出自身的业务优势,趁势扩大覆盖人群。

与此同时,部分平台则联合多家品牌,为用户打造具有平台特色的线下活动体验。从小红书的 Urbancore 运动市集,淘宝造物节的十城联动,天猫国际与 BottleDream 的纯净美妆体验市集,不同类型的主题活动既提供了更多具有圈层属性的游玩选择,也拉近了平台、品牌与消费者之间的距离。

另一方面,各个品类的品牌也深入至多元化的旅行场景中,选择契合自身沟通目标的「位置」,与消费者在线下的真实互动中加深联结。梵几在各个城市门店分别设置不同的展览活动,将其串联成城市漫游指南;OATSIDE 携手 %ARABICA 打造「麦游航班」主题快闪,带来一场沉浸式燕麦咖啡旅行。不仅仅是丰富消费者体验,喜茶还以冰箱贴周边为媒介,与多个文旅局展开合作,助力各地文旅发展。

「旅游」想必将会是贯穿全年的关键词。想要借势这一热潮,无论平台还是品牌,都需要不断挖掘更真实细致的消费者需求,优化大众出行游玩的线下体验。

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