【案例】兔年限定扎堆,这只暖心的兔子赢了

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【案例】兔年限定扎堆,这只暖心的兔子赢了

socase | 2023-01-05 13:00
Nice 兔 meet you!

过去三年,相信不少人身处在焦虑和迷茫之中,生活不免失去了色彩,面对即将到来的新年,人们也比以往更需要温暖和希望。

在不少人晒出的新年餐桌上,一款瓶身绘有彩色小兔子的每日鲜语鲜牛奶跃然进入我们的视线。这是高端鲜奶品牌每日鲜语携手代言人汤唯和自闭症孩童,为社会更多人带来一份温暖和多彩展望,为兔年打造的春节限定款产品「兔年有爱瓶」。



「兔年有爱瓶」的特别之处,就在于三款包装上的兔子:笔触稚嫩灵动,活灵活现地展示了兔子的可爱一面。为何起名为「兔年有爱瓶」?每日鲜语携手品牌代言人汤唯,将背后设计的故事娓娓道来。



一个设计,承载两层爱意



设计的意义,在于解决一个实际的问题。

英敏特 《2023 全球消费者趋势》报告里发现:消费者希望脱离倦怠感,投入对自己真正重要的事,建立有质量的生活体验。辞旧迎新之际,每日鲜语洞察到了中国大众情绪的微妙变化:有期待,也有焦虑和茫然,面对这样的情况,人们更需要温暖和希望。

每日鲜语在一群特殊的儿童身上找到了答案——他们就是「兔年有爱瓶」的设计者,被称为「来自星星的孩子」的自闭症儿童。在许多人的固有认知中,自闭症的世界是封闭和单调的,而透过他们的画笔,却能看见一个无比多彩、纯粹、美好的世界。他们斑斓的兔年画作, 被印在了「兔年有爱瓶」上,每日鲜语借此向社会传递一股治愈人心的能量。



对于品牌来说,新年一贯是与大众建立情感沟通的绝佳时机,而每日鲜语基于深刻的社会洞察,将品牌的价值表达与产品结合到一起。从牛年、虎年再到兔年,今年是每日鲜语做新年瓶身营销的第三年,此次将公益举动融入品牌新年营销的背后,每日鲜语也将陪伴型品牌的身份做了进一步的升级:不仅陪伴在消费者的一日三餐,更陪伴在每一个孤独迷茫的时刻,给予大众爱的力量。

而这股爱的涌流,又回流到了自闭症儿童身上。每日鲜语承诺将会捐出「兔年有爱瓶」收入的一部分,用于帮助自闭症儿童开展绘画教育等课程。同时,每日鲜语还将联合国内自闭症儿童康复训练的专业机构——上海飞叶艺术特殊教育中心,开展一系列的公益活动,根据这群孩子的具体需求给到对应帮助,让他们能够更好地绘制出心目中的美好世界,将这份温暖的爱真正落到实处。



三步暖心举措,打造「全民公益」

承载于「兔年有爱瓶」上的爱的故事,如何走向千家万户?每日鲜语在传播环节层层发力、步步为营,打造了一场高声量的「全民公益」行动。在 SocialBeta 的观察中,每日鲜语将此次新年公益行动的打法拆分为三步——

第一步,「兔年有爱瓶」作为实体载体,直击消费人群。一方面,产品以可触可感的形式,让瓶身上的「自闭症孩子画展」走入数百万家庭,让高品质鲜奶产品的价值更大化,最大程度地帮助传播了自闭症孩子的故事和他们的画作;另一方面,原有的产品销售渠道,也成为了最直接接触目标消费群体的触手,更好地将品牌理念传递出来。作为首款荣获「全球食品安全双认证」的鲜牛奶品牌,结合「兔年有爱瓶」温暖的设计内涵加持,每日鲜语从实用价值和情感价值两个维度,建立起高端鲜奶新标杆的品牌形象。



第二步,品牌 TVC 作为影像语言,生动触达多平台受众。视觉、听觉联合形成丰富的影像语言,立体地阐述「兔年有爱瓶」的设计故事。观看过程中,观众的情绪随汤唯的叙述流转,并在自闭症儿童如梦似幻的艺术创作中达到高潮。每日鲜语的品牌 TVC 在线上线下多平台的释出,触达并打动了更广泛的受众群体,在众多兔年 CNY 新品设计中,用故事情感制造差异化认知,走入千万互联网观众。



第三步,互动小程序作为共创空间,营造全民公益画展的互动热潮。配合「兔年有爱瓶」上市,每日鲜语上线了一款名为「兔年绘非凡」的小程序。用户不仅可以在这里欣赏自闭症儿童的线上画展,看到更多孩子们的想象力和创造力,还可以自发创作「兔年有爱瓶」,并将这份爱分享出去,更有机会获得每日鲜语兔年定制周边产品及优惠券等多款新年礼品。

低门槛、高参与度的互动方式,在辞旧迎新这一特殊时间节点下,契合着大众对于新年传递爱与祝福的需求,也为每日鲜语此次活动的社交裂变和破圈传播创造了条件。特别是让用户切身参与到瓶身绘制中,每日鲜语把普通产品打造为千人千面的个性产品,建立起用户对品牌的专属情感链接,品牌认知得以积累。



从实物载体到视频影像,从普适性产品到定制化互动,这三步打法,使每日鲜语【兔年有爱瓶】新年公益行动以多形式、多方位触达潜在消费人群,层层递进并扩大受众圈层,为最终积累品牌资产打下基础。

持续输出,沉淀品牌资产

回顾每日鲜语的中国新年生肖瓶营销,牛年、虎年在包装上强调高端化的设计,提升品牌的形象站位,兔年则基于大众情绪,将包装设计与公益行动结合起来,做时代的温暖同行者,彰显品牌的社会价值。

虽然每日鲜语在这三年间的侧重角度有所不同,但 SocialBeta 认为,其中不变的核心仍然是品牌的人文属性——每日鲜语将社会责任感,融入到了自己的品牌血液之中。



「有爱,就是标杆」,这句出现在 TVC 里的 slogan,是每日鲜语「高端鲜奶新标杆」的新年注脚。围绕朴实但有力的「有爱」二字,每日鲜语通过参与多元化的 ESG 议题,全方位践行「有爱」的品牌价值,从而夯实自身的标杆性,以持续地输出、单一记忆点的重复,高效率地将这一品牌信息留存在消费者的长期记忆中,拉近彼此间的情感距离,为自身沉淀下宝贵的品牌资产。

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