Moncler、宝洁、雅诗兰黛……近期 42 个品牌 Big Day 营销盘点 vol.2

基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，近来我们发现，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。
因此，我们本期以 9、10 月参加上述两个营销 IP 活动的共 42 个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销，为大家带来可借鉴的思路启发。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【大事件2】，获取本期品牌大事件双月报合集。

全景概览

行业分类

9、10 月的天猫超级品牌日、聚划算欢聚日活动共有来自六大行业的 42 个品牌（集团）参与。具体来看，服饰、美妆个护并列活跃行业前两位，品牌数量合计占比约为 53%。家电行业位列第三位，其中半数为扫地机器人品牌。占据第四位的是食品饮料行业，以乳制品品牌的占比最为突出。宠物用品、家居、奢侈品则位列其后，此外也有少量母婴、数码、汽车等行业品牌参与上述营销 IP 活动。

品牌大事件类型

基于 42 个品牌营销案例中涉及的不同主题诉求，SocialBeta 共划分出 7 大品牌大事件类型。统计显示，新品上市位列首位，相关案例数量占到了案例总数的 5 成。品牌/集团周年与产品推广的案例数量相近，分别占据第二三位。此外是节日营销，有部分品牌借势开学季、中秋、国庆三大近期热门节点积极展开营销动作。虽然数量占比均不到 10%，但品牌战略发布、品牌造节以及体育赛事赞助也是品牌参与超品日、欢聚日活动的重要话题契机。

热门沟通形式

统计显示，近两月直播、广告片两类形式依旧最受品牌主欢迎。此外，为调动目标消费者参与度，品牌们或与大热 IP 推出联名产品，或邀请用户及 KOL 参与内容共创，部分品牌还会选择通过话题互动、快闪店等形式进行多渠道触达。而伴随着秋季服饰品类上新，时装秀、发布会成为了这两月新出现的营销沟通热门形式，不少相关品牌借此展现新品亮点、传递品牌理念。

代表案例

新品上市

更多「新品上市」相关案例：兰蔻、黛珂、怡丽丝尔、小鹏汽车、巴拉巴拉、华为、斯凯奇、云鲸、COACH、卫仕......

品牌/集团周年

更多「品牌/集团周年」相关案例：罗莱家纺、雅诗兰黛（品牌明星单品周年庆）、阿里健康大药房

节日营销

产品推广

更多「产品推广」相关案例：美的、修丽可、倩碧

趋势热点

热门主题

◆ 户外自然

SocialBeta 观察到，近期在「户外自然」相关话题讨论上，部分品牌选择在细分主题上持续深耕如打造长线露营节，并借助艺术化场景与文化向活动等一系列体验塑造，让「去户外」逐渐从专业户外爱好者圈层拓展至大众，走向常态化的同时加深品牌在该领域的引领者形象以及消费者的情感认同。此外，携手《中国国家地理》开启户外探秘之旅，深入沙漠、森林等极限自然环境，以此来传递品牌贴近自然的态度以及产品功能点，也是新的趋势之一。

◆ 运动健身

而在「运动健身」话题的沟通实践上，可以看到越来越多的户外运动服饰、体育装备品牌愈发注重线下沟通场景的打造，通过将多地门店改造成限时运动体验空间，抑或是发起区域性体育赛事，点燃大众的运动热情，深化品牌感知。另一方面，飞盘、陆冲、骑行等小众新兴运动仍然颇具热度，品牌借此展开营销活动吸引潜在消费者，在近期也较为高频。

合作对象

◆ 品牌借「名人」人设，打开表达想象力

在为影像语言（如广告片、微电影等）选择合作对象时，近两月知名导演、KOL 愈发受到品牌的青睐。一方面，品牌通过与相关专业领域 KOL 合作「入圈」，依托其社交平台影响力传递品牌主张：《密室大逃脱 4》大神版的热播让蒲熠星成为了近期品牌热门合作对象，好太太、美的借助他身上的高智商、密逃元素，与年轻人「玩」在一起；EMXEE 嫚熙、润百颜则选择与此前因温柔走心点评火速出圈的旅行博主房琪合作，让品牌文案通过她的讲述为更多女性带去力量。

另一方面，品牌携手知名导演，将电影化的视听语言应用于广告片，提升消费者观看体验的同时，借助名导影响力实现营销「破圈」，如赫莲娜、隅田川 9 月相继推出与王家卫合作拍摄的品牌 TVC。

货品营销

◆ IP 联动外，品牌也在「双向奔赴」

回顾近期案例可以发现，品牌在跨界联名上不断贡献出新的玩法。具体来看，与潮玩、动漫 IP 跨界合作仍是品牌的主流选择，通过焕新明星单品包装、推出联名礼盒，赋予产品社交属性，构建更加年轻会玩的形象。同时，也有部分品牌选择与绿色环保概念相融合，力图讲出符合当下语境、潮流的新故事，如怡丽丝尔推出《哆啦 A 梦》限定版套装，以童趣的视角传递可持续发展理念。

除此之外，选择其他品牌作为跨界联动主体，也为品牌联名提供了新选择。比如最近 New Balance 就与野兽派带来「桂花乌龙」系列联名鞋款，借助野兽派的「艺术生活方式」标签树立懂潮流、有调性的品牌形象，也展现了其多元开放的品牌气质。

沟通场景

◆ 秋季上新，品牌办「大秀」

伴随着秋季上新，举办大秀成为了不少品牌展现新品亮点，传递品牌「时尚」理念的重要途径。而在场景选择上，品牌们从新品设计理念出发，走入山野、机场这类「非常规」办秀场地，为消费者带来身临其境的感官体验。此外，部分品牌也会借时装秀跨界展示品牌科技成果，如罗莱在品牌 30 周年之际，将自身选育的中长绒棉新品种「中棉罗莱 1 号」应用于服装，与设计师合作打造云间超柔大秀，让消费者更直观地了解品牌科技实力。

◆ 直播场景下的自然人文对话

在「疗愈解压」已成年轻人刚需的当下，近两月，不少品牌热衷采用「慢直播」和「硬核直播」这两种直播形式，与消费者进行沟通。一方面，品牌以自然生态、城市人文为切入点开启慢直播，借此塑造品牌形象和精神气质，并与消费者达成更深层次的情感连接；另一方面，部分品牌会选择前往颇有挑战的自然景点开启「硬核直播」，利用强烈的感官冲击加深消费者对其产品卖点的印象，如石头科技前往海拔 1900 米的张家界玻璃栈道开启洗地挑战，卷走消费者的 EMO 的同时展现新品 A10 强大的清洗功能。