本周值得关注的 8 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.223

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上期最受读者喜爱的案例是阿里巴巴  ：「88 碳账户」Campaign，上期案例一周回顾请点击这里。

2022 | Vol.223 | 8.21 - 8.27

BeBeBus × 中国邮政沙漠邮局：「有心声就有回声」Campaign

8 月 23 日，新生儿护脊四大件母婴品牌 BeBeBus 联合中国邮政沙漠邮局在沙漠设立「情绪中转站」。BeBeBus 以身处无人区的沙漠邮局来比喻患有产后抑郁的妈妈，收集产后抑郁妈妈们的心声，给予她们一个正能量的回声。与此同时，BeBeBus 邀请 8 位品牌好友为妈妈们送上治愈礼物。此次活动以 H5 小游戏的形式，吸引用户集齐 10 张明信片参与抽奖，奖品内含从沙漠邮局寄来的一封明信片。

SocialBeta 点评：

在女性健康问题中，「产后抑郁」是影响孕妇健康的主要病症之一，但却常常被轻视，甚至忽视。近期，母婴品牌 BeBeBus 关注到产后抑郁群体，将所收集的心声以明信片的形式放入中国邮政的沙漠邮局，以难以寄出的信件隐喻妈妈们难以传递、不被理解的心声。同时，这些明信片将会通过沙漠邮局，寄给参与小游戏互动、对心声给予回应的用户，借经历过产后抑郁的妈妈们的话语，为正在经历的妈妈们送去理解与抚慰。此外，品牌还联动多位母婴类博主，针对「如何应对产后抑郁」这一话题给出指引。

作为创立于 2019 年的中国原创母婴潮牌，BeBeBus 专注于新生儿护脊四大件的打造，以重视新生儿护脊问题的原创产品设计切入市场，逐步建立起差异化的品牌定位。品牌也致力于倡导父母在育儿的同时，也要保持自我、实现自我价值。此次，BeBeBus 从产后抑郁的话题切入，展现了品牌对新生代父母的关怀，传递了品牌的温度。

好望水：「美好小店」公益赠饮活动

为了给高温下辛苦劳作的人们送去安慰，好望水联合 BottleDream 和野狗商店发起了「美好小店」公益赠饮活动。活动以在城市街边小店摆放草本茶摊的形式，免费给户外工作以及奔波的过路人提供荷叶玉米须、胎菊枸杞两款瓶装草本茶饮，以供口渴的人们能及时解渴，继续向前。除此之外，品牌上线草本茶摊地图微信小程序，真正做到「口渴就能喝到好望水」的功能支持。

活动率先在上海、杭州、南京、广州等一线城市招募发起，截至目前已有 113 家店铺响应参与，范围涵盖 14 个城市。

SocialBeta 点评：

今年，好望水在产品端持续围绕着「草本健康」的方向发力，此次高温天公益赠饮活动不仅展现出了品牌对户外工作者的人文关怀，亦点明了新品凉茶解暑降温的产品特点。延续品牌此前发起的咖啡地图活动，本次草本茶摊也以「美好小店」地图的形式来呈现具体的草本茶摊方位，并上线了更加有便于大众寻找的草本茶摊地图微信小程序，真正做到「口渴就能喝到好望水」的功能支持，同时带动了更多人认识并走进身边附近的小店。

作为一个重仓线下渠道建设的品牌，从「望春天活动」、「咖啡地图活动」到此次的「夏日限定草本摊」，好望水一直在挖掘不同城市的在地文化，持续开发着咖啡店、民宿等新消费场景，并用有温度的企划将产品融入人们的生活方式，立体化地传递品牌的「美好生活」理念。

华为 × 朴树：「好音质，无需多言」广告片

华为 FreeBuds Pro 2 拍了支「很朴树」的广告片，黑白画面里，朴树带着耳机坐在中间，影片没有一句台词，采用大量特写镜头捕捉朴树神情，希望从侧面突出「好音质 无需多言」的产品卖点。除了这支黑白默片，8 月 25 日，华为还将和朴树重编 23 年的一首老歌。

SocialBeta 点评：

这两天华为拍了支「很朴树」的广告，黑白画面里，只有朴树戴着耳机在享受音乐，没有说一句话，此时，一种无声胜有声的韵味荡开来，带着屏幕外的观众一起进入沉浸式体验音乐的情境中。默片本身的高级质感，和干净克制的镜头语言，也与朴树宁静寡言的个人特质相接，华为巧妙地借用代言人的性格诠释出了这款耳机「好音质」的产品卖点，虽一言不发却胜过千言万语。

这种「无需多言」的影片，也留下一道让人忍不住探究的线索——朴树究竟在听什么？原来，华为邀请朴树重编 23 年的老歌《那些花儿》，并请一位小朋友来演唱。童真的歌声里，过往的青春岁月流动起来，重回到小时候。在熟悉的旋律中，品牌用情绪抵达了更多观众，激发出大众共鸣，同时，用童声关联纯粹的特质，华为 FreeBuds Pro 2 也再次强调出「好音质 听出纯粹」的产品体验。

KELLYONE 一茶 × 陈坤：「一口就知是好茶」广告片

KELLYONE 一茶官宣陈坤成为全系列代言人，并携手意类推出全新 tvc。整支短片以挑战人们对「瓶装茶里不会有好茶」的刻板印象为出发点，打造出巨大的铁艺 PET 装置。由陈坤推着这个巨型装置找寻不同的自然风景，同时也通过他在瓶身荡秋千、坐瓶顶品茶的一面，展现成年人内心玩趣的一面。借由这个巨型装置，影片将甄选茶叶、天然清新等特点传递出来，强调瓶装也有好茶的卖点，顺畅输出「一口就知是好茶」的 slogan。

SocialBeta 点评：

针对这个案例，我们有三个需要了解的背景信息：一茶最新上线了 PET 瓶包装；陈坤成为其全系列全球代言人；他们打出了「一口就知是好茶」的 slogan。对应这些变化，一茶品牌方与陈坤合作拍摄了一支 TVC。片中，陈坤推着 PET 瓶形状的巨型装置，在大自然中寻找目的地，仿佛「顽皮」的成年人在释放好奇心。其中有一个令人印象十分深刻的镜头，是陈坤于广袤的天地间，在装置上荡起了秋千，展现出一种无拘束的自由。

总的来看，一茶此次的新包装推广思路是比较创新的。他们没有选择茶饮品牌常见的溯源茶园、产地的方式，来表现茶的品质优良，而是用了一种更写意的方式塑造氛围感，突出其定位「中高端」的品牌形象。

MANNER × 大黄鸭：「鸭 ya 美式」联名 Campaign

借势「大黄鸭」之父弗洛伦泰因 · 霍夫曼内地第一场大型个展「欢聚 CELEVRATE!」开展之际，8 月 22 日，连锁餐饮咖啡品牌 MANNER 官宣将与大黄鸭开启梦幻联动，邀请其现身门店与朋友们一同欢聚，用戏谑解构规则，跟精神内耗说不。

据悉，此次合作除了推出限定联名饮品「鸭 ya 美式」外，MANNER 还将上新限定包装，并于上海、杭州、北京、深圳四城，推出 11 家大黄鸭主题门店，释出更多联名套餐及相关周边。

SocialBeta 点评：

MANNER  这次与大黄鸭联名，将大黄鸭形象贯穿于咖啡店的各处，从咖啡杯到打包袋，再到特色门店，以及限量赠送的海绵擦周边，吸引消费者即便不为尝鲜限定联名饮品「鸭 ya 美式」，也会想为萌化了的大黄鸭周边野性消费一把。但 MANNER 本次联名不仅仅只是想用可爱来吸引注意，同时也希望提供情绪价值，用霍夫曼的大黄鸭来传递快乐能量。契合霍夫曼本次内地首展的「欢聚」主题，MANNER 将作为快乐信号的大黄鸭，与品牌理念进行结合，通过产品呼吁人们保持积极快乐的心态，最大限度地享受生活。

此前，MANNER 也与 UUCA 尤伦斯当代艺术中心就安迪·沃霍尔的标志元素「香蕉」推出过联名产品，利用波普香蕉的结构精神来传递 MANNER 自身的咖啡理念，将咖啡推向大众。 MANNER 擅长抓住艺术品所传达的内在精神，通过艺术联名来与消费者进行一场视觉与内涵兼顾的品牌沟通。

五芳斋 × 五菱：「和你一起去月亮」联名 Campaign

这个中秋，五芳斋与五菱开展全方位跨界合作，携手打造联名中秋礼盒、合拍中秋创意大片、开放线下登月快闪店、联合直播宠粉等，与月为伍，传递月圆人团圆的节日祝福。

五芳斋与五菱在中秋「画饼」，推出以宏光 MINIEV 元素设计的的「追月、逐光」联名月饼礼盒，萌趣可爱，其外包装更是采用竹浆和甘蔗渣制成，可自然降解，展现出五菱新能源的环保理念。此外，8 月 24 日，两者合拍的中秋特别篇《和你一起去月球》正式上映，短片以定格黏土动画的形式，阐释「人生不总圆满，但总有人很柔软」的主旨。

SocialBeta 点评：

今年中秋节，五芳斋和五菱「双五」合体，不仅打造联名中秋礼盒、开线下登月快闪店、联合直播宠粉，还合拍了一部中秋创意短片《和你一起去月球》。影片延续五芳影业一直以来的创意组合形式，用「小想法、小困惑、小目标、小团圆」四个篇章，讲述了一对情侣计划登月的种种不圆满，并用「小广告」作为单独一章露出两款中秋礼盒，用最硬的手段打最软的广告，在反差萌中凸显月饼「软」的特质。

全片以定格粘土动画的方式呈现，可爱治愈的画风配合「人生不总圆满，但总有人很柔软」的 slogan，达到治愈消费者情绪的目的，契合五芳斋流心月饼多一层「软糯」的卖点。以粽子为主导的五芳斋，正试图围绕中华节令场景发力，以月饼、汤圆、糕点等高价值产品线破局对粽子的过度依赖，用创新能力提升消费者体验，而与五菱的合作亦凸显出五菱宏光 MINIEV 车型的年轻化特质。

小红书：「徒步，是陪自己好好走段路」Campaign

随着户外运动的热度日渐高涨，小红书这次抓住「徒步」发布专题「我被徒步治愈了」，病携手美国国家地理发布了「雨崩路书」和「10 条治愈系徒步线路」供用户们参考。除此之外，围绕用户们的徒步经历，小红书发布一组治愈系海报，并邀请了户外运动爱好者张钧甯拍摄一支短片《陪自己徒步》。

SocialBeta 点评：

继露营和骑行之后，小红书又关注到了徒步圈层，请来张钧甯讲述徒步故事。以往品牌讲户外运动更关心去的地方、装备和同行者，但这次小红书着眼于徒步与自我的关系。徒步是走出去，但也是走进自己，在自然面前卸下防备、消解情绪，感受身体的变化，进行一场与自我的交互。小红书在在站内徒步笔记增长的趋势之下，感受到的不仅是这一种户外运动的热潮，更洞察到了人们内心的需求。

本次短片是小红书「我被徒步治愈了」专题的预热，一如之前露营短片找到张震岳，小红书在明星人设上的拿捏非常准确，利用张钧甯自身对户外运动的热爱来吸引更多对徒步感兴趣的用户进行内容共创。本次徒步主题的推出时间也契合徒步的适宜时间点秋季，小红书还与美国国家地理联合发布了首部「雨崩路书」和「10 条治愈系徒步线路」供用户们选择参考。小红书也邀请了许多徒步大神入驻，分享徒步经验和故事。小红书再一次抓住了站内热潮，不断完善社区内垂类细分，与此前的露营主题 Campaign 形成系列内容，吸引更多用户在社区内分享生活。

宜家：「家因你而生」广告片

宜家发布一支广告片，在家居产品与日常生活之间找寻共同点，用趣味方式让宜家产品深入人心，传递出「家的信号」。

短片在打篮球、骑车、揉面、玩魔方四个场景中，将不同产品和不同人的生活经历关联起来。宜家让「家因你而生」落地在细微之处，围绕每个人的独特感受，将家居灵感链接生活闪光，为生活赋予更多新鲜感。

SocialBeta 点评：

近日，宜家中国于上海举行 2023 财年启动会，宣布「未来+」战略圆满收官，同时宜家中国提出了全新的本土化品牌定位「家 因你而生」。在这一集团策略下，宜家中国展开一场关于家的想象，在上海打造灵感生活街区，用户可预约线上观展或前往线下活动。与此同时，宜家推出一支「给生活找点乐子」的广告片，为活动预热。

广告片由四个场景小故事组成，展现日常生活与家居产品之间的关联，在丰富的想象力之下，投篮让人想到把脏衣扔进洗衣篮的画面，揉面时飘落的羽毛让人想到舒适柔软的枕头。宜家用接地气的小短片走进普通人的日常生活，在不失幽默感的同时带出了产品的核心功能卖点。向来擅长开脑洞的宜家，一度靠玩叠叠字和方言文案出圈，此次创意短片使其再次深入中国本土的消费语境。