文 | Natsumi Sherry
对当下的品牌大事件营销做一个整体观察，有一个愈发显著的现象：品牌正在重（zhòng）做「周年庆」。
在所有的节日和营销节点中，周年庆是专属于品牌自己的重要高光时刻；身处碎片化和茧房化的信息环境中，周年庆又能为品牌带来宝贵的中心化沟通舞台，因此品牌都会选择在这一时刻着重营销笔墨，塑造与消费者的共情时刻。
从目标结果来说，追求「品效合一」是大多数品牌周年庆的核心目标；但从 SocialBeta 实际的观察来看，不少周年庆营销最后走向为单一的卖货活动，而消解了周年节点自带的宝贵品牌向价值。
「品牌周年，品效合一」，可以说，是目标上的共识，也是落地中的难题。因此本篇文章，我们尝试复盘聚划算欢聚日与乐高品牌一同打造的乐高集团成立 90 周年营销大事件来试着回答。
今年是乐高集团成立 90 周年的大节点，同时也是乐高品牌开设天猫官方旗舰店 2 周年。以两个周年庆为重要契机，乐高品牌携手聚划算欢聚日，依托大聚划算营销平台的业务整合和能力助推，从品牌向角度唤起消费者对其的情感归属，同时在效果向带来实质的生意增长，真正将乐高品牌双周年庆的品牌势能转化为一次生意爆发。这具体是如何实现的，我们一一来拆解。
一块小积木的全网庆生之旅
无论是周年庆还是其他品牌大事件，中心化的沟通节点都需要一个中心化的沟通场域来承接。从品效合一的角度来看，在电商直播成为品牌日销经营重要一环的当下，品牌天猫官旗店播是品牌直播的基本盘，也自然成为此次承接和转化营销大事件传播势能的效果场。
此次乐高双周年大庆 Campaign 中，聚划算欢聚日与乐高早早锁定将品牌官旗店播作为核心的效果场，并落地为一场持续半个月的庆生派对直播；在「品」的维度则通过站内站外的持续运营蓄力和传播助力，为乐高品牌打造了一场全网庆生的营销大事件。具体来说，聚划算欢聚日分别立足大众层面的乐高用户和核心圈层的乐高玩家做了两个关键动作：
◆ 立足大众层面，烘托庆生氛围
聚划算欢聚日以动物园 IP 章小聚与乐高玩具经典产品惊喜联动，推出一支 3D 动画视频《欢聚乐高》，以章小聚进入乐高玩具颗粒的世界为创意，献礼全球乐高玩具迷，庆祝乐高集团成立 90 周年快乐。
视频里埋下不少乐高玩具元素的彩蛋，比如 90 年来不同时期推出的部分经典单品：悟空小侠、银河探索号，展现乐高玩具的创造力历史。而最后章小聚也以「乐高化」的形象，从生日礼盒中一跃而出，成为生日蛋糕上最亮眼的彩蛋，在全网充分烘托出乐高集团成立 90 周年热烈欢乐的庆生氛围。
截至目前，这支《欢聚乐高》视频先后在聚划算官微、视频号以及乐高品牌官方微信公众号及视频号等多个渠道发布，仅在聚划算官微就获得了 225 万次播放，可以说，聚划算欢聚日真正为乐高品牌打造了一场全网庆生之旅。
◆ 深入核心圈层，激发表达共振
相较于章小聚的庆生 3D 视频，有着 20 年乐高玩具龄的老玩家「@开箱超人」则立足核心乐高玩家圈层，邀请 9 位粉丝，通过在乐高小人仔工厂，制作出乐高世界的他们，与粉丝一起给乐高品牌庆生，并通过分享自己儿时的乐高玩具记忆，激发出乐高玩家的情感共鸣。
不仅是@开箱超人，众多乐高迷在微博分享自己和乐高玩具的故事，一起为乐高品牌庆生。在 SocialBeta 观察来看，纵观整波庆生传播动作，无论是辐射全网的创意向视频，还是深入核心玩家圈层的情感向内容，最终都收束在这样一个议题之中：「玩乐高其实是在玩什么」。
90 年来，这块带有凸起圆点的积木砖块，早已超越了玩具的范畴，成为每个人创造力的珍藏，由章小聚与@开箱超人作为话题钩子，不少人也真诚表达出乐高玩具之于他们的情感意义。截至目前，在微博上，有超过 1000 人参与到这场话题讨论中来，原创分享出关于乐高玩具的独家私人记忆，这一话题的阅读次数也达到 1.1 亿次。
聚划算欢聚日精准抓住了「乐高粉丝」这个群体，在传播中制造「粉丝欢聚场景」，以庆生事件营销唤起大众关注，更强化周年庆场景下乐高用户的品牌认同感和归属感，并为品牌天猫旗舰店精准导流。从品效合一角度来看，与站外释出的一系列传播组合拳，聚划算欢聚日于「品」的层面，为乐高品牌营造出盛大而欢乐的情感氛围。
而回到站内，聚划算欢聚日则更着眼于「效」的切实转化：不管是以升级迭代后的核心店播 IP「划算 8 点半」为乐高品牌自播间强势导流，打造中心化的心智营销场，还是通过联动聚划算营销业务矩阵中的天舟计划和划算江湖，建立人群拉新场和用户运营场，聚焦人群的精准拉新和运营留存。站内外多项业务与能力的整合合力，则明确地指向双周年庆生派对的直播爆发。
一场「含乐率」100% 的玩乐派对
基于上述策略，8 月 17 日当晚，在「划算 8 点半」直播 IP 的加持下，乐高品牌旗舰店直播间成交爆发系数达双位数，直播渗透率接近 40%，成为乐高品牌官方旗舰店直播间周年庆期间的新标杆。截至 8 月 20 日 24 点，此次乐高品牌欢聚日活动成交爆发远超 2021 年欢聚日。
随着乐高品牌聚划算欢聚日活动正式开售，直径 1.2 米、高 1.4 米的乐高品牌大蛋糕在 40 万粉丝的见证下揭幕，90 份乐高品牌生日专属限定庆生礼物在直播间一抢而空，更将此次活动推向了高潮。
从一次品牌店播到一场庆生派对，可以发现，聚划算欢聚日和乐高品牌对品牌直播间进行了多方位的内容改造，重塑「品效合一」的爆发时刻。
具体来看，以常态化的品牌店播为基础，双方在此次直播活动中引入了两重元素——
◆ 场景化还原
品牌自播间并非单纯的卖货场，作为一种内容载体，它亦是品牌与消费者面对面交流的沟通场。因而，在乐高品牌双周年庆这一特殊节点，聚划算欢聚日和乐高品牌特别搭建了一个「含乐率」100% 的直播间，用具有超高辨识度的乐高玩具积木颗粒，解锁品牌直播间新皮肤，以场景着手打造一场深度沉浸式的庆生派对。
随着活动推进，乐高品牌直播间的场景亦会跟着变换，持续给到用户耳目一新的观看体验，从视觉上直观呈现乐高品牌文化中的创造力，诠释「拼搭的力量」。
◆ 稀缺化权益
而在最受关注的货品权益上，聚划算欢聚日和乐高品牌用「价格+产品」的双重稀缺价值，给到用户实打实的宠粉福利，同时夯实聚划算的划算心智。
可以看到，通过「划算 8 点半」的「店播+」内容形态，聚划算欢聚日携手乐高品牌丰富了品牌店播的场景形态和用户体验，并且从多个方面着手逐步渗透品牌心智，以乐高品牌的无限创造力来进一步打动用户，共创了一场诚意满满的玩乐庆生派对。此外聚划算「划算 8 点半」在晚间黄金资源 all in 店播的新模式，也帮助乐高品牌定位到更精准的直播消费人群，为这场庆生派对扩大传播覆盖面。
店播作为品牌大事件的中心化沟通场域，能够集中且立体地展示出品牌的不同面，真正将「品牌周年，品效合一」落地。
品效合一，找到落地的确定性
艾瑞咨询研报显示，2020 年品牌店播成交额占整体直播电商的 32.1%，预计 2023 年占比将接近 50.0%，而 2023 年直播电商规模将超过 4.9 万亿元。
品牌店播成为品牌直播基本盘，已是行业达成的共识。不少品牌立足店播，试水常态化的直播内容创新，此前先后出圈的佰草集、东方甄选都是例证。但 SocialBeta 认为，随着品牌对店播内容的不断加码，「店播+」正从品牌基本盘进阶为品牌爆发场。
一个背景是，今年 7 月，聚划算对外发布了升级策略，而这次升级有一个关键的议题：直播时代。身处直播时代，无论是品牌的营销诉求，还是消费者的体验需求，都有了很大的变化，基于此，聚划算提出了「双播」策略，并将「品牌店播」置于与「聚划算百亿补贴官方直播间」同等重要的位置，其要义正在于充分释放每一个品牌的直播潜力与爆发力，协同聚划算的全渠道业务能力，帮助品牌在不确定的当下找到生意的确定性所在。而确定性具体指什么，在 SocialBeta 看来，就是品效合一。
此次聚划算欢聚日牵手乐高品牌双周年庆，打造「划算 8 点半」店播大事件，即是通过「品牌大事件+平台大流量」的思维，以重塑品牌「店播+」、联动站内外核心业务等方式，实现品效合一的诉求。
欢聚日作为立足于聚划算平台的品牌营销 IP，在未来的每一档品牌欢聚日活动中，都将通过营销打磨、运营辅导和资源扶持，借助「划算 8 点半」升级品牌店播，助力品牌找到增量爆发空间。
SocialBeta 关注到，立足后疫情时代下的大众情绪洞察，以及年轻人对电音文化的喜爱，欢聚日和喜力将于 8 月下旬，联合知名音乐厂牌 Resurgence 以及 Panta.Q、LUMINN、徐梦圆、火星电台、FSHO 等顶级 DJ，在杭州打造一场「喜力星电音」仓库派对，并将这场「云蹦迪」搬进品牌店播和「划算 8 点半」栏目中。用户在享受电音狂欢派对的同时，还能参与直播专享券和秒杀福利等品牌活动。
而刚刚过去不久的七夕佳期，ROSEONLY 在欢聚日推出全新爱礼「一见倾心」系列，并邀请代言人迪丽热巴空降 ROSEONLY 天猫直播间，与粉丝一同见证七夕新品盛大发布；在 8 月 16 日欧莱雅美发欢聚日，品牌代言人倪妮也来到品牌直播间，和粉丝第一时间分享油头女孩必备清爽新品「欧莱雅头皮控油洗发水」的使用体验。
从品牌周年庆到品牌上新，聚划算欢聚日始终聚焦「品」和「效」两个层面，在「人、货、场」进行三线发力，将「品效合一」的诉求切实落地：
首先，充分协同大聚划算营销平台在多个渠道的业务能力，欢聚日为品牌提供了整套适应当下市场环境与特点的定制化打法，基于品牌的不同诉求，整合包括「划算 8 点半」店播业务、「划算江湖」互动业务、「聚划算百亿补贴」业务、社群等，打造人群触达和生意增长的增量通道；
其次，着眼于打造具备稀缺价值的消费体验，一方面在货品价格和供给上彰显独特性，给到用户实打实的惊喜福利，另一方面在玩法上突破常规，不断击穿用户的心理预期；
最后，以品牌店播和官方「划算 8 点半」栏目的配合，丰富内容场景，推动品牌在直播场域的提质促效。
紧扣住「确定性、稀缺性、爆发力」这三个关键词，聚划算欢聚日也将直面更多品牌的增长难题，持续为品牌撬动起可观的生意爆发增量。
