下一场大秀,元宇宙见?

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【营销周报】未来消费趋势:「情商税」产品崛起

下一场大秀,元宇宙见?

SocialBeta | 2022-07-18 11:26

文 / 陈又橙、岳野兔、cc

世界的进步需要想象和新叙事,对于时尚品牌来说,秀场便是一个能够进行艺术尝试并展示品牌时装精神的「圣地」,复活艺术流派、致敬经典影视、探讨社会议题、缔造未来想象......每一场大秀都会围绕特定主题,在个性化服饰、高挑模特、主题化场景的编织排布下,最大程度地讲好一个华丽的故事。

秀场不仅是行走的新品速递、是时尚趋势的风向标、是品牌独特气质的造梦园、亦是与消费者进行深度沟通的营销大事件。然而 2020 年突如其来的疫情却打乱了数十年的时尚规律,品牌们纷纷在并不明朗的局势中寻找新的出路,寻求创意最大化。

时至今日,伴随着疫情的常态化,线上时装秀越来越多元,数字化解放了各种限制,从设计师线上对谈、直播秀场、创意微电影、元宇宙时装秀等等,于各种新尝试中勾勒出不同意象。而在这场时装行业的数字变革中,品牌也需要进一步去思考「线上」对于品牌的意义。

摆脱线下到线上的平移,直播又给秀场开启了哪扇新大门?

对于奢侈品时装行业来说,直播一直是伴随秀场的标配产物,Burberry 在十一年前的伦敦时装秀上就开启过网络直播,让无法实地看秀的消费者们也能实时直通秀场。而随着「线上秀场」有了愈加丰富多元的展现形式,眼下的直播秀不再是线下走秀的直接平移,更多了些独属于线上的新奇体验。

2020 年让直播成为黑天鹅事件下最大的行业风口,短时间内它已经成为众多品牌在营销能力建设上的基础设施之一。表现在国内的秀场领域,直播手段可以脱离线下场景「独立行走」,品牌们纷纷打造着云上秀场、在电商平台加持下加入即看即买的新模式。

比如 20 年上海时装周在天猫呈现了云上时装周,用户在淘内搜索进入专场就可以体验云看秀、云逛街,同时预约购买。

LABELHOOD 蕾虎在 2021 年的时装艺术节上也让大秀走进了大主播的直播间,让云端的消费者完成看秀、听设计师解读秀场亮点和设计理念、购买等行为同时实现,打破了传统时装行业边界。 

除了看买体验,品牌的线上时装秀也在利用更多平台去赢得触达更广泛人群的机会。

去年 6 月,LV 携手栩栩华生旗下媒体《NYLON 尼龙》(快手账号:NYLON_CHINA),首创先例在快手平台全球同步直播时装大秀。在手机上刷着快手看顶级奢侈品牌的最新春夏大秀?早时想想都觉得违和,现在再正常不过了。

当抖音、快手、B 站都成为直播阵地,奢侈品牌们也不能固步官网呈现大秀,他们对于国内社交媒体平台的熟悉与使用,不仅仅是为自己的时装秀开辟了一个新的播放渠道,更是将一次次直播作为覆盖更多消费者,获得更多社交互动和反馈的新手段。

技术手段与丰富的平台给秀场直播带来了外部进化,内部则需要品牌们根据直播特性去量身定制了,在这样的背景下,「直播里的秀场」处处被改写,T 台不再是传统 T 台,走秀也不限于走这个动作。

像 Gucci 在 2020 秋冬系列的直播中,就将时装秀后台作为 T 台,品牌展示出化妆间、拍摄影棚、正常时装发布会的筹备过程,让观众看了一场别样幕后秀; 

国内内衣品牌内外今年的十周年春夏系列女装秀也是如此,区别于常规走秀形式,直播中多用迷宫、丝带、舞蹈等线索和场景元素互动,带来有故事感的秀场。

而此上种种,仅仅线下秀场是无法呈现出的。

「元宇宙」秀场亮相,带来了什么新体验?

后疫情时代加速了时尚品牌的数字化进程,除了直播手段和形式的革新外,「元宇宙」的热潮也进一步蔓延到了时尚界,让很多品牌展开积极大胆地探索,通过不同载体,为品牌跨入元宇宙匹配到合适的路径,找到了前排看秀观众。

◆ 平台攒局时装周

今年元宇宙空间平台 Decentraland 宣布举办世界首个元宇宙时装周(MVFW),吸引到 Tommy Hilfiger、Etro 等 60 多个品牌参与,建快闪店、发布新一季时装、办展……品牌在虚拟世界里突破真实秀场的限制,无论场景建造还是模特选择上,都能实现天马行空的想象。而用户凭借区块链钱包登陆,就可以在时装周活动期间购买品牌的 NFT、参与各式各样的社交活动,实时感受品牌搭建的虚拟时尚空间。

 

时装周座谈会嘉宾、策展人 David Cash 如此评价这次活动,「我们试图以各种可能的形式呈现时尚,从时装秀到零售体验,以艺术、电影、摄影的形式呈现时尚,甚至以超越现实范围的方式呈现时尚——因为在元宇宙中,任何事物都是可能的。」

Decentraland 充分发挥自己的「场地」优势,打造出完整的时装周体验,也为品牌开放一个进入元宇宙的快捷入口,去实现各种打破常规的设定,赢得元宇宙的消费者们。和国外这些去中心化平台相比,虽然国内基础设施还有待完善,但我们也能在一些营销实践中看见平台攒局的优势。

今年 618 天猫在元宇宙杂志《MO Magazine》举办了一场数字时装的走秀,邀请 6 位超写实虚拟人出镜,展示了 7 大品牌跨界设计的数字服饰。用户任意点击杂志里的交互触点,即可查看服饰设计理念和品牌精神。秀场中所呈现的数字服饰并非只是展示,当消费者购买 618 商品之后,也有机会获得作为赠品的数字藏品。

平台的整合资源帮助期待入局元宇宙的品牌提供了确切可行的方案,以平台影响力制造出更大声量,打造一场事件,吸引到更多消费者的目光。

◆ 游戏世界里的「自定义」秀场

作为一个崭新概念,「元宇宙」所构建的是一种未来式,而游戏这类十分接近元宇宙叙事的形式,也能帮助品牌进行虚拟语境的探索。号称「元宇宙第一股」的 Roblox 游戏平台成为很多品牌入局的首选,作为一款多人在线游戏创作平台,Roblox 提供了游戏体验和创作的极大自由度,甚至形成了一套平台内的经济系统,这些让 Roblox 具有元宇宙的雏形。Gucci 就曾两度与之合作,打造了属于品牌的虚拟空间,为品牌长期数字化战略开展打下基础。

而最近,上海时装周期间,国内女装品牌 lulusmile 也在 Roblox 上发布虚拟时装秀「PRIMARY 原初」,秀场设计还原了「午夜面包房」绘本,让人走进插画世界。基于实体服装设计,品牌还发布了虚拟服饰,用户可登陆相关界面中试穿和购买。

Roblox 良好的用户基础以及并不需要复杂的代码设计,让品牌能够以较低成本进行尝试,自定义秀场,为整季时装设计服务,这使得品牌获得更多主动权,顺应自身新品发布的节奏,制造出符合品牌的表达。

◆ 秀场与音乐舞台融为一体

从腾讯音乐推出《和尚》唱片的数字藏品、DIESEL 带来音乐数字藏品项目「DIESEL STUDIO」,到蓝色光标推出虚拟音乐人「K」、PUMA 与虚拟音乐人 Maie 合作,可以看到,音乐这一媒介天然在元宇宙具有很好的延展性,涌现出多样的玩法。

对于秀场而言,音乐的重要性不言而喻。而在虚拟空间中,秀场和音乐的结合似乎也能进阶一步。adidas Originals 和腾讯音乐娱乐旗下首个虚拟音乐嘉年华 TMELAND 打造了一场「OZ 未来音乐会」,带来一些更实时、沉浸的社交互动。品牌所让秀场和音乐舞台融为一体,所有参与者可以生成品牌独特「OZ 流动体」的虚拟形象,并在其中活动。整个环境渲染下,新系列「破次元」的时尚能被到场观众们迅速感知到。

在虚拟空间带出一场新品走秀,这既突破了传统秀场的固定场域,也能在沉浸式的空间里获得新的互动体验,打破传统时装秀的受邀前往的「门槛」,让更多人「亲临」现场。然而品牌也并非只停留在虚拟空间,它们同样也会结合线下实物的赋能,增强体验感。

虽然我们离真正意义上的元宇宙还有大段距离,但毫无疑问的是虚拟秀场能够让品牌创造沟通的新场景与新语言。不过,比起概念上的营销包装,品牌似乎更需要思考如何为消费者制造新的互动,避免盲目扎堆,陷入名不副实的诟病中。

……

对于各大时尚品牌来说,数字化是一条必经之路,但这并不意味着线下秀场从此被取代,而是以两条并行的路线,愈加丰富起品牌秀场表达。纵观疫情之下的秀场变革,线上多样的玩法就成为了品牌叙事的拓展延伸。

虚拟世界给了这些时尚品牌们一片值得开辟的沃土,不仅仅代表更多可能的商业机会,同时伴随而来的也有对品牌未来的探讨,让很多与品牌息息相关的重要命题获得新的理解与诠释——

一方面,品牌借助「元宇宙」彰显了其先锋属性,试图进入新一代的文化圈层中,重新解读文化、社群的价值,抢先一步触达那些习惯于为虚拟商品/服务买单的「社区」成员们。另一方面,数字化在一定程度上延长了服饰的生命力、减少资源消耗问题,让可持续时尚的命题得到进一步阐释。

在万物皆可数字化的未来,品牌渴望在另一个虚拟的平行世界里找到立足之地,它们乐此不疲地写下关于未来的故事,在数字化的路径中寻找新的增长机会。尽管我们无法预测元宇宙的未来形态将会如何呈现,但品牌的探索与实践让这种想象更具体了些。

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标签: 秀场  奢侈品  时装秀  元宇宙  案例 

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