文 | Natsumi Sherry
又一年 618 落下帷幕。相较于往年，一众品牌商家早早地摩拳擦掌、着手筹备，今年 618 一个明显的变化，或许就在于不少品牌对此产生了疑问：618 还值得做吗？
大环境的不确定性显然让品牌们变得愈发审慎，在做与不做 618，甚至做与不做大促的选择之间，各家当然各有考量。而在 SocialBeta 看来，尽管今时不同往日，大促对于品牌来说仍有其独特价值，前提是——大促需要新策略。
一个新策略：「内容经营思维」
为什么大促需要新策略？
大促营销仍是拉动品牌生意增长的有力引擎，但随着更多平台入局，不断增加大促营销节点的供给，以抖音电商为例，据「2022 年度抖音电商大促活动规划」显示，每个月都有一场平台级大促活动。当曾经需要品牌严阵以待的「大考」，变成如今更习以为常的「月考」，从消费者和品牌两端来讲：更日常化的大促营销，有了一些新变化。
一方面的消费者端，频繁的大促活动，加上复杂的促销机制，越来越多消费者对大促营销已现疲态，需求更聚焦也更理性；而另一方面，上一场大促对品牌而言，就是一次对产品、营销、物流等多部门的极致联动考验，密集的大促营销不仅给品牌带来翻倍挑战，更容易打乱自己的品牌节奏。
因此，当大促稀缺感降低，走向日常化，这也意味着，单一的促销机制正在失灵，而这种需要品牌投入大量精力、预算，高举高打的大促策略，也已然不太适配。基于此，SocialBeta 提出，是时候以「内容经营思维」重做大促营销了。
以「内容化」改造和升级品牌营销的理念和能力，并不是一个新概念，在产品创新和品牌建设等层面，早已是行业里的普世性话题，但在大促营销里我们却聊得比较少，究其缘由，「内容化」是一个相对慢的动作，而大促则更讲求效率，追求爆发，虽然在当下直播间已经成为品牌大促标配，但这仍然是一种内容工具的思路。
「内容经营思维」所指向的，不是简单地在大促节点做内容营销，而是有两重含义：
一重聚焦大促本身的生命周期（蓄水期——预热期——爆发期——返场期）里，以内容撬动「人货场」的有效联动；另一重则立足品牌经营视角，让每一次大促不止于当下的爆发，亦能带动品牌日常经营，积累品牌长期建设的资源势能。
具体如何实现，我们结合抖音电商近日推出的一份《抖音电商大促营销宝典——趣动品牌新增长》（以下简称大促营销宝典）来进一步拆解。
三重方法论：100+ 个品牌的生意经
在 618 落幕之际推出这样一份大促营销宝典，少见地呈现出了 100+ 个品牌的大促营销实践，抖音电商的想法可以说是很直白了：既是为品牌 618 复盘提供参照系，也是为品牌下一次大促备好参考书。
100+ 个大促营销案例基于抖音电商过往两年的大促节点营销，辐射了美妆、服装鞋包、消费电子家居等十大行业，在品牌层面既有国际巨头、老牌国货，亦不乏新锐品牌、赛道新秀。如果以行业品类为横坐标，品牌发展阶段为纵坐标，每个品牌都能在这份大促营销宝典中找到自己的坐标，帮助厘清自己，借鉴经验。
而在 SocialBeta 看来，这 100+ 个大促营销案例也是对以「内容经营思维」做大促的一次规模具象化表现，我们通过深挖这 100+ 个大促营销案例，从中提炼出「内容经营思维」下的三重方法论，以期给入局大促的品牌带来启发。
◆ 找准内容赛道
抖音电商的兴趣电商基因决定了：好内容，是一切品牌生意的源头。而「内容经营思维」则明确了品牌做内容，不能只考虑短期投入，找准内容赛道长期经营，方为上策。
进一步拆解这条方法论，其实就是找准自己的内容定位。内容定位一般关联品牌所处的行业品类，亦可以是捕捉当下的内容风向、消费趋势。
比如，醉鹅娘初入抖音电商，就以持续科普红酒相关知识锁定内容经营主线，短短几个月间收获了超百万粉丝，成为了红酒内容赛道里的「科普达人」，之后开启直播带货，此前在内容经营积蓄的兴趣种草，很快转化为了需求拔草；又比如，抖音电商此前发布的《FACT+ 全域经营方法论白皮书》显示，去年大大小小的品牌商家在抖音电商上卖出了 430 万件空气炸锅，爆品背后正是以空气炸锅自制美食在抖音电商上掀起的一股内容风潮，激发了消费者的兴趣消费。
自 2021 年 1 月初拥抱抖音电商，服饰品牌 Teenie Weenie 就始终以内容经营思维贯穿人货场的布局。通过洞察如今的年轻消费者在穿搭上青睐 JK 制服、汉服等小众风格服饰的悦己消费心理，Teenie Weenie 明确了不以低价谋销量，而是以贴合圈层人群兴趣与共鸣的高品质内容，激发核心受众的种草和转化的内容经营思路。
首先，锁定「青春、学院、复古」等一系列品牌关键词，Teenie Weenie 对短视频内容和品牌直播间进行了相应的内容场景具象化改造，在日销中持续地向年轻消费者深化「潮流学院风」的品牌心智。其次，在重要的大促节点，Teenie Weenie 则注重以品牌大事件的内容思维，让大促引爆品效双爆发。去年 9 月在抖音平台进行的一场上新营销，Teenie Weenie 也以此契机，进行了一场品牌 17 周年心智重塑，邀请赵露思作为代言人深度诠释「特立独行的乖」，并契合当下年轻人热衷明星同款等追新风潮，以一场「乖拽转校生报到」主题的抖音挑战赛，将其全新主张以及此次主推的多款学院风新品自然融入抖音电商的内容生态，为品牌自播进行了有效蓄水，据抖音电商大促营销宝典数据，这场上新营销 Teenie Weenie 新品成交额占比 71%，活动期客单价高达近 2000 元。
事实上，当我们深入去看这 100 多个大促营销案例，品牌从找准内容定位到夯实为自己内容赛道，不是一蹴而就。做内容能够有即时反馈，用户的每一次点赞或留言，都能为品牌更靠近用户的消费兴趣与偏好，提供最一手的参考，但同时做内容也是一个长线过程，需要品牌不断去摸索、调整内容端和产品端的通路。这既是兴趣电商的优势，也是内容经营思维的要义所在。
◆ 积蓄内容资源
找准内容赛道决定了品牌触达兴趣人群的效率，可以被视为「内容经营思维」的第一层方法论，那么下一步品牌所需考量的，应当是如何通过内容高效转化他们。
近些年，品牌在大促节点的流量增长需求愈发旺盛，特征之一便是前期战线越拉越长。如 618、双 11 这样的全行业重点大促，时间跨度往往达半月有余，其中尤以短视频深度种草、直播预售锁定销量等流量前置转化为重头戏。这对品牌在固定周期内的内容经营能力提出了更高的要求，不少品牌把破题的关键定位在了组建内容矩阵上，包括品牌矩阵、达人矩阵在内，辅以差异化的货品策略，来对应不同人群的细分需求，提升转化率。
「我们尝试捕捉这些（抖音电商）渠道机会，匹配用户圈层属性，以差异化内容、产品进行承接，进一步将『看客』转化成我们的『用户』，实现品效合一。」在《共话长期主义 | 与 24 个品牌的万字问答》中，Libresse 薇尔品牌副总监赵颖宜与 SocialBeta 分享。在抖音平台，Libresse 薇尔同时运营着「Libresse 薇尔」、「薇尔官方旗舰店」、「薇尔个人护理旗舰店」和「薇尔卫生巾护理店」4 个矩阵账号，几乎在任何时刻打开抖音，都有店铺正在直播中。这种覆盖更长时段的品牌自播矩阵，给到用户实时在场的陪伴感，尽可能在固定周期内增加产品曝光、聚拢更多关注，与此同时，不同账号在货品安排上也各有侧重，以满足多样化需求。
而 adidas 在抖音不仅设立了「adidas 女子官方旗舰店」、「adidas 儿童官方旗舰店」等以人群区分的矩阵号，更有「adidas 上海南京东路旗舰店」、「adidas 深圳旗舰店」等按照店铺所在地开设的品牌账号。可以看到，根据产品线、目标人群、所在地域等不同维度，品牌深挖并积蓄属于自身的内容资源，以资源的最大化利用来推动需求的精细化定位，促进消费转化。
在 SocialBeta 看来，品牌组建内容矩阵，本质上即是将每一个账号视为一个独特的传播资源。品牌不仅要用好自己的内容资源，更要充分调动达人、平台的能力，做好内容资源的协同。
从某种角度来说，品牌账号关联着有一定指向的消费需求，而达人账号则对应着差异化的兴趣内容和人群。这意味着，品牌能够通过达人矩阵，将分属于不同圈层的影响力收归到自主阵地中。奥伦纳素就采用了这一策略，与优质达人建立长效合作。通过匹配用户画像，奥伦纳素瞄准了超头部、头部、高奢、中腰部及素人这四类达人，在大促节点加强和前三类达人的合作，日常则多培养第四类达人。借助达人的内容制作能力，品牌打破已有的叙事范式，用全新的视听体验带动用户了解品牌和产品，将转化建立在消费者认知的基础上。头部达人主播千惠与奥伦纳素的合作中，就先发布了讲解品牌与产品的种草短视频，加深用户理解，再进行直播带货推荐，最终实现高效转化。
另一方面，抖音电商形成的以平台福利、特色玩法、排位赛为主要构成的活动玩法体系，从平台角度推动品牌传播与转化的规模化增长，成为品牌积蓄内容资源的重要手段之一。由抖音电商过往节点营销中的头部直播间发展而来的「王牌直播间」便是其中的标志性活动玩法。大促期间携手头部达人、电商创作者、行业领袖及明星艺人走进直播间，为品牌打造专场直播活动，以内容为承载，充分撬动双方的影响力。在 2021 年抖音 818 新潮好物节、抖音双 11 好物节和 2022 年抖音好物年货节这些过往大促营销节点，王牌直播间的累计看播人次均破亿，其中 818 新潮好物节期间这一数据更高达 4.5 亿，足见其影响势能。
◆ 建立全域内容阵地
一个不可忽视的事实是，抖音电商已成为众多品牌深耕的主阵地。不论是找准内容赛道，还是积蓄内容资源，这些行为背后所折射出的，是品牌愈发看重电商场景下抖音电商在兴趣内容上触达与转化消费者的能力。
更值得注意的是，自今年 5 月 31 日抖音电商第二届生态大会举办之后，抖音电商已官宣了从兴趣电商升级到全域兴趣电商。如今，抖音电商赋予品牌的增长能力远不止在集合了阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 的内容场，而是以内容场为中心，朝向「人」、「货」两端，延伸出两个新的场域——中心场与营销场。
618 大促期间，宝洁就生动实践了抖音电商提出的「FACT+ 全域经营方法论」。一方面，延续平台在兴趣内容上的优势，联动近 10 位主流明星大咖、108+ 位达人进行共创，铺开内容覆盖，面对更广泛的人群做触达、种草，转化潜在消费需求；另一边，配合抖音商城、抖音搜索在货架运营上的能力，将用户从各个入口导向宝洁，比如在信息流、「猜你想搜」等位置关联宝洁品牌内容，又或是在商城升级「猜你喜欢」推荐，给到宝洁不同资源位的曝光，将明确的消费需求尽快落地。协同内容场、中心场、营销场的打法，让宝洁在大促首日就迎来了抖音搜索场景的 GMV 环比大促前增长 96% 的成绩。
而作为首个在抖音商城大促成交破亿的品牌，小米重在开辟内容场到中心场的通路。此次大促中，小米首次通过直播间引导用户跳转至抖音商城，缩短用户在「内容触达-销量转化」的过程，将抖音商城作为承接流量转化的主阵地，焕新用户心智。从数据表现来看， 5 月 31 日 20 点至 6 月 13 日 24 点，小米抖音商城百亿补贴成交 1.25 亿，商城新客占比46%，为品牌在抖音的后续运营夯实基础。
SocialBeta 认为，品牌遵从「内容经营思维」所导向的根本诉求，就在于长期资产的沉淀与复用。大促节点有如练兵场，品牌正是通过一次次历练，协同优化场域、货品、人群、体验、组织等各方策略，不断提升经营能力，建立全域内容阵地，最终实现以长线经营推动长期发展的目标。
换言之，「内容经营思维」是意识，建立全域内容阵地是手段，它们统一导向的是品牌的长期主义。其显性结果之一，就是品牌会员数量的增长。去年抖音 818 新潮好物节期间，巴黎欧莱雅在抖音电商上线商家会员功能，并在 818 当天实现了新增会员超 5000 人的成绩，而在开放会员功能的 20 天内，会员成交贡献超过欧莱雅全店成交的 10%。会员人数及消费黏性的增加，无异于向品牌们证明着，抖音电商不仅仅可以作为品牌与消费者沟通的内容主阵地，也足以成为当下消费的主阵地。在这里，「人货场」三要素围绕「内容」支点的多向流动，能够带给品牌截然不同的增长想象空间。
总结与展望
今年，抖音电商从兴趣电商全面升级为全域兴趣电商，并提出了以内容为中心的经营策略。抖音电商大促营销宝典的推出，实则向品牌释放出了信号，处在观望中的品牌，如今无需再摸着石头过河，有了确定的方法论做参考。特别是在大促节点，诸多在抖音电商上的品牌拿出了实绩：今年抖音 618 好物节期间，交易额破千万的品牌达 758 个。容声品牌自播巅峰赛活动累计 GMV 超 2900万+，单品成交额突破 2000 万+；蕉下登顶防晒类目 TOP1 品牌……
而在 SocialBeta 看来，抖音电商此举更像是为品牌建设好了基础设施。品牌可以根据需求，在这里找到新的增长机会。不论是人找货，还是货找人，最终打通「人货场」三者的内容才是关键，并且做好内容经营这件事的主导权，归根结底掌握在品牌手中。
找准内容赛道、积蓄内容资源、建立全域内容阵地，这三重方法论一定程度上为品牌指明了方向。结合《2022 抖音电商节点营销白皮书》来看，如 618、双 11 这样的行业共性节点、如春节、国庆这样的公共节日节点以及如抖音 818 新潮好物节这样的平台专属节点，都将成为品牌探寻增长突破口的时机。其中，平台专属节点面向品牌开放了更丰富的主题，较之另两个节点更能发挥品牌的能动性。
回到文章开篇的问题，618 或者说大促还值得做吗？SocialBeta 认为，值得。只不过，这对品牌从策略到落地都提出了更高阶的要求，大促不仅仅是一个品牌追求单点引爆的时刻，更成为了考验品牌长线经营能力的关键点。
浙公网安备 33010502000682号