本周值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.205

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上期最受读者喜爱的案例是喜茶 × 藤原浩：「黑 TEA」限定企划，上期案例一周回顾请点击这里。

2022 | Vol.205 | 4.10 - 4.16

美团单车：「春日美好骑行季」Campaign

在春暖花开的日子里，美团单车发起「春日美好骑行季」活动，邀请大众骑上美团单车共赴春日之约。此次美团在单车上大玩「心机」，不仅放飞巨型单车风筝，而且还在把手上放置小风车，和用户一同捕捉春天的身影。品牌通过「单车配风车」的组合让用户去感受骑行的乐趣和春日的舒适，同时鼓励大众无论上班还是出游，都能以骑行的方式助力环保。

SocialBeta 点评：

春日来临之际，美团单车精准对位年轻人美好生活的需求，在充满春日气息的广告片中，将单车场景与享受日光浴、减脂瘦身、心理疏导等更多功能相关联，从不同视角激发消费者的使用动机。同时，在线下，品牌通过放飞单车风筝，增添具有「符号化」特色的小风车装置等活动，让春天的氛围更加真实可感，也以「低成本」的投入，为用户制造更多生活的小确幸。

美团单车的春日营销，没有聚焦于具体的美景，而是引导用户将单车作为接触春日的契机，借此定制属于自己的「春日企划」。另一方面，在疫情的背景下，大众的出行机会受限，美团单车此次通过线上线下联动，向消费者传递「积极的生活哲学」，以治愈的情绪抚慰更多人，也显示了品牌对大众情绪的关怀。

墨茉点心局：无声计划

国潮中式点心品牌墨茉点心局自 2021 年 5 月起，正式开启「墨茉点心局·无声计划」，为无声伙伴提供公平就业机会。后将每月的 5 日设为「墨茉无声日」，消费者可通过参与门店互动或比手语暗号获赠指定产品和周边，品牌希望以这种方式让更多人了解手语并温暖身边的无声伙伴，不断探索品牌和无声伙伴沟通的新可能。

墨茉点心局一直致力于帮扶聋哑群体，与聋哑人学校合作聘用员工、目前已开设 2 家线下无声店，顾客可以小程序下单或通过手写板、手语打字等与其交流。

SocialBeta 点评：

自 2021 年 5 月至今，墨茉点心局发起的「无声计划」项目已持续近一年。在「打破声音的界限，让无声的世界同样充满欢声笑语」的理念支撑之下，从手语课堂的教学活动，到线下无声店的落地，墨茉点心局积极为听障人士提供公平的就业机会，也带动社会对这一群体给予多一分关注与理解。在无声计划中，品牌还将每月 5 号设置为「墨茉无声日」，以参与手语暗号互动可获得赠品的形式，让更多消费者了解手语，主动走进无声人士的世界。品牌发挥了线下门店的体验优势， 在近距离互动过程中，人与人之间关系得到了软化，而品牌与消费者之间的情感链接也进一步增强。

作为一个长线化的公益项目，墨茉点心局以品牌自身的力量，持续性地开展多样化的公益行动，为无声伙伴提供一个「发声」的窗口，也让消费者能通过日常的消费体验参与到实际的公益活动之中，而通过长期的坚持，「无声计划」可以逐步沉淀为品牌的一大标签，让墨茉点心局致力于社会公益的品牌态度更深入人心。

内外：2022 春夏系列女装秀

内外在 4.12 日举行品牌十周年春夏系列女装秀并发布相关短片。秀场短片从一段群舞开场，通过多变的秀场设置展现品牌服饰的多重篇章。区别于常规走秀形式，内外在模特走秀过程中增加不少互动元素，比如迷宫内类似捉迷藏的趣味、用一根丝带实现场景过渡、融入舞蹈元素展现身体姿态……内外在其中用视觉和身体语言传递出一种生机，让观众感受到平静与美好的力量。

SocialBeta 点评：

内外品牌十周年之际，举行了春夏系列女装秀。不同于常规走秀，此次新品发布的形式新颖，将「内」和「外」拆分为不同的舞蹈单元，演员之间充满互动元素，肢体和神态都极富风格化和灵动。大秀前期通过王菲的宣传片造势，并通过迷宫、游泳池、草地等特殊场景，诠释出品牌在平静中的生机感，呼应春日气息。

品牌在调动观众多重感官，带来沉浸式体验的同时，直播过程中，观众可在多平台边看秀边下单，缩短了购买链路，同时绑定会员身份。模特对内外健身服、家居服的展示，也让大众认识到品牌在内衣之外的多元产品线，从而建立更加全面的认知。

瑞幸 × 椰树：「椰云拿铁」联名产品

去年，瑞幸靠着一杯生椰拿铁火遍全网，在生椰拿铁诞生的一周年之际，瑞幸也实现了 1 亿杯的销量。今日，会玩椰子的瑞幸与「从小喝到大」的椰树进行梦幻联动，打造年度新品「椰云拿铁」，二者将联合推出 2 款限定纸袋和 1 款杯套，最大程度还原土到极致就是潮的理念。据悉，这也是椰树牌椰汁 34 年来首次与其他品牌进行联名。

SocialBeta 点评：

瑞幸用一款生椰拿铁销售一亿杯的成绩坐稳了椰子界霸主的身份，在明星单品周年庆之际继续升级，联名老牌椰汁品牌椰树，在不失品质的同时增加高分子奶盖，创新产品口感。瑞幸此次既延续了 IP 话题性，又为消费者带来满满惊喜感，巩固了生椰标志性的印象。 

除了产品在线，瑞幸此次的包装更是引发了网友热议。作为椰树 34 年来的首次联名，瑞幸放大椰树的土味风格，制作出同款杯套和致敬款纸袋，燃起网友二创热情，积极与品牌互动。网民不仅献计献策，DIY 了旺旺、AD 钙奶等后续联名，还将包装改造成手机壳、纸巾盒，为瑞幸带来远超市场预期的效果。

腾讯音乐娱乐集团 × 红砖美术馆：「寻找宇宙之声」特别企划

4.12 世界航天日来临之际， 腾讯音乐娱乐集团携手红砖美术馆与 QQ 音乐联合发起「寻找宇宙之声」特别企划，邀请艺术家徐冰和红砖美术馆创始人闫士杰，以「徐冰：艺术卡门线」展览为线索，向大众推荐 10 首「太空」主题的音乐作品。此次企划灵感源于徐冰本人的艺术情结——为展映纪录片《天书》寻找一个声音，推荐人通过讲述音乐创作背后的故事，多维度地刻画人类探索太空的漫长征程。

SocialBeta 点评：

根据官方介绍，「腾讯音乐艺术计划」是由腾讯音乐娱乐集团（TME）发起，致力于音乐与艺术创新融合的长线项目。起始于 2020 年，「腾讯音乐艺术计划」至今已经与好妹妹、刘雨昕、空山基、WWF 等诸多明星、艺术家及机构达成过合作。此次在世界航天日这一节点，腾讯音乐艺术计划联合红砖美术馆及艺术家徐冰，发起「寻找宇宙之声」特别企划，亦是项目的再次拓展。

不同于常见的航天营销类项目喜爱的宏大叙事法，「寻找宇宙之声」特别企划对准了人们在探索宇宙过程中借用过或因此而创作的音乐作品，浪漫气息更重。此外，据介绍，该企划推出之时，围绕艺术家徐冰与火箭公司发射的「徐冰天书号」艺术火箭策划的展览「徐冰：艺术卡门线」也正在红砖美术馆展出，徐冰本人与宇宙空间的这一层关系也让他对太空音乐的推介更具吸引力与正当性。

微信：「微信农场」状态功能

没有在 QQ 农场种过菜的青春是不完整的，微信带着农场重新归来，邀请用户在微信状态里养动物，用户可以设定不同的场景去养不同的动物，如海边溜猪、竹林饲养国宝、花下养鸭等等。在疫情弥漫的当下，微信以这种轻量有趣的形式让那些无法出门的人可以得到一点简单的疗愈。

SocialBeta 点评：

自去年上线后，微信状态使用者一直并不多。农场功能的推出，帮助状态功能又火了一把。在 SocialBeta 看来，除去微信本身的高国民度，「微信农场」大热的背后主要有两个原因：一是表情包和图片的组合有无穷可能，这给了使用者个性化表达的空间，二是农场这一曾经热门过如今淡出大众视野的游戏形态带来的趣味性。如果以宣传声量为该项目效果的唯一衡量标准，「微信农场」的高传播度自然已经达成了它的使命。

但同时，也有一部分人认为微信农场的状态功能并不实用，入口隐藏太深。褪去一时的新鲜感和热度后，「微信农场」可能很难助力状态功能的普及、培养用户的长期使用习惯，最终只能成为一个火过的热门玩法。

五菱：100 台专属 GAMEBOY

近日，五菱宏光 MINIEV GAMEBOY 正式上市。秉持着「 GB 不改不如推下海」的原则，五菱为 100 家品牌定制了 100 台专属 GAMEBOY ，充分展现 GAMEBOY 个性定制这一卖点。五菱也联合百家品牌提供超级好礼，为新品上市造势。

SocialBeta 点评：

以个性化改装出圈的五菱宏光 MINI EV，在今年 3 月上线了国内首个原厂个性化定制服务平台「LING LAB」，而在 4 月初，搭载这一平台的新车型 GAMEBOY 正式上市。此次联合 100 家品牌定制专属新车，即是五菱对其官方个性化定制能力的最佳呈现，在车辆皮肤、车轮装饰、车身套件等多处均能看到新的改装设计。而品牌联合发声所汇聚的传播声量，让 MINI EV 的潮创文化吸引到更多消费者关注，同时以车身作为广告载体，帮助参与品牌也得到传播。

MINI EV 兼具出行代步工具、个性审美「大玩具」的双重属性，切中当下年轻人群热衷标榜自我的消费趋势。据了解，五菱还针对 GAMEBOY 新车型，在近期发起「全民 GB 皮肤设计大赛」，通过用户共创的方式继续凸显个性化定制的产品卖点，强化与用户间的情感链接，给予新车以社交分享话题的宣传点。