本周值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.203

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【案例】这次,农夫山泉为年轻人打「汽」

本周值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.203

SocialBeta | 2022-04-02 12:05

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2022 | Vol.203 | 3.27 - 4.02

饿了么:《春味八鲜》广告片

万物复苏,新鲜始出,饿了么从「放心点 准时到」出发,围绕时令文化「当时当地当吃」,打造季节时令营销,为消费者提供春天里有营养与健康的各色鲜味。饿了么上线六集影片,主题围绕六大品类,落到八大鲜味,再到若干道春鲜菜品,以「春味八鲜」为核心概念,丰富且深化「春天上饿了么尝鲜」。

SocialBeta 点评:

大好时节,当食春鲜,这六集纪录片,饿了么呈现了春季中的八大鲜味是如何从山野自然中来,经过精心烹饪后化作我们餐桌上的时馐佳肴,香气扑鼻的诱人画面看完令人食指大动。整体画风清雅治愈,爷孙档的讲述视角亦为春天寻鲜故事注入了许多温情色彩。

国人自古便有「应季而食,不时不食」的习惯,讲究跟随自然规律品尝时令之味。打造这波 campaign 的「饿了么时令官」 IP,也一直在通过各类传播放大中国传统饮食文化的共鸣感,不断强调平台的「时令食俗」新场景,呼应并创造消费端的新需求。此次饿了么在「春味八鲜」系列之外,还联动商户用菜品承接时令春鲜推荐服务,为消费者打通「吃什么-怎么吃-哪里买」的链路,再次巩固了平台自身在餐饮板块的业务优势。


饿了么:「外卖一份鹭岛春色」Campaign

春日之际,饿了么在厦门环岛路等多个地点设立了 4 个限定公交站装置,为人们送上春日浪漫惊喜。公交站橱窗内饰有饿了么限定新品的蓝宝箱,以及其他多个品牌的春日新品,同时联动平台商家可斯贝莉打造甜甜圈样式的扶手,以向用户呈现鹭岛独有的春色。其中,橱窗中预置了人体感应识别花丛,为线下装置带来了可玩性与互动性。

此外,饿了么还推出了一支创意 TVC,在厦门代表性的 5 个场景中,以外卖一份鹭岛春色为核心概念,带来了一系列富有地域色彩的春日故事。

SocialBeta 点评:

在上海地铁的拼贴诗之后,春日来临之际,饿了么继续扩大区域营销的版图。饿了么用厦门鹭岛独有的春色呼应春日的浪漫气息,以沙坡尾、八市、东坪山、环岛路等标志性地名来信的方式,用娓娓道来的语气与用户对话。厦门的街头小吃配上当地方言,在地化特色扑面而来,让用户瞬间感受到厦门这座城市的味道。

同时,饿了么充分利用公交站的户外广告牌,将鹭岛春色和美食以 3D 立体装置的形式固定在公交站牌里,并用人体感应技术增强了互动性和可玩性。通过线上线下的联动,饿了么将外卖餐食化作春色送到消费者手中,满足了用户在特定时节的情感需求。


剑网 3 × 金山文档:「文档江湖」活动

剑网 3 第七届竞技大师赛正在进行中,剑网 3 携手金山文档邀请玩家共助威,用独家创意在这文档江湖里情抒发对大师赛的热情。

文档内有三大自由度极高的板绘区,玩家可以在里面绘画、发表情包、留言聊天,表格里甚至可以播放音乐,用户可以在文档内进行翻唱,一展歌喉。剑网 3 借助文档形式为玩家打造兼具互动性、创造性的游戏社群。

SocialBeta 点评:

从去年开始,品牌都不约而同盯上了共享文档这种内容载体,在表格世界里探索创意化表达的可能性。此次剑网 3 借助共享文档的形式为玩家打造了一个高度自由的交流社区,板绘像素画、接龙翻唱、评论斗图、福利小游戏等内容形式花样整活,玩家们聊天划水的友好氛围也令人梦回千禧年间的论坛时代,算得上是「把文档营销玩明白了」。

通过兼具可玩性和互动性的「文档江湖」,剑网 3 释放了在线文档玩法的想象空间,也很大程度调动了玩家们参与大师赛的热情,增强游戏社群对平台的好感度及粘性。另一方面,此次与剑网 3 合作的金山文档,近来也正借助许多类似的品牌联动事件展示出产品功能的丰富性,从基础办公工具向新型营销阵地迈步,刷新受众对其的认知。

Keep × A-SOUL:A-SOUL 成为会员活力星推官

虚拟偶像女团 A-SOUL 正式入驻 Keep,成为会员活力星推官,开启专属运动星球。据悉,旗下成员将陆续上线专属定制课程,首先开课的是团队中人气成员嘉然,用户在成为 Keep 会员后,就能够获得 A-SOUL 的语音包和皮肤,完成相关线上挑战赛后,还能够享折扣购买「嘉心糖」专属甜蜜奖牌和「嘉心糖」专属限量甜蜜背包。

SocialBeta 点评:

与虚拟偶像合作,如今已是品牌营销的常态。而此次 Keep 所选择的虚拟女团 A-SOUL,与部分尚未建立起粉丝基础的虚拟偶像不同,本身具有大量忠实的受众群体。且并非停留于简单的形象露出,Keep 结合不同形式,全方位展开与 A-SOUL 的深入合作。一方面,Keep 将虚拟偶像引入平台自身的运动健身场景,让 A-SOUL 成员担任教练,并定制联名课程;另一方面,通过定制皮肤、跑步语音包、专属周边等内容,Keep 运用粉丝运营的思路,深度打入圈层用户,借助虚拟偶像的影响力辐射更多年轻群体。

不止于虚拟偶像,近来 Keep 还与小刘鸭、樱桃小丸子等多个 IP 展开合作。通过虚拟偶像或 IP 内容的结合,Keep 不断焕新健身场景与方式,给予年轻用户更具新鲜感的运动体验,也借此渗透进年轻人不同的兴趣圈层,拓宽平台的辐射范围。

慢严舒柠:「有光的声音」Campaign

近日,慢严舒柠以「有光的声音」为主题展开「第四届 3.28 咽喉健康日」系列公益行动,希望进一步唤起人们对咽喉问题的关注。今年慢严舒柠将目光投向生活里的平凡英雄,挖掘防疫人员、交警、主播……这些「发光的声音体」背后温暖的情感。

同时,慢严舒柠开启「有光的声音电台」系列栏目,邀请女性脱口秀演员、南音技艺传承人等来自各行各业的工作者,以真实的镜头寻找生活中那些「有光的声音」,治愈生活里的无助、茫然、至暗时刻。

SocialBeta 点评:

桂龙药业旗下慢严舒柠品牌联合中国医药教育协会,在 2019 年发起「3·28咽喉健康日」公益项目。经过连续三年的公益行动,慢严舒柠今年继续以「有光的声音」为主题开展系列活动,提升大众对咽喉健康的关注。「有光的声音FM」系列栏目邀请各行各业的工作者,用声音治愈听众的 emo 时刻和负面情绪。

慢严舒柠寻找生活中「有光的声音」,致敬平凡生活中的英雄,将防疫人员、交警、教师、外卖小哥等不同职业日常生活中的声音提炼为拟声词,制作成专题海报,用声音来代表背后默默付出的个体。而以声音为切入点,与咽喉健康相关联,则为品牌营销带来了更多的延展性。


全棉时代 × 新世相:《她改变的》公益片

全棉时代携手新世相、中国妇女报,推出以偏远村落村医事迹为题材的品牌公益片《她改变的》。从一个村医对两代人的守护故事出发,结合品牌「一朵棉花的力量」公益行动,表达全棉时代对女性安心又绵长的守护。

SocialBeta 点评:

据《2020 年我国卫生健康事业发展统计公报》,我国共有约 74.7 万名乡村医生,改善着农村地区的医疗服务,但大众对于乡村医疗的关注与认知仍是欠缺的。全棉时代通过《她改变的》这支短片,呈现了村医罗海香以 36 年改变贵定县产育方式、陈旧观念的真实事迹,也将偏远山区的产育发展拉入大众视野,号召社会关注乡村医疗环境的改善问题。与此同时,全棉时代也发起「一朵棉花的力量」公益行动,与更多社会力量携手,以捐赠等实际行动为当地妇女儿童提供关怀与帮助。

尽管去年广告片翻车令品牌形象受损,但从参与乳腺癌防治活动、支援抗疫地区到捐助偏远地区,作为稳健医疗旗下的品牌,全棉时代充分运用自身资源,以长期持续而务实的公益行动展现品牌的诚意,也为社会带来了切实的助力。


户外广告回潮

随着线上的沟通渠道日渐拥挤,SocialBeta 关注到不少品牌将视野重新转回了线下。一个显著的趋势是,作为传统投放媒介的户外广告,逆转了逐渐走向边缘化的颓势,开始迎来了新的春天。

刚刚过去的愚人节,天猫大牌日联手 8 个品牌爆改城市户外广告牌,借助数字技术和装置艺术,为每块广告牌赋予独特的互动功能。饿了么美的也不约而同盯上了公交站——春日到来之际,饿了么在站牌橱窗内设置了人体感应识别花丛的装置;而在冬日未尽时,美的在站台长椅两端增加了制暖感应开关。不难发现,品牌在如今的户外广告中有意去强化交互性和体验感,让其作为品牌在现实生活中的沟通触点,与大众发生更紧密和真实的联系,从而加深品牌印记。

在 SocialBeta 看来,近期户外广告的复兴并非营销圈的「时尚轮回」,而是在大环境和新技术驱动下产生的结果。一方面,在后疫情时代,人们普遍更关注身边的生活,户外广告以实体形象出现在人们的日常生活轨迹中,能有效勾起注意力。另一方面,裸眼 3D 等技术给予了户外广告新生,在视觉呈现上为品牌提供了充分的创意空间,进而帮助它们实现差异化表达。北京王府井、杭州湖滨、成都春熙路等各地地标性广告牌的火热,即是上述两点的最佳例证之一。

能构建视觉奇观和交互体验的户外广告,自然兼具了线下传播和线上分享的沟通属性,当然也有一部分品牌尝试将其作为放大传播效能的工具。今年妇女节,延续「性别不是边界线 偏见才是」主题的珀莱雅,携手 7 大品牌在户外广告上打出性别平权的宣言;苹果在宣传新手机的微距拍摄功能时,一如既往地将手机摄影作品放上了户外广告。巨幅的户外广告在带来直观视觉刺激的同时,也一并放大了产品卖点和价值态度,更显品牌的真诚。

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