当下，女性所聚拢的目光以及被讨论的空间，超乎以往。过去一年，女性在公共叙事中的可见度上升，参差多样身份的女性形象和背后尖锐社会问题引发的「女性折叠」引人关注，高声疾呼之余也令人深深反思。
妇女节的到来，品牌们再次将目光聚焦在了女性的处境之中，女性议题亟需被讨论，却时时敏感，在 SocialBeta 的观察中发现「易燃易爆」的行为已经被品牌尽可能规避：电商平台里一度被诟病的「女王节、女神节」消失殆尽，无需物化的「妇女节」自有力量；「无限可能」的多元鼓励兼容了「独立自主」的单一倡导，让女性悦纳自我，展现每一面；千篇一律的说教姿态转身之后是以「告白者」的身份出现，为女性消费者送出爱意的「告白」与各种正向积极地认可。
而在这些现象之外，SocialBeta 也注意到不少亮点：品牌关于女性议题的长线 IP 项目，依旧能挖掘价值新表达；在各自领域独自成像的女性被品牌聚合在一起绘成波澜壮阔的「女性群像」，给予从精神到实际的关照；品牌开始为女性个体剥落社会烙在其身上的刻板标签，解锁她的新身份。
本期妇女节特辑，SocialBeta 从 40 +个妇女节案例中，精选出 9 个案例，从女性议题、女性群体、女性个体这三个方面，进一步带大家了解今年品牌都是如何在女性营销上用心传递、大胆表达的。
延续性议题，挖掘出新表达
延续性 Campaign 使品牌进一步深入到女性议题的讨论中，并从多个维度展开了诠释，长线输出品牌价值观。围绕一个核心观点，品牌在对主题的反复强调和层层递进中，用细腻的情感表达，触动当下社会情绪，让品牌理念随之被释放。
通过成为话题讨论的推动者、情感连接的放大镜，品牌自然而然与某个女性议题绑定在一起，不断在日常生活中展现关怀，用真诚平等的沟通方式与女性对话。薇尔持续三年表达「月经不隐藏」，推动月经正名化，与女性消费者站在了一起；内外持续助力打破女性身材焦虑，让「NO BODY IS NOBODY」不止为一种口号，而是一种女性成长见证；珀莱雅今年再谈性别不是分界线，并联合多个品牌，通过广告的力量共同创造一个更好的世界。
薇尔继续为月经正名
Libresse薇尔带来「月经不隐藏」3.0活动，让月经正名化议题更进一步。延展「月经不隐藏」这一品牌态度，薇尔与代言人周冬雨带来全新态度大片，通过「把卫生巾放上台面」，从发声到行动，卫生巾也可以平常地放上台面，继续扩大深化品牌理念。
本次围绕「把卫生巾放上台面」的话题，薇尔还跨界与永璞咖啡、得宝品牌联合，不仅官微联合发声，还通过货品的创意跨界延伸发声半径，制造声量，推动女性用品日常化。同时，在抖音平台发起「把卫生巾放上台面」挑战赛，用趣味互动的形式鼓励女性每一次自信坦然的表达。薇尔结合不同平台特点多维度发声，实现了不同圈层用户渗透，得到众多知名女性KOL的背书和用户的积极响应。
此次「把卫生巾放上台面」是对「月经不隐藏」这一品牌态度的更前一步。薇尔携手周冬雨持续发声，并通过与不同品类品牌的跨界合作，让「拒绝月经羞耻」获得更多公共空间的话语权。薇尔始终呼吁社会对月经话题以及女性需求给予更多关注，三年来一直努力推动月经正名化，在众多女性护理品牌中脱颖而出，与女性消费者站在了一起。
内外「NO BODY IS NOBODY」迎来收官季
今年，在品牌成立十年之际，内外发布全新品牌大片「NO BODY IS NOBODY | 身心之路，见微知著」，并升级推出全新「内外·云朵」产品系列，迎来了该项目的收官季，品牌线下空间将会同步展出本次摄影及纪录片作品。
此次「NO BODY IS NOBODY」项目，仍然由摄影师罗洋记录了 30 位女性真实的身体和勇敢的心。同时品牌也请罗洋以导演身份拍摄了一支短片，将镜头对准不同女性，在一次次对视与身体姿态的自由展现中，将那些流动的、闪烁的瞬间保存下来，让观众从细节之处感受到女性的力量和勇气。品牌希望在更为开阔与深入的维度叙述中国当代女性的觉醒、成长与思考之路，真正从女性视角，再次深化了 NO BODY IS NOBODY 的精神内核，让这一句 slogan 成为共同成长的见证。
此外，作为「NO BODY IS NOBODY」的尾声与品牌 10 周年的重要篇章，内外还与影像艺术家汪滢滢再度合作，继《孤岛之歌》后，再次拍摄纪录片《成长》。影片将于近期上线，聚焦 5 位品牌用户，讲述 20～60 岁女性在过去 10 年间的成长故事。
珀莱雅再谈性别不是分界线
去年国际妇女节之际，珀莱雅联合《中国妇女报》发起了「性别不是边界线 偏见才是」系列活动，表达「对抗性别偏见」的品牌态度。今年三八节，珀莱雅继续深入这一主题，特别策划由「广州南兴合兴堂醒狮全女班」出演的主题短片《醒狮少女》，并邀请中国女足球员王霜声音出演及特别出镜，当铿锵玫瑰遇见醒狮少女，当少女成为狮子，她们将冲破偏见，写下属于自己的故事。
此外，珀莱雅还特别邀请 Babycare、dresscode、kidsland、快手、MaiaActive、美团外卖、小天鹅等 7 大品牌共同参与「性别不是边界线 偏见才是」主题活动，一起在广告中呈现多样化的女性和男性形象，通过广告的力量共同创造一个更好的世界。同时，品牌与方所西安店特别策划的主题书桌也将于近期与大家见面。
从她到她们，女性群体下的照拂
女性自我意识的崛起，对影视里女性群像的刻画愈发多元生动，同样在今年妇女节中品牌的营销沟通也更注重女性群体共情，广告中可以看到主角正从「她」向「她们」转变，女性群像广告成为主流对象。
品牌将独自发光的个体汇集在一起，在典型或者非典型的女性故事里，找到照见彼此的力量：她们可以是金典想要鼓励的追梦女孩们、是为联想提供价值和创造力的女性员工、是韩束所关注的互相羡慕的同龄女性。
品牌挖掘她们身上的闪光点，给予她们从精神口号的支持到实际落地的关照，沉淀出丰富有内涵的主题，也不失为品牌对于用户、员工人文关怀的一种表达。
金典讲述奥运冠军徐梦桃的追梦故事
当奥运之年与妇女节叠加，彰显坚韧力量的女性运动员便是品牌的不二选择，金典联合代言人徐梦桃、及其妈妈，带来了她作为普通女孩的追梦故事。广告不同于以往人物故事由主角叙事的主流形式，而是将叙事递给了徐梦桃的母亲，借由母亲写给她的信徐徐铺展开徐梦桃追梦过程中的坚持，妈妈略带乡音的关切、原始训练素材的真实，拼贴式的回忆路程将她一路的艰辛与挑战道尽。
而在影片最后，徐梦桃也出镜用自身的经历证实了「坚持是金」的价值主张，同时也由她引出了「她们」，从「赛场」延伸到「人生赛场」，致敬了无数个追梦女孩们。群像所展现的样貌也能触达到不同的受众，让观众在其中照见自身，从而有着更强的情感共鸣。
金典选择讲述徐梦桃的故事，看中的正是她对梦想的热爱和坚持，这与金典「坚持是金」的品牌价值主张不谋而合，今年已是金典坚持有机的第 15 年，金典作为「有机生活倡导者」，不单单倡导饮食所带来的有机生活，而是从精神力量层面进一步丰富「有机生活」的品牌理念。
联想为女性员工写了首诗
当女性成为职场的半边天，越来越多人也开始关注这股温柔而强大的力量。三八节之际，联想发布了一首由联想女性员工所共创的诗，诗歌征集了全公司女性的声音后，将那些关于生活和工作的文字碎片，凝聚成一首的诗歌，送给了每一位女性员工。
配合着诗歌礼物，联想还对应发布了一支诗歌般轻盈的短片，开篇诗意铺来，就像是一首隽永的诗歌为联想的女性员工写上独一无二的注脚，在镜头下她们多元美好，带着孩子上班，女性心理咨询，美发、美甲、按摩「一条龙」，不菲的旅游津贴，职场妈妈福利.....在她们多姿多态的身影背后，也直接体现出了联想用切实的实际行动表达了对女性员工的「谢意」，最后落脚到「women empower lenovo」的品牌主题上。
在妇女节这个充满力量的日子里，联想另辟蹊径选择了女性员工，通过阐述职场女性在工作中的痛点来引入联想的女性员工在职场中的优待以及联想的女性员工为企业发展作出的贡献，体现出了对员工的人文关怀以及企业的社会责任感。
韩束致「同龄人」一份底气
别人家的孩子、隔壁班的学生……她们有个共同的名字叫「同龄人」。妇女节之际，韩束 KANS 特别短片《致同龄人》上映，探讨年轻人关注的「同龄人压力」这个话题。短片将同龄人之间无处不在的比较，比作一条没有尽头的莫比乌斯环：「她羡慕她孤注一掷的勇气，她羡慕她不知疲倦的努力，她羡慕她侃侃而谈的自信……」，借此点出了品牌的主张——愿大家都有敢比的勇气，更有不比的底气。
在这场「3.8 同龄人圆桌会」上，韩束还摘录了一些关于「羡慕」的声音，并发起坦白局邀约「谈谈你羡慕的同龄人以及你被羡慕的闪光点」，送出 3.8 限定杜邦纸包「一袋子底气」，希望通过真诚对话和给予治愈引起共鸣，陪伴消费者从容面对不同的精彩人生。
撕开标签，看看女性的新身份认知
纵观今年的妇女节案例，除了传递尊重、肯定、鼓励等正向情绪，品牌们还在努力跳脱性别局限，探索新的女性身份认知。
社会是多维的，一个人很难简明扼要地确定和形容自己的身份是什么，但历来我们对女性身份认知却囿于非常典型化的形象和场景里，说到家庭、婚姻、事业、能力等概念时，常常会有一个确定的身份定义出现在脑海里。今年妇女节，一些品牌就从这个侧面入手告诉女性们，身份认知可以重新自定义，在至本的广告里那些限制自己的标签是用来破除的，比如好望水谈婚纱不限于婚姻，以及 Songmont 让老年女性也可以当时尚设计师。
至本组「麻将局」，让女生打想打的牌
临近三八妇女节，至本官方举办了一场特别的「麻将局」。在这个麻将局里，麻将的牌面被替换成「家庭」「事业」「芭比」「理课」「文科」等各式各样的社会标签，用以展现女性在生活中遇见的各种各样难以抉择的人生课题。左侧不断更新弹幕的建议和争吵展现出社会刻板印象仍然存在，每个人都有自己想要追寻的道路。
通过将社会隐形标签具体化，至本鼓励每个人都应该摒弃社会传统性别刻板印象思维，跳脱性别生理局限，选择自己想打的牌。人生这场「牌局」没有逻辑，谁也不知道下一张摸得到牌是什么，但至本希望所有人都能成为「自己想要成为的那个人」。
好望水为 100 位女孩举办「自己的」婚礼派对
饮料品牌好望水在杭州发起了一场只属于女孩的婚礼派对，邀请 100 位女生参加，并发起「关于幸福，什么是答案」的主题畅享，以此来鼓励大家勇敢追求心中的幸福。
整场活动由派对、展览、互动式艺术装置以及写真馆构成。整个空间以呼应活动主题的纯白色为主基调，点缀着鲜花、艺术装置、幸福标语。活动由《女孩们的派对》、《杏有繁花展》、《标记你的幸福》、《望杏福写真馆》四部分组成，并以层层递进的形式，让观众先融入派对，再观赏、互动思考，到定格独家幸福。身披白纱的 100 位女孩也成了这场创意风景的一部分，用年轻而浪漫的创意打破大众对婚姻、幸福的刻板印象。
整场活动的创意思考，缘起于好望水望系列的「望杏福」饮品，该饮品通过「希望你幸福」的寓意，在诸多年轻人的婚礼场景、幸福时刻出现。好望水希望可以在这场活动中得到大家对幸福的理解，然后打包给更多人，让她们在追求幸福道路上更有力量。
Songmont 为「姥姥」拍时尚大片
成立于 2013 年的本土包袋品牌崧 Songmont，除了拥有位于北京的年轻设计团队，还有一支特殊的「山西姥姥」团队。品牌成立初期，创始人付崧的母亲付玉兰带着平均年龄 65 岁，有手工经验的姥姥们在山西老家成立了一个小型工坊，付崧负责设计，「崧妈」带着姥姥们负责包袋制作，让传统的老手艺在崭新的生活形态中持续发光。随着 Songmont 的产品受到越来越多人的喜爱，品牌有了专业的工厂，「姥姥团队」则选择坚守在一线负责包包的维修，为 Songmont 的「终身维修服务」保驾护航。
「姥姥」是一个特别的组成部分，也是崧 Songmont 一直以来的精神支柱。三八节即将到来，崧 Songmont 将山西姥姥团队邀请到北京工作室，让走出工作环境的姥姥们亲自上身体验了几款产品，以便她们能站在使用者的角度深切理解产品的每处细节，在日后更好地维护产品，并为她们拍摄了一组形象大片。
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