本周值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.197
  SocialBeta ·  2022-02-19

想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里,请和 brand@socialbeta.com 联系。

上期最受读者喜爱的案例是小米:《雷军请你超大杯》新年特别版,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.197 | 2.13-2.19

宝马:「虎年大吉 马上快乐」广告片

宝马中国携手 TBWA 腾迈中国旗下文化创意厂牌 BOLT 共同打造了一支魔性洗脑的新春短片「虎年大吉 马上快乐」。品牌邀请了 Real Good 工作室的数名艺术家,用风格百变的设计与中国虎年相融合,玩起了「虎」和「马」的鬼畜。短片不仅展示了多款宝马车型,也融入多样的虎的形象,将鬼畜进行到底,为大家送上虎虎生风、如虎添翼、福气冲天等祝福。

与此同时,品牌也推出「马上快乐」系列表情包、新春微信红包封面和限量实体新春礼盒,为消费者带来更多参与感和互动体验。

SocialBeta 点评

近年来,宝马一直走在汽车行业品牌年轻化的前列。在 CNY 节点,2020 年《巴依尔的春节》和 2021 年《Bà Mā Wǒ》,都在诠释 BMW 品牌标识的时代新解。而在虎年春节,宝马改变创意方向,延续了入驻 B 站时《高能的一匹》的鬼畜短片风格。从拼贴到杂糅,此次更是邀请到 Real Good 工作室的五位艺术家进行共创,尽显宝马的国际化前瞻眼光,在接地气的同时又极具先锋性。

该片脱离了春节情感向的广告片叙事语境,不催泪、不煽情,没有团聚场景和喜庆氛围,以独特的视觉风格和洗脑的律动感,迅速抢占观众注意力。这离不开 TBWA 旗下年轻文化创意厂牌 BOLT 的加持,该团队与宝马有过多次合作,用独立的审美风格加速品牌与年轻用户之间的持续化沟通。

快手:《浮生一日》影像日记

为了致敬每个辛劳、完足的时刻,让每个翻滚努力的故事,都能被看到,快手联合中信出版集团合作出版了国人影像日记——《浮生一日》。快手邀请了 20 余位国内一线特稿记者执笔,以一天 24 小时为时间框架,从数亿快手用户中选取 80 位国人及其最具代表性的生活片段,统整成书。除了书籍,快手也推出了一支宣传片,致敬纪录片《浮生一日》。

SocialBeta 点评:

品牌出杂志屡见不鲜,而此次快手则是请到 20 余为国内一线特稿记者执笔,为平台用户出版了一本书刊《浮生一日》。快手截取了 80 位用户的生活片段,以一天 24 小时的时间线串联起国人的「浮生一日」,从琐碎而温馨的日常细节中,透露出生活的温度。每篇故事的文末附上的快手视频截图,标示了每个故事真实发生的时间,更直接地展现了与平台内容的承接。通过书面化的共创,快手将平台内容以纸质书的形式进行具象化的沉淀,并向大众传播,实现平台内容生态的循环。

同时,快手还制作了一支用户日常混剪的宣传视频,同样以时间为线索,用生活蒙太奇的方式重现国人真实且精彩的一天,致敬每个普通人的辛苦、完足的时刻。通过以不同形式呈现 UGC ,快手深挖平台内容与数据背后的意义,显示出平台的人文价值。

科颜氏 × 天才小熊猫:「小恐龙涂面膜」广告片

近日,科颜氏携手天才小熊猫带来脑洞广告,他极其荒诞地给孩子的玩具恐龙涂了泥膜之后,导致其眼睛丢失,最后为其镶满钻石,并找商家「投诉」......而广告之外,科颜氏很好承接住了观看完片子前来打卡的粉丝,分别在直播间、销售页面里都埋有小熊猫的恐龙梗,促进粉丝直接种草转化。

此外,科颜氏还在微博里在线征集「神奇的白泥」100 种使用方法,并会为评论点赞最多的用户送上那只被白泥「美颜」过的钻石恐龙。

SocialBeta 点评

近日,科颜氏与著名段子手天才小熊猫合作,带来一支妙趣横生的「小恐龙涂面膜」广告片。广告片从第一人称视角出发,以帮三岁的儿子剪发作为故事开端,到最后为店铺留下白泥「错误示范」作为结尾,一波三折的故事性妙趣横生,充满反转。广告片延续了天才小熊猫贴近生活、叙事精巧、埋梗自然的创作风格,「帮小孩子剪头发任务艰巨」的故事开端极具真实感与代入感。而涂抹面膜却导致小恐龙眼珠消失的情节,则将科颜氏白泥清洁面膜的强大功效巧妙地凸显了出来。

天才小熊猫作为古早网红段子手,自带关注度与讨论度。同时,科颜氏还与天才小熊猫进行配合,将广告片末尾的「钻石恐龙」送给评论点赞最多的粉丝,还在品牌官方直播间玩梗,令直播间弹幕被「小恐龙」、「镶钻」等关键词淹没,形成了积极互动的氛围,也实现了流量向销量的转化。

OPPO × 张嘉豪:《与热爱相随》广告片

近日,OPPO 携手网易文创、谈心社为 OPPO Watch 2 系列滑雪体验官张嘉豪发布了一支短片《与热爱相随》,呈现「赛场背后的普通人」的追梦旅途。从面包师到滑雪运动员,这些年张嘉豪独自备战、出国、参加国际分站赛,半路出家的他用脚步测量一个普通人离梦想的距离。曾经张嘉豪离北京冬奥会只有一步之遥,即使失败了也从不觉得惋惜,而支撑他走下去的,是纯粹的热爱。片中,这个孤勇闯天涯的滑雪爱好者手戴一支 OPPO Watch 2,展示了该系列户外滑雪模式精准记录超 10 种专业滑雪数据、血氧监测等功能。通过讲述张嘉豪十年的热血之旅,短片向观众传达了或许生活与梦想间总有冲突,但 OPPO Watch 2 全面的智能体验,将为每一位有梦想的普通人提供贴心的陪伴。

SocialBeta 点评

从小练习滑雪并成功冲击奥运奖牌如谷爱凌、苏翊鸣,半路出家、为了一张冬奥会入场券孤勇闯天涯如张嘉豪,他们就像是奥运赛事的 AB 面,有着截然不同的角色设定和故事路径。但相同的是,他们都享受体育运动时纯粹的快乐,并对此抱有强烈的热爱。比起讲述成功者的故事,还在追梦路上,不断经历挫折但仍热血坚持的样本故事,似乎在奥运这样的顶级运动赛事里较为少见。也因为人们都看惯了成功者的叙事,一个普通人的追梦故事反而可能更显珍贵且有启发意义。

此外,短片还结合当下滑雪热潮,由张嘉豪展示了 OPPO Watch 2 的户外滑雪模式,针对滑雪人群定向推广了一波产品的特定功能,可以看做是品牌对潜在消费者的一次产品使用教育。

沃尔沃 × 罗翔:「Wo 这个新年不一样」广告片

在 2022 年新春之际,沃尔沃携手品牌挚友罗翔老师与导演叫兽易小星带来「Wo 这个新年不一样」贺岁短片,展现春节新享法。短片一反常态地打破了广告片传统的拍摄套路,推翻春节家人团聚的常见剧情,从母亲独自开车飞驰而去,到夫妻带家出行,再到构建安静的独处空间,品牌借此反差化的表现方式,演绎沃尔沃 S60 车型「百公里加速 4.7 秒」、「390 匹超强马力」以及「尊贵级音响系统」的性能优势,传达守护安全、保护自由的品牌态度。

SocialBeta 点评:

春节期间,观众看腻了合家欢的春节团聚广告片,沃尔沃这次反其道而行之,打破大众心中对春节场景的固有印象。老母亲不一定要在门口翘首以盼,也可以享受年轻人飙车的自由;过年不一定要在家,也可以和爱人一起带着「家」出门;走亲访友不一定要热热闹闹,也可以享受一个人的安静空间。片子通过展现更快、更强、不一样的 S60,传达沃尔沃安全、自由的出行理念和优越的产品性能。

品牌挚友罗翔老师用其真诚、靠谱、质朴的人格魅力,让整条广告片在反转中不乏说服力。不用明星,请「专家」的现身说法,让品牌有了更加权威的专业人士背书,秉持了沃尔沃一直以来强调的独特品牌气质。同时,结合露营等流行元素,呼应了当下年轻人对「新」新年的强烈需求。

支付宝 × 王霜:追风计划

前不久,在女足亚洲杯比赛中,运动员王霜进球后对着镜头做出了比心的姿势。此举动的背后,代表的是王霜与身处大山里的「追风女孩」的约定。在 2019 年,支付宝便发起支持偏远山区校园女足发展的追风计划,以扩大女足人口基数,培养更多优秀球员,为山区孩子构建更多的人生可能性。据悉,该公益计划启动至今已覆盖 40 个贫困地区,60 支乡村校园女足球队获得资金和技术支持。

此外,支付宝作为女足全面战略共建伙伴,不仅从资金层面给予支持,还以技术为依托助力女足数字化管理,开展「十年十亿」、「女足活力玫瑰课堂」等多个项目,全方位致力于中国女足发展。

SocialBeta 点评

早在十六年前,中国女足就曾捧起亚洲杯的冠军奖杯。那个辉煌的黄金时代,给观众留下了强大的激励作用。此次亚洲杯再次夺冠,女足在互联网上唤起了不少人对这项运动的热血和热爱。不过支付宝的「追风计划」并非本次亚洲杯的借势,而是蚂蚁集团已推进多年的公益项目。如支付宝公益基金会秘书长李姗曾提到:「我们支持女足的初心,起始于蚂蚁集团一直以来对女性的支持。」如果「追风计划」等足球相关公益计划落到实处,更多女孩能享受到足球运动带来的快乐,也将多一个走出贫困地区从而获得更多人生可能性的机会。

近年,随着消费者偏好的变化,企业社会责任感成了衡量品牌价值的重要指标,不少讨论在关注如何完善企业社会责任建设(CSR)。支付宝从关注女性切入,加大对女足的支持,就是一个 CSR 建设的可选方向。


冬奥营销观察:一个热点,多重演绎

明日,北京冬奥即将落下帷幕。这场在家门口举办的赛事,可谓是近期内品牌借势的绝对热点,也是开年后的第一场营销大考。开赛至今,各个品牌又是如何突破重围,讲出属于自己的冬奥故事呢?

承接东京奥运后大众对运动员的赞誉,早在冬奥前,不少品牌就提前「押宝」运动员代言。去年 10 月,元气森林一口气签下谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃,随着三位运动员夺冠,元气森林也被网友戏称为「福气森林」。同样押中谷爱凌的瑞幸咖啡,则喜迎多款产品售罄。新生代运动员,成为品牌热切关注的代言新选择,若能在万众瞩目的赛事中押中金牌运动员,即意味着抢占了宣发先机,能一举斩获大量关注,带动自身的正向宣传。

现役运动员的热度有目共睹,但这场冬奥的特别之处在于,诸如妙语连珠的退役运动员王濛、无专业团队保障的运动员张嘉豪,执教中国队的外籍教练安贤洙、佐藤康弘等,不同面貌的运动员纷纷出现在大众视野中,展现出他们热爱运动的拳拳之心,也让品牌看到了不一样的个性化表达。OPPO 与张嘉豪合作、咪咕为王濛出手办,都紧扣住他们的个人特色来传达品牌理念。

新技术也被运用到冬奥营销中。阿里巴巴推出数字人冬奥宣推官冬冬、QQ 炫舞虚拟代言人星瞳和花滑冠军共舞、科大讯飞打造《数字社会上河图》,品牌通过冬奥相关的内容产出,彰显自身技术硬实力;另一边,中央广播电视总台联合 QQ 音乐、阿里巴巴、伊利等多个品牌先后发布冬奥数字藏品,均在设计中融入传统文化元素,巧借冬奥主题结合科技与人文,以新国潮吸引大众。

此外,在绿色奥运的理念下,多个品牌基于冬奥场景,积极回应可持续发展的社会议题,凸显品牌的社会责任与担当。冬奥颁奖典礼中的绒线手捧花,出自恒源祥之手;快手则借冬奥,发起守护冰雪的公益行动;可口可乐为宣传空瓶回收,不仅在场馆中设置互动装置,更用再生材料为清废团队做制服。

如今,「带动 3 亿人参与冰雪运动」的目标已成现实,品牌们是时候从冬奥营销中总结经验,面向冰雪热潮构思新的创意了。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
    1
为你推荐