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KOL 营销,在「人设」之外 | 月度观察

SocialBeta | 2021-11-03 12:15

「月度观察」栏目,旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中,提炼营销行业动态变化的「非显著性趋势」。本月「月度观察」栏目将改版升级,从案例回顾、趋势观察、启示解读等多维度,对当月最受关注「非显著性趋势」进行深入解剖,为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

案例一箩筐

即便你不是社交媒体重度用户,近来也一定对几大 KOL 的翻车事件有所耳闻。10 月 14 日,劳斯莱斯发表官方声明,主动下线了由网红夫妻晚晚、林瀚参与推广的试驾视频,回应大众对二人「黑历史」的争议;另一边,国货护肤品牌润百颜也在 10 月中旬发布官方「道歉信」,删除了与博主孙笑川合作的视频内容,而后者此前曾公开发表过不当言论。

互联网不是没有记忆的,如今品牌邀约 KOL 之前,或许应当先审慎评估一下其本人及人设的一致性。在流量明星的人设滤镜破碎后,同样顶着人设光环活跃在社交媒体上的 KOL 也不免遭遇了群体性「祛魅」,消费者不再会为一时的虚假人设买单了。

当笼罩在虚拟网络空间中的梦幻泡沫被戳破,KOL 的真实三观即是消费者评判品牌合作的核心标准,而 KOL 的粉丝人群与品牌的目标受众间的契合度,亦和这场合作的效果息息相关。如果一味将品牌形象的底线让位于人群破圈的需求,那么流失存量用户、损耗品牌形象会是必然事件。

同样在 10 月,出品升降桌的上市企业乐歌,依靠 B 站 UP 主「老师好我叫何同学」的一条视频,在一夜之间股价暴涨 13.51%、市值上升近 5.5 亿元;淘特 App 携手手工耿、华农兄弟,组建「农耕时代」CP 出道,以工厂好货和漂亮水果为卖点,宣传「十月特省节」。前者的硬核创意、后者的梦幻联动,都在大范围内收获了好评。

基于这些出圈案例,SocialBeta 也发现,品牌和 KOL 的合作形式变得更直接了。不论是何同学在片中毫不掩饰的硬广口播,还是手工耿和华农兄弟把淘特吉祥物「萝卜特」请进家聚餐,都将品牌利益点直白地传达出来,不再上演重重套路和尬夸。简单直接的「恰饭」姿势,非但没有引起大众反感,反而还能看到大量「喜闻乐见」的评论。

从某种角度来说,长期置身于信息时代的消费者,开始疲于应对和甄别纷繁复杂的信息,更愿意回归简单直接的对话。换言之,消费者更倾向于接受高信息密度的内容了。而见惯了品牌营销手段的他们,不仅对 KOL「恰饭」的包容度更高,同时也期待看到高含金量的内容。这意味着,只要品牌和 KOL 释出足够的真诚,消费者自然会乐于和它们玩在一起。

营销风向标

纵观本月的 KOL 营销案例,翻车与出圈的不同情状背后,不约而同地指向了当下消费者的根本诉求:真实。「真实」是达成有效沟通的前提,注明「恰饭」只是一种初级层面的「真实」,SocialBeta 观察到,KOL 营销的「真实」正走向以下两个方向。

首先是,呈现人的真实。KOL 的魅力,大多在于拥有独特的人设。明星到 KOL 的频频翻车,让消费者纷纷摘下「粉丝滤镜」,希望透过「人设」看到真实的「人」,不是一种设定,而是本身的面貌与个性。从营销视角来看,想要以人的真实打动消费者,需要实现内外一致的表达。以「知识分子」形象受到品牌青睐的许知远,近日也参与到了小红书与他创办的单向空间共同发起的「不慌信箱」活动中。用户可以在小红书上向许知远发出提问,或是在线下书店投递信件,许知远会为部分用户写下回信,给出最真诚的回答。标志性的对谈,是过往品牌与许知远合作的常见形式,而此次小红书则引导用户参与其中,通过直接的互动,让许知远亲自发声,更让用户「近距离」感受到他原生而睿智的表达,解开心中疑虑的同时,也看到了小红书充满人文关怀的另一面。

去年年底爆红的丁真,在短期的流量退去后,也找到了自己的定位:成为自然的使者。今年 7 月,金典与人民文旅一起,拍摄了 8 集文旅环保系列短片《丁真的自然笔记》。通过纪录片的形式,丁真纯真的本质与自然界壮丽的景象真实地展现在观众眼前,释放出直击人心的力量,一直致力于环保的金典也借此深化了品牌形象。可以看出,想让 KOL 展现出真实的自己,传达出打动人心的情绪或理念,品牌不仅需给予 KOL 一定的表达自由,还应选择与他最为适宜、相称的方式,置身于属于他的独特场景中。 

另一方面,则是提升内容的真实感。本月,贾樟柯导演发出了一份「个人声明」,H5 第一页即是他「扶额」的痛苦表情,将被合作品牌三顿半「折磨」的心路历程一一道来,火速成为全网热议的出圈话题。SocialBeta 注意到,越来越多的品牌将策划与执行的真实过程融入内容本身,开始上演营销圈的「KOL 真人秀」。当幕后成为创意的一部分,这种「真实」的补充能让内容形成差异化的特色,揭开幕后 KOL「被迫营业」的反差,不仅吸引用户关注,还能为品牌带来足够的话题性。双 11 之际,网易严选也携罗永浩带来了一支反套路短片,以罗永浩亲自毙掉 5 个华而不实的广告创意为主线,通过他在品牌合作中的直言不讳,传达出「好产品本身就是最好的广告」的理念,唤起消费者的认同。 

但正如真人秀综艺背后也有剧本设置,大众自然明白这种模式的内容,虽有对真实历程的截取,但始终仍是创意策划的一部分。品牌利用虚实交融的内容,在一定程度为消费者揭秘了 KOL 营销的部分幕后故事,呈现出 KOL 的真实状态,满足好奇心的同时,也能够加深消费者对品牌的认知。李佳琦在双 11 前夕上线的《所有女生的 offer》,生动呈现了谈判直播间价格的过程,抓住了双 11 前消费者最为关心的话题点「价格」,为品牌的双 11 预热创造了一个绝佳的展示场,李佳琦也能借此强化自身的专业形象。

显然,KOL 营销的「真人秀」趋势,并非要求对现实进行全然还原,这种内容的「真实」,指向的是品牌需要深入洞察消费者的心理,在创意的基础上,始终保持内容的真诚表达。

品牌启示录

或许曾经的 KOL 营销,只要几张氛围感十足的照片、一段试用测评的文字分享,就能成功种草一大波人,帮助品牌完成推广。但对当下的消费者来说,类似的方式不再行得通了。

根据中国青年报社会调查中心在 2020 年的调查显示,90.7%的受访者觉得做「购前功课」有必要,86.5%的受访者会做「购前功课」。显而易见,在「必做功课」的消费习惯影响下,消费者愈发追求内容干货,KOL 作为品牌与消费者之间的第三方存在,自然被给予了更高标准的要求。 

与此同时,在早已熟稔 KOL 营销的消费者眼中,KOL 与品牌之间也在加强绑定关系,一旦 KOL 翻车,舆论往往会倒向对品牌营销能力和公关能力的质疑,进而直指品牌文化与价值,为品牌留下口碑「黑历史」。

因而,这一波注重真实的 KOL 营销风向,不仅指向了 KOL 自身在人设、内容等方面的真实统一,同样指向了 KOL 与品牌在价值观上的真实统一。在一众负面案例的警示下,大部分品牌开始强化背调的重要性,希望以此来规避风险,但 SocialBeta 认为,品牌想要携手 KOL 实现一场成功的内容营销,或许应当从沉淀品牌资产的视角来寻求合作对象。

KOL 之所以能获得品牌青睐,根本原因就在于 TA 在一部分人群中具备影响力和号召力,建立起了充分的信任感,方能为品牌撬动声量和销量。在确保双方气质契合的前提下,品牌可以有意识地去放大 KOL 身上的话题性或是专业性,尝试让 KOL 去输出客观中立的真实评价。

何同学的科技类创意视频、手工耿的脑洞手工制作、华农兄弟的「漂亮」口头禅……上述案例正是基于每个 KOL 的个性特质,与品牌进行内容的结合与延展,用最真实的自己为品牌背书。在这样的真诚态度下,消费者明知是 KOL「恰饭」,仍会表示认可,因为在本质上并没有动摇他们对 KOL 的信任基础。

另一方面,在 KOL 的选择上,品牌也可以尝试拓宽思路,不唯流量论,去寻找真正受到粉丝认可的 KOL。头部 KOL 虽有高关注度傍身,但与流量明星一样处在快速洗牌的过程中,与品牌的合作往往容易陷入同质化,或是被大量品牌邀约稀释了独特性。从这一角度出发,小众且专业领域的 KOL 同样值得被纳入品牌合作伙伴的范畴中,打造差异化的 KOL 营销策略。

唯有真诚,才能打动。对于品牌而言,想要最大限度地发挥出 KOL 营销的价值,要做的其实很简单,即是强调 KOL 营销的底色——真实,携手 KOL 去呈现品牌最真实的价值点,传递品牌最真诚的价值观,让消费者愿意且敢于相信。 

在这个充斥着浮躁与焦虑的时代,多一点真诚,多一份信任。

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