KOL 营销，在「人设」之外 | 月度观察

「月度观察」栏目，旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中，提炼营销行业动态变化的「非显著性趋势」。本月「月度观察」栏目将改版升级，从案例回顾、趋势观察、启示解读等多维度，对当月最受关注「非显著性趋势」进行深入解剖，为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

案例一箩筐

即便你不是社交媒体重度用户，近来也一定对几大 KOL 的翻车事件有所耳闻。10 月 14 日，劳斯莱斯发表官方声明，主动下线了由网红夫妻晚晚、林瀚参与推广的试驾视频，回应大众对二人「黑历史」的争议；另一边，国货护肤品牌润百颜也在 10 月中旬发布官方「道歉信」，删除了与博主孙笑川合作的视频内容，而后者此前曾公开发表过不当言论。

互联网不是没有记忆的，如今品牌邀约 KOL 之前，或许应当先审慎评估一下其本人及人设的一致性。在流量明星的人设滤镜破碎后，同样顶着人设光环活跃在社交媒体上的 KOL 也不免遭遇了群体性「祛魅」，消费者不再会为一时的虚假人设买单了。

当笼罩在虚拟网络空间中的梦幻泡沫被戳破，KOL 的真实三观即是消费者评判品牌合作的核心标准，而 KOL 的粉丝人群与品牌的目标受众间的契合度，亦和这场合作的效果息息相关。如果一味将品牌形象的底线让位于人群破圈的需求，那么流失存量用户、损耗品牌形象会是必然事件。

同样在 10 月，出品升降桌的上市企业乐歌，依靠 B 站 UP 主「老师好我叫何同学」的一条视频，在一夜之间股价暴涨 13.51%、市值上升近 5.5 亿元；淘特 App 携手手工耿、华农兄弟，组建「农耕时代」CP 出道，以工厂好货和漂亮水果为卖点，宣传「十月特省节」。前者的硬核创意、后者的梦幻联动，都在大范围内收获了好评。

基于这些出圈案例，SocialBeta 也发现，品牌和 KOL 的合作形式变得更直接了。不论是何同学在片中毫不掩饰的硬广口播，还是手工耿和华农兄弟把淘特吉祥物「萝卜特」请进家聚餐，都将品牌利益点直白地传达出来，不再上演重重套路和尬夸。简单直接的「恰饭」姿势，非但没有引起大众反感，反而还能看到大量「喜闻乐见」的评论。

从某种角度来说，长期置身于信息时代的消费者，开始疲于应对和甄别纷繁复杂的信息，更愿意回归简单直接的对话。换言之，消费者更倾向于接受高信息密度的内容了。而见惯了品牌营销手段的他们，不仅对 KOL「恰饭」的包容度更高，同时也期待看到高含金量的内容。这意味着，只要品牌和 KOL 释出足够的真诚，消费者自然会乐于和它们玩在一起。

营销风向标

纵观本月的 KOL 营销案例，翻车与出圈的不同情状背后，不约而同地指向了当下消费者的根本诉求：真实。「真实」是达成有效沟通的前提，注明「恰饭」只是一种初级层面的「真实」，SocialBeta 观察到，KOL 营销的「真实」正走向以下两个方向。

首先是，呈现人的真实。KOL 的魅力，大多在于拥有独特的人设。明星到 KOL 的频频翻车，让消费者纷纷摘下「粉丝滤镜」，希望透过「人设」看到真实的「人」，不是一种设定，而是本身的面貌与个性。从营销视角来看，想要以人的真实打动消费者，需要实现内外一致的表达。以「知识分子」形象受到品牌青睐的许知远，近日也参与到了小红书与他创办的单向空间共同发起的「不慌信箱」活动中。用户可以在小红书上向许知远发出提问，或是在线下书店投递信件，许知远会为部分用户写下回信，给出最真诚的回答。标志性的对谈，是过往品牌与许知远合作的常见形式，而此次小红书则引导用户参与其中，通过直接的互动，让许知远亲自发声，更让用户「近距离」感受到他原生而睿智的表达，解开心中疑虑的同时，也看到了小红书充满人文关怀的另一面。

去年年底爆红的丁真，在短期的流量退去后，也找到了自己的定位：成为自然的使者。今年 7 月，金典与人民文旅一起，拍摄了 8 集文旅环保系列短片《丁真的自然笔记》。通过纪录片的形式，丁真纯真的本质与自然界壮丽的景象真实地展现在观众眼前，释放出直击人心的力量，一直致力于环保的金典也借此深化了品牌形象。可以看出，想让 KOL 展现出真实的自己，传达出打动人心的情绪或理念，品牌不仅需给予 KOL 一定的表达自由，还应选择与他最为适宜、相称的方式，置身于属于他的独特场景中。 

另一方面，则是提升内容的真实感。本月，贾樟柯导演发出了一份「个人声明」，H5 第一页即是他「扶额」的痛苦表情，将被合作品牌三顿半「折磨」的心路历程一一道来，火速成为全网热议的出圈话题。SocialBeta 注意到，越来越多的品牌将策划与执行的真实过程融入内容本身，开始上演营销圈的「KOL 真人秀」。当幕后成为创意的一部分，这种「真实」的补充能让内容形成差异化的特色，揭开幕后 KOL「被迫营业」的反差，不仅吸引用户关注，还能为品牌带来足够的话题性。双 11 之际，网易严选也携罗永浩带来了一支反套路短片，以罗永浩亲自毙掉 5 个华而不实的广告创意为主线，通过他在品牌合作中的直言不讳，传达出「好产品本身就是最好的广告」的理念，唤起消费者的认同。 

但正如真人秀综艺背后也有剧本设置，大众自然明白这种模式的内容，虽有对真实历程的截取，但始终仍是创意策划的一部分。品牌利用虚实交融的内容，在一定程度为消费者揭秘了 KOL 营销的部分幕后故事，呈现出 KOL 的真实状态，满足好奇心的同时，也能够加深消费者对品牌的认知。李佳琦在双 11 前夕上线的《所有女生的 offer》，生动呈现了谈判直播间价格的过程，抓住了双 11 前消费者最为关心的话题点「价格」，为品牌的双 11 预热创造了一个绝佳的展示场，李佳琦也能借此强化自身的专业形象。

显然，KOL 营销的「真人秀」趋势，并非要求对现实进行全然还原，这种内容的「真实」，指向的是品牌需要深入洞察消费者的心理，在创意的基础上，始终保持内容的真诚表达。

品牌启示录

或许曾经的 KOL 营销，只要几张氛围感十足的照片、一段试用测评的文字分享，就能成功种草一大波人，帮助品牌完成推广。但对当下的消费者来说，类似的方式不再行得通了。

根据中国青年报社会调查中心在 2020 年的调查显示，90.7%的受访者觉得做「购前功课」有必要，86.5%的受访者会做「购前功课」。显而易见，在「必做功课」的消费习惯影响下，消费者愈发追求内容干货，KOL 作为品牌与消费者之间的第三方存在，自然被给予了更高标准的要求。 

与此同时，在早已熟稔 KOL 营销的消费者眼中，KOL 与品牌之间也在加强绑定关系，一旦 KOL 翻车，舆论往往会倒向对品牌营销能力和公关能力的质疑，进而直指品牌文化与价值，为品牌留下口碑「黑历史」。

因而，这一波注重真实的 KOL 营销风向，不仅指向了 KOL 自身在人设、内容等方面的真实统一，同样指向了 KOL 与品牌在价值观上的真实统一。在一众负面案例的警示下，大部分品牌开始强化背调的重要性，希望以此来规避风险，但 SocialBeta 认为，品牌想要携手 KOL 实现一场成功的内容营销，或许应当从沉淀品牌资产的视角来寻求合作对象。

KOL 之所以能获得品牌青睐，根本原因就在于 TA 在一部分人群中具备影响力和号召力，建立起了充分的信任感，方能为品牌撬动声量和销量。在确保双方气质契合的前提下，品牌可以有意识地去放大 KOL 身上的话题性或是专业性，尝试让 KOL 去输出客观中立的真实评价。

何同学的科技类创意视频、手工耿的脑洞手工制作、华农兄弟的「漂亮」口头禅……上述案例正是基于每个 KOL 的个性特质，与品牌进行内容的结合与延展，用最真实的自己为品牌背书。在这样的真诚态度下，消费者明知是 KOL「恰饭」，仍会表示认可，因为在本质上并没有动摇他们对 KOL 的信任基础。

另一方面，在 KOL 的选择上，品牌也可以尝试拓宽思路，不唯流量论，去寻找真正受到粉丝认可的 KOL。头部 KOL 虽有高关注度傍身，但与流量明星一样处在快速洗牌的过程中，与品牌的合作往往容易陷入同质化，或是被大量品牌邀约稀释了独特性。从这一角度出发，小众且专业领域的 KOL 同样值得被纳入品牌合作伙伴的范畴中，打造差异化的 KOL 营销策略。

唯有真诚，才能打动。对于品牌而言，想要最大限度地发挥出 KOL 营销的价值，要做的其实很简单，即是强调 KOL 营销的底色——真实，携手 KOL 去呈现品牌最真实的价值点，传递品牌最真诚的价值观，让消费者愿意且敢于相信。 

在这个充斥着浮躁与焦虑的时代，多一点真诚，多一份信任。