这届淘宝造物节,为什么还没开始就火出圈了? | 幕后揭秘

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这届淘宝造物节,为什么还没开始就火出圈了? | 幕后揭秘

Rosy | 2021-07-13 14:10

文/岳野兔、Rosy

一年一度,次次有新意的淘宝造物节如今已经成为比肩双十一的盛宴。不同于单纯的买买买,淘宝通过汇集各方「神店」、「宝物」的集市活动,给消费者带来了更加丰富多样的线下体验,与许许多多具有原生创造力、传达青年群体精神的小众品牌共同打造出了这样一个具有引领性的超级 IP。

转眼淘宝造物节迎来了第六届——7 月 17 日至 7 月 25 日,淘宝造物节将在上海国家会展中心正式启动。

今年淘宝造物节将与《长安十二时辰》的美术概念设计团队北斗北工作室联合打造 30,000 平米的奇幻古城,在「古城」之内,造物节还联合了国内 top 沉浸式密室团队「暴风岛」打造了全球最大密室体验,5000 人集体限时解密,百名 NPC 全程互动,带用户探寻「遗失的宝藏」…… 

对比往年,今年淘宝造物节在前期宣传上就带来了不少惊喜:

为宣传此次活动,淘宝造物节先是在上海 BFC 外滩金融中心发起「遗失的宝藏寻解谜达人」限时挑战,首 3 位破解者将有机会现场抱走宝藏大奖;    

在线上则发布了 2021 终极预告片,短片由 SOMEI 烧麦晟拍摄制作,用奇幻色彩描绘了一座古城,揭示了红甲骑士团与蓝血猎人团这两个对立阵营,并在短片里藏了 5 大隐藏彩蛋,全网邀请用户解谜推理。

此外,淘宝造物节还联合三星堆博物馆及《国家宝藏》官方店,首发推出三星堆考古摇滚盲盒,摇滚盲盒的设计灵感来源于古蜀人用音乐沟通天地的方式,将在今年淘宝造物节上首发亮相。

包含了大型密室、沉浸体验、盲盒等当下年轻人最关注元素的第六届淘宝造物节,未发先火地占据了很多人的视线,此次 SocialBeta 也对话了淘宝造物节的项目团队,一起揭秘从 0 到 1 的「造城」过程。

此次淘宝造物节让人眼前一亮的无疑是这个充满神秘感、江湖气息的「奇幻古城」,在世界观上,造物节想要打造一个架空的、能够在时空中穿梭的城市,这个城市里隐藏着众多汲取古今中外灵感创造出的神奇商品,让我们能尽情探索,发现惊喜。不难看出,这样的设定和淘宝平台的愿景一样,让古老的技艺有新的呈现,让目前还小众的商品成为未来的消费大趋势。    

当然,在这座城里,主角还是那些造物者和他们的精心创作出的物。通过「造城」这一具有突破性的创新形式,淘宝集结了一群中国最具创意的年轻人,在这里释放灵感、展示才华、实现梦想。    

不论是之前的展览形式,还是今年的主题公园,从「造物」到「造城」形态在变,不变的是淘宝造物节坚持以这个「造」字作为初心和延续。    

概念足够宏观,如何一步步搭建让消费者真正相信并沉浸在这座城里?在过程中,我们发现淘宝造物节确实拥有着「造城」的信念感。    

前面提到过,今年他们找到了《长安十二时辰》的美术概念设计团队北斗北工作室联合打造奇幻古城,为了让这个架空的世界更加真实,在场景美术布景方面主要以唐代建筑元素为基础进行发散设计,比如借鉴了长安一百零八坊的概念去做场馆布局的分区:

除了以部分古城元素造真实感,淘宝造物节也在强调「奇幻色彩」。    

例如在各区域的建筑上,科技区结合古代鲁班锁营造古今反差; 

娱乐区以拉斯维加斯大章鱼概念让人沉浸欲望之都氛围;

商业区则借助仿古巨型多宝阁带来奇特视觉体验……总之,各种元素的碰撞让这座城完全超越了想象力。   

据淘宝造物节透露,他们的主创团队、设计团队和北斗北工作室花了 7 个月之久才打磨出这样的场景创意、故事剧情。这些创作过程中的细节也被淘宝造物节沉淀在了一本原本只存在于电影中的美术概念设定集中:


不同于此前在室外的开放式布局,今年的淘宝造物节打造了一个全球最大的「密室」。造物节密室最多可以容纳 5000 人,每天将分为上午场(9:00~13:00)和下午场(14:00~18:00)进行,在 240 分钟的限时解密环节中,用户将被分为蓝血猎人团和红甲骑士团两大阵营进行 PK。据了解,今年造物节还邀请密室工作室「暴风岛」参与剧情策划,在整个寻宝游戏中,111 个商家将变成密室游戏里的 NPC,带着自己的宝贝贯穿于剧情之中,与用户进行互动。

如今,密室逃脱、剧本杀已然取代电影院、KTV,成为这届年轻人线下社交的首选。热衷于密室的不止年轻一代,越来越多的品牌也早已洞察到这一消费新趋势,将密室逃脱营销视为通往年轻人的捷径。对此,淘宝造物节负责人也表示:年轻人在玩剧本杀/密室的时候都可以选择角色,因此今年推出了两大阵营的角色设定,这种游戏化的角色扮演能够让参与者更有完成任务的使命感,能够让造物节更加的「沉浸」。

今年造物节的主题是「遗失的宝藏」,究竟会有哪些特色「宝藏」将一一亮相呢?从前期的预告中,我们可以看到一些小「剧透」——其中包括本身规模不大,但增速很快的商品,比如冷门小宠、低卡美食;

也有一些很小众的卖家,比如将手机、门锁、钟表等含有精密机械结构的旧物拆解,罗列并装裱成一幅「壁画」的「电子入殓师」、为了寄托宠物主人在爱宠死去后的哀思,把动物骨骼做成「中国龙」的骨骼标本师;

除此之外,还有一些国家级的「网红卖家」,比如中国航天推出「太空酒店」,三星堆博物馆的考古摇滚盲盒……

其实每年造物节的选品都一样,对于淘宝而言,每个展品不仅仅是个商品,更是一个个有趣的故事,代表了一种创作理念,一种消费趋势,一种社会热点。造物节本身是对这些商品的故事和特质进行重新解构,让他们未被挖掘过的创造力能够被更多人看见。值得一提的是,除了参展的卖家以外,今年造物节的合作团队也都是年轻创造力的代表,包括北斗北工作室,密室工作室暴风岛,制作造物节预告片的 CG 艺术家烧麦,以及邀约了 8 位青年艺术家进行东方奇幻联展的保利当代艺术等等。

6 年造物节,不变的使命

2016 年淘宝造物节横空出世,SocialBeta 也一路见证着它的成长——在上海世博展览馆打造涵盖科技、潮流、创造的线下展览,在西湖边建起一座仅存在 4 天的「奇市」,在全国四座城市举行大篷车巡游,每一次的现场体验都有不同惊喜。今年的淘宝造物节再次回归上海,SocialBeta 也将邀请小伙伴一起去到现场,与我们分享今年的有趣体验。

「逛」,已经成为了近两年淘宝造物节乃至整个淘宝的战略变化的关键词,而「淘宝太好逛了吧」也成为了消费者打开淘宝 App 时最先看到的一句话。「我们现在已经不鼓励上淘宝了,我们鼓励逛淘宝」,阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,「每天有接近 2000 万人到淘宝来逛,但是不买东西。」显而易见的是,今天的淘宝其实早已不再是一个简单的商品交易的平台,它成了人们消费生活的社区。在这样一个 8 亿活跃用户、上千万商家共同组成的大社区里,每天都在诞生无数的新趋势——这不仅仅是「消费趋势」,更代表着「生活趋势」,淘宝造物节便是这些新趋势中最精华的部分。

「我们过去几年的『天下第一造』得主,往往都是在之后几年里引领了一个新的产业、新的潮流。比如 2018 年获得『天下第一造』的是一家做创意大码女装的淘宝店,当时还是很多人第一次听说大码女装,但现在大码女装在淘宝上已经是一个百亿规模的大市场,带动了大量大码模特就业,兴起了一大批大码产业。」淘宝造物节负责人告诉 SocialBeta。

与此同时,造物节过去 6 年的发展也是淘宝内容化战略不断发展壮大的缩影。事实上,淘宝最健康的增长并不来自于少数头部商家的增长,而是来自于大量的长尾商家,他们覆盖了越来越多新的需求、趋势以及品类。通过造物节这样一个集中展示的舞台,越来越多小众的、圈层的、长尾的商家慢慢有了市场,这也让平台上的特色商家数量、丰富度、规模,都获得了很大的增长。

「对于平台来说,我们希望淘宝造物节成为淘宝上最有特色和创造力商家的舞台,让这些小而美的『宝藏们』在平台的支持下,得以被挖掘出来,从而闪闪发光。同时,我们从去年造物节就开始运营的长期项目『淘宝造物神榜』,也是淘宝造物节的使命所在,我们希望通过平台的长期运营和孵化,能够帮助这些商家真正获得扶持,从而在淘宝上更好的成长。」淘宝造物节负责人说道。

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标签: 案例  淘宝  造物节  沉浸式体验  线下展  互动 

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