618 的气氛正浓，各大购物平台卯足了劲儿要吸引大家的目光。

作为一次购物季「大考」，天猫和京东交上了不同的答卷。以下从品牌们的答卷里摘录了部分回答，或许观众们可以来打打分。

天猫：生活总有新惊喜

天猫的 618 预热短片率先在 520 期间发布了，与其说是购物大促的预告，不如说更像是对「新生活」的告白。 

短片刚开头就进入了有年代感的怀旧画面，在不同生活场景中记录下每一个新的瞬间：买一辆新单车、围坐一起看新电视、去吃一顿炸鸡快餐……

影片回顾了一代又一代人尝新向前的生活，从过去到现在，「新」字贯穿始终。如果问什么才是新生活？天猫早已准备好了答案——「有意思的生活，便是新生活」。不仅穿越时空让各个年代不同年龄的人们去呈现这番答案，旁白文案中也穿插了历史上中国先哲文人们的语录，共同展望新生活。

以旧言新，短片里的背景音乐也用得恰到好处，配乐改编自朴树《New Boy》，这首发行于 1999 年的歌曲写出了对新世纪到来的向往期待。虽然歌词里的 Windows98 成为了过去式，但憧憬新生活的内心感受却可以一直有所共鸣。

如果说《你好，新生活》唤起了观众们对于「新」的感受和理解，下面这支短片《第一个吃螃蟹的人》则对今年天猫 618 的核心主题「生活总有新惊喜」进一步诠释：

上古传说中「夹人虫」在湖上兴风作浪，泛滥成灾，周围的人对此躲避不及。借用「第一个吃螃蟹的人」的故事，天猫展开了对「尝新」的探讨。

对于未知的事物，第一个尝试的是真的勇士，短片中巴解吃螃蟹前，谁知道这样长得奇怪的生物能吃并且肉质鲜美？在对故事的幽默再现时，影片借黑白与彩色画面的交织，连接传说与现实，天猫从中找到了古今人们敢于尝新的延续。

回到现实中，越来越多的「巴解」正做着第一个吃螃蟹的人。用新式家电的人、体验 VR 游戏的人、品尝新味道的人……这些人成为天猫口中的「勇士」，获得了来自未知的惊喜。

当你也想成为吃「螃蟹」的人，天猫贴心地给你提供了一份购买指南，告诉大家在生活里，这些新惊喜可以是什么——

可以是一双弹力十足的跑鞋，漫步火星都遗憾不能留下脚印：

可以是一个发膜吹风机，轻轻松松俘获小萍的心：

也可以是吃了不长胖的植物肉，让唐僧逃脱被妖怪吃掉的命运：

化用经典影视桥段，天猫用一系列的好物推荐来呈现了这次购物狂欢的「新」，围绕生活的方方面面，新概念产品被推至消费者面前。

天猫用一连串广告片来关联新生活、新产品、新品牌，不仅从物品中提炼出焕新的时代情绪，又给人们追求生活品质提供可靠平台。天猫就像一个百宝箱，各种新奇好玩的东西都能在里面找到，自然而然，「有意思的生活」就来了。

京东：以「热爱」为名

今年迎来京东的 18 周年，对于品牌 slogan 「不负每一份热爱」的新诠释，京东和五位女足的姑娘们一起拍了一支短片。

中国女足拿到东京奥运会入场券，她们的热爱和努力都被看到，京东也借此机会一说如何成就「热爱」。

短片旁白列举了诸多成就热爱可能的要素：优越的家境、崭新的装备、专业的训练馆……与声音相反，画面出现的却正是在有限条件中的训练场景，影片以此彰显纯粹热爱的价值。

另一支和热爱有关的短片则回到了平凡的生活日常里，不同于前面坚强励志的旋律，这次仅仅讲些生活小事，但中二热血的味有了。

被困于「结界」的上班族、被青春痘「反噬|」的少女、蜘蛛侠「附体」的职场老人……要是真当着别人的面，觉醒内心熊熊燃烧的中二魂，恐怕还得「社死」一场。

但话又说回来，谁还没个中二的时刻呢，普通的生活瞬间仿佛被加上了传奇色彩，吐露了一番「真的，好喜欢这个世界啊！」的心声。

以「超燃热爱季」为题，京东带来了 618 的万种好物，和一群有着共同热爱的年轻人们揭开惊喜。除了唤起中二魂，京东又官宣洛天依为京东热爱 BUFF 官，推出了一首关于「热爱」与「梦境」的歌曲。

围绕此次主题，京东推出动漫 IP 跨界专场也就顺理成章了，集结了变形金刚、小黄人、海贼王等多个 IP，与各类品牌带来热血联名，把热衷于二次元的消费者们拿捏地死死的。

京东的热爱不止体现在广告片中，也落实到了一台直播晚会里。

不久前，京东与北京卫视举办 618 沸腾之夜，着眼于年轻消费者们青睐的多元文化，邀请了不同圈子里的艺人们，将无限热爱融入在舞台上，继续深化品牌传播的「不负每一份热爱」的价值理念。

赢得关注无非需要从情感沟通出发，购物早就不只为满足使用价值，引领全新的生活理念与生活方式才更容易走进新一代圈子里。

这次，你选择推陈出新的天猫，还是坚守热爱的京东？