编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：法国时尚品牌 Jacquemus 的创始人来自普罗旺斯小镇 Mallemort，是典型的农民家庭出身。而他创造的时尚品牌在近两年备受关注，几乎每次秀场都能在 Instagram 上引起现象级刷屏，产品也深受 Rihanna 等明星和时尚博主的喜爱。
SocialBeta 专栏作者 Ann 将尽可能完整地从创始人故事性格、适用的观察模型、品牌营销的角度呈现它从 0 到 1 的历程。在文中，她重点梳理了该品牌完成品牌雏形和线下基础的过程。
推荐理由：在品牌预算普遍下降的背景下，千万级别的预算对于营销人来说不是一个小数目。如何花好预算、花出效果？资深策划人普浪从方法论的角度给出了答案。
不同的花钱方式，背后反映的是不同的营销打法。本篇文章中，普浪分析了广告认知派、营销战役派、增长黑客派和产品创新派 4 类市场上主流的营销打法，呈现了不同打法的特点和适用条件。大家可以根据品牌属性、商业目标来选择合适的营销方法。
推荐理由：私域建好了以后，品牌就可以反复利用、随时触达、无需付费吗？私域是否能影响复购？私域真的是未来的增长引擎吗？资深策略人怡叔分享了他的观点。
本文中，他梳理了私域流量概念从原型到被「妖魔化」的过程。怡叔认为，企业考虑私域的时候，需要思考到底是否为用户创造价值。对于不同规模阶段的企业，所要考虑的私域也有所区别。他还结合完美日记等典型案例，指出部分人对私域流量的错误认知，并提出面对私域概念，企业应该有的 4 点基本思考。
值得一看的数据报告
近日，小红书联合益普索发布《2020 小红书年中美妆洞察报告》。报告包括了美妆行业洞察和 4 类美妆内容消费人群画像，并从两方面给予了美妆品牌营销建议。
报告指出，社交平台内容种草在美妆品牌营销中扮演重要角色。36% 的美妆用户通过社交媒体获取美妆信息。截止今年 6 月，小红书美妆类创作者人数同比去年增长达 192%。得益于完善的线上营销策略，国货大众品牌呈现增长迅猛的态势。从阅读量趋势上看，部分新锐国货品牌在 2020 上半年增势惊人，其中 colorkey 增速达到 8529%。
人群方面，关注美妆的男性越来越多，与 2019 年上半年相比，男性对美妆内容阅读量同比增长 46%。整体上看，美妆内容的消费人群趋于年轻化，其中 18 岁以下群体对美妆内容的消费量提升 158%。
报告还从两方面给予了美妆品牌营销建议：
建立用户信任：口碑众创
通过 B2K2C 闭环构建消费者-品牌影响力众创模式，带动品牌正向成长；
善用优质的美妆博主，真实分享，树立口碑；
结合社区美妆热门话题兴趣种草，带动用户积极分享；
分享式直播体验，源自博主对用户信任的珍惜
契合用户习惯：精细化运营
护肤品类把握周期性需求，提前长效种草；专注细分领域，强化主打成分的功效沟通
彩妆品类把握节日和关键节点的场景营销，巧追热点；结合特色妆容和搭配技巧，凸显产品亮点；
善用流量工具，扩大影响力并延长营销长尾价值。
②2020 Z 世代消费态度洞察报告：朋克养生、颜值主义、偏爱国潮
CBNData 发布《2020 Z 世代消费态度洞察报告》。报告中呈现了 Z 世代的消费特点，对 Z 世代的 5 种消费态度进行洞察。
对于 5 类消费态度，报告指出了以下的特征：
潮流养生：95 后对整体养生产品偏好度明显上升，年轻群体的「朋克养生」观念的变革让「低糖饮食」的呼声高涨。2019 年天猫低糖零食和咖啡销量增速对比整体增加 72%。
懒系生活：淘宝懒系产品消费同比增速达 82%。速食晚餐、宠物智能设备、智能家电数码产品等消费占比均有提升。
颜值主义：64% 的消费者会购买包装更吸引人的产品。95 后消费者在选购小家电时更在意颜值。同时，「宠物好看」主义也正在流行。
缤纷趣味：54% 的 Z 世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验 。盲盒惊喜、趣味互动、礼盒仪式感，都是受 Z 世代欢迎的内容。
国潮跨界：60% 以上的跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类。从联名品牌来看，95 后消费者偏好较高的还是国货品牌。国潮宠物亲子装提供了强烈的情感诉求，近年来大热的复古、国潮风的设计又更加吸引着年轻人忍不住剁手买单。
近日，益普索 Ipsos 最新发布的《重塑美妆行业十大趋势》，解析了美妆行业新趋势。
以下是十大趋势中的部分内容：
担忧既诉求，天然与有机：74% 的一、二线城市女性表示，及时含有天然和有机成分的护肤产品比普通产品昂贵很多，她们依旧倾向购买
男性美妆，市场持续增长：2019-2024 年间，男性彩妆复合年均增长率预计达到 5%
包容性之美，美妆：当消费者看到和自己长相相似的人，在广告和媒体上被作为美的化身呈现出来时，43% 的美国成年人会感觉自己也变美了不少
美妆客户：品牌通过 AR 和 AI 相结合，让购物者可以虚拟尝试不同的产品，改善消费者的购物体验
身份标记，属于自己的特殊符号：Z 世代似乎对购买性别化产品不感兴趣。根据数据显示，美国 Z 世代中，只有 39％ 表示他们「总是」购买专门针对自己性别香水，对于体香剂和服装，该比例分别为 42％ 和 44％
线上线下，全渠道购买：60％ 的消费者会在线上购买之前先在网上考察想要购买的品牌和产品，27％ 的消费者会在实体店完成这个过程。全渠道购物者的消费是单渠道购物者的 3.5 倍。
利基品牌：对于拥有大型零售业务模式的大型品牌而言，真正的危险不太可能来自单个成功的新品牌，而是这些新品牌通过吸引规模小但忠诚度高的专属核心用户群体，来不断抢占市场份额
④互联网广告市场 2020 半年大报告：品牌营销广告调整的 4 个重点
QuestMobile 发布《互联网广告市场 2020 年半年大报告》。报告概括了今年上半年互联网广告发展情况，总结出广告主品牌数字化建设的 3 大现状。数据显示，疫情期间，互联网广告规模出现了剧烈的波动，2020 年 Q1 同比下降 19.9%，不过在 Q2 开始迅速回升，上涨了 18.7%，预计 Q3 涨幅进一步提升至 22.7%。
其中，报告中提出了品牌营销广告调整的 4 个重点：
与媒体合作构建全面线上营销触点覆盖渠道，形成种草-链接粉丝，引流-带货的渠道通路
社会化营销渠道建设，包括官微、公众号、官抖等及与明星/ KOL 整合营销
线上线下广告投放整合调整，短期促销事件与长期品牌建设分开媒介组合投放
借助技术手段，实现线下售前体验线上化或基于生活场景完整体验
阿里妈妈发布《萌宠「富」养下的情感消费新声》，对空巢青年身后的宠物行业进行洞察，呈现了拟人化养宠时代的 4 点趋势。其中，部分洞察内容如下：
整个淘内猫狗消费规模相当，但猫咪相关消费正以 2 倍与狗狗的速度增长
精致妈妈和新锐白领是宠物行业的优势「三高」人群，购买力高，体量大和偏好强
新兴类目中新客占比更高，全行业在大促期间有更好的拉新效果
群体孤独下，90&95 后偏猫党，80 前 & 80 后偏狗党
宠物猫狗整体消费人群中，95 后女性体量最大
报告在趋势部分提出，消费者在爱宠消费上有明显的消费升级。目前宠物相关消费呈现出全面精致化的趋势。在选购猫狗主粮时，除了价位高低，消费者会特别关注到是否专用以及原料成分。而美妆消费人群在宠物类目的渗透达 54%，打造宠物服饰 × 护肤或彩妆单品，或直接打包礼盒套装，都是可尝试的跨界合作方式。
本周平台要闻
B 站推出新品牌成长计划 B Brand。该计划是 bilibili 基于 UP 主营销体系推出的新锐品牌成长项目，希望通过数据和营销赋能，帮助有趣、有潜力的新品牌在 B 站快速成长。
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8 月 20 日，阿里巴巴公布新财年一季度业绩。报告指出，阿里收入同比增长 34%。2020 年 6 月，中国零售市场移动月活跃用户较 2020 年 3 月增长 2800 万，至 8.74 亿。来自淘宝直播的 GMV 持续同比增长超过 100%，商家直播占淘宝直播 GMV 60%。
优秀案例精选
本周「案例一周」整合了七夕、音乐与代言人等营销热点，上榜的案例有 Burberry、RIO、霸王等 7 个品牌。
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