【营销周报】世界杯营销，进入「人感」时间

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栏目主编推荐
报告首发 |《算法时代，「人」本答案——2026 人文营销 10 大趋势》

推荐理由：自 2016 年起，SocialBeta 推出了「SocialBeta 十大趋势」这一系列内容 IP，围绕「品牌与消费者沟通」的核心命题，每年对整个行业的生态池进行全景盘点。近两年，我们将视线进一步聚焦营销议题，从 2024 年的「内容营销」到 2025 年的「文化营销」，希望与大家探讨更具体的品牌营销实践与行业趋势变化。

今年，《2026 SocialBeta 人文营销 10 大趋势》如期而至。我们相信，在技术飞速跃迁的今天，与「人」有关的一切，才是品牌营销的终极答案。报告全文 PDF 现已上线，欢迎公众号回复关键词【十大趋势】，一键获取。

当下的户外品牌，还能怎么「造浪」？

推荐理由：面对如今中国市场户外品牌竞争加剧的现状，这个来自挪威，以航海起家的品牌 HELLY HANSEN 正在探索出自己的演进方向。前不久，品牌就以一场沉浸式的海上大秀，展现出其与众不同的航海叙事。

而事实上，除了对航海基因的转译，HELLY HANSEN 的另一条叙事线也早已「向远而生」，走进赛车、越野、骑行等新的运动场，逐渐形成了一个完整的表达体系，把专业户外内核、品牌精神与生活方式真正融合在一起。

行业趋势报告
①世界杯营销，进入「人感」时间

美加墨世界杯即将开幕，巨量引擎行业与生态运营联合 WGSN 发布《「2026 年世界杯」抖音平台营销白皮书》，依托抖音 6.4 亿体育兴趣人群生态、AI 能力底座以及 2022 年世界杯实战复盘，从趋势机遇、战术打法到行业制胜三大维度层层解码，帮助品牌在新赛场上把握确定性的营销机遇。

报告指出，AI 技术的入局将全面革新观赛体验、内容创意、热点追踪等各个环节。赛场内，AI 成为世界杯的「底层操作系统」，精准进行战术推演、还原呈现判罚等第一视角；赛场外，基于站内 AI 兴趣用户和内容数量的增长，Al 把「做好内容」交给每个用户和品牌，并贯穿营销全链路。

同时，在情绪势能、消费红利、全民在场、消费新风四重趋势叠加之下，世界杯「人群、场景、内容」三大板块衍生出新的机遇。

从人群层面看，报告构建起三层世界杯人群梯队，重点呈现人群兴趣及消费特征，帮助品牌精准筛选高价值用户，实现分层的兴趣转化与品效协同：

• 硬核铁杆粉以新一线及二线城市的年轻男性为核心，覆盖 GenZ、小镇青年、新锐白领。他们是搜索驱动型高潜用户，偏好游戏、科技、运动内容；

• 兴趣融入派主要聚集在一二线城市，是高消费力的 Z 世代。他们深度参与游戏与二次元文化，消费行为受兴趣与颜值双重驱动，尤其偏爱动漫周边和新潮美妆；

• 跨圈氛围党的核心群体为新一线及二线城市的年轻男性，具备较高的消费潜力。他们高度活跃于游戏、影视、科技等泛娱乐内容领域，同时在 3C 数码、运动潮流等品类上表现出极强的购买意愿。

在三层人群图谱之上，白皮书进一步聚焦食饮、户外运动服饰、营养膳食、家电家居、美妆、青少年育儿六大行业，为行业品牌归纳总结更为细分的人群图鉴及经营策略。针对具体的落地打法，白皮书提「HEART」营销模型，从占位、圈人、定调、触达、打动五大方面层层递进，帮助品牌把世界杯流量精准转化为销量。

②「童心经济」洞察报告：18 岁以上兴趣用户规模突破 2600 万

QuestMobile 发布《2026 年「童心经济」洞察报告》，解码情绪消费风潮下，这一由符号、体验与情感交织而成的新兴赛道，以及该趋势影响下各领域细分赛道的发展现状。

数据显示，2026 年 4 月，近 30% 的 18 岁以上用户对「童心」相关品类内容表示关注，重度兴趣用户超 2600 万，说明「童心」不再是阶段性热点，而是沉淀为稳定的大众消费基础。

人群方面，「童心」兴趣人群以 00 后、90 后年轻群体为主，中高消费能力突出。这一人群不只偏好二次元与潮流文化，也活跃于美食、运动、时尚等生活方式场景。

从兴趣结构看，「童心」已不只是玩具与动漫赛道的机会点，也正在成为餐饮、服饰、运动等行业触达年轻用户、放大情绪价值的重要营销入口。

从品类热度来看，潮玩仍是核心入口，但「童心」消费已由单一赛道向互动、陪伴等更多品类延展。其中以「拼豆」为代表的强互动手工体验赛道增长尤为突出，说明消费者走向「参与式玩乐」。随着消费需求进阶，对品牌而言，抓住「童心经济」意味着不再只卖产品，而是通过体验设计与互动玩法持续放大「童心感」。

IP 联名是品牌借势「童心」营销的主要方式，且落地时往往叠加产品童趣化改造。从效果来看，经典动漫 IP 最能承接童年情怀，也是「童心」人群关注度最高的内容入口。

③AI 重构下的社交媒体营销趋势报告：未来内容从「作品」变成「反应」

由中国广告协会指导，微播易最新发布的《2026 AI 重构下的社交媒体营销趋势报告》，解析在平台 AI 化趋势下，社交媒体营销的底层逻辑重构，并提出 5 大社媒营销发展趋势。

• 趋势一：用户圈层高度粉尘化，从统一「大叙事」走向割裂的「微圈子」。在这一背景下，人群标签正在彻底失效，例如，小红书现已沉淀 7000+ 细分文化圈层、B 站拥有 2500+ 细分兴趣标签。而圈与圈之间，在审美、消费、身份、内容四个维度上各自筑起了高墙，外部视角极难介入。

• 趋势二：AI 改变内容生产方式。KOL 营销进入「真人信任营销+AI 生产力」双引擎时代，与此同时，内容生产进入 RGC 时代，从 AI 写内容，到「消费意图实时生成内容」，内容从「作品」变成「反应」。

• 趋势三：内容资产属性升级，社交内容同时承担「打动人」和「喂养 AI」的双重使命。品牌在 AI 时代的话语权，本质上取决于「被 AI 抓取、理解、引用」的能力，这其中，场景型、问题型、对比型、信任型内容最适合沉淀为 AI 语料。

• 趋势四：品牌竞争焦点迁移，从「会用 AI 工具」到「拥有可喂养 AI 的数据资产」。当 AI 工具走向平民化，品牌营销的比拼真正进入了「数据化审美」的阶段。不仅如此，当 AI 变得人人可用，全链闭环数据才是品牌真正拿不走的竞争壁垒。

• 趋势五：营销方法论迭代升级，基于 RGC 和数据审美壁垒，营销范式将从「规模化投放」走向「风格化复刻+场景化融合」，未来的内容方向是满足 100 万人的不同意图，生成 100 万个不同的回应，实现精准高效营销。

④《低线城市：小镇青年新势力》报告：消费是小镇青年最安全的冒险

英敏特发布《低线城市：小镇青年新势力》报告，从小镇青年真实的生活构建逻辑出发，为品牌提供更贴近在地语境的观察视角与启发性思考。

当一线城市的年轻人在对抗内卷，生活在三至六线城市的小镇青年面对的是另一种张力：他们并非生活在高度流动的社会结构里，而是身处一个理想生活标准高度清晰、且被熟人社会持续观看与评判的环境。

在这样的环境下，小镇青年有着与一线城市年轻人不一样的生活态度。首先，对活在框架里的小镇青年而言，消费是最安全的冒险。报告数据显示，31% 的小镇青年明确想去大城市生活，这群想去远方的人对当下生活的满意度也最低，而消费既能提供小尺度的进步感，靠近主流认可的生活标准，也允许他们在不脱轨的前提下探索更多可能性。

与此同时，30% 的小镇青年羡慕别人在朋友圈「坚持每天打卡运动/学习」，显著高于一线青年的 23%。这意味着，对小镇青年而言，「变好」不只要自己感受得到，更需要被他人看见。因此，品牌想要吸引小镇青年，产品需要能提供清晰明确的升级感，可以是体感上的改善，也可以是符号性的提升。

安于日常的小镇青年，偶尔也想跳出重复的生活状态，这让旅行成为了他们逃离日常的重要选择。有 31% 的小镇青年表示，相较过去 1-2 年，他们今年在旅游度假上的消费明显升级，显著高于一线青年的 21%。

此外，小镇青年也期待自己的认知和当下流行保持同频，希望和更大的世界保持连接，可以不精通，但不能不在场。对品牌而言，如果想要快速击中小镇青年，可以从降低理解和参与门槛开始，让他们快速感到「这很流行、与我有关、我不能错过」，更进一步则可以让他们熟悉的地方文化成为流行的一部分，往往能激发他们更强的情感认同和参与热情。

⑤抖音九大游戏行业特色人群白皮书：以「对的人」助力营销效果加倍

巨量引擎游戏行业联合伽马数据发布《游热爱，才痛快・抖音九大游戏行业特色人群白皮书》，聚焦巨量云图人群体系第三代「特色人群」（特色人群，指相较于整体人群对某些特定内容展现出更高偏好和更强兴趣的群体），通过对人群特征与营销策略的系统解读，为游戏行业寻找新的增长机会。

报告指出，随着游戏行业获客难度持续提升，内容营销也因此从可选项逐渐变为必选项。在这一背景下，「特色人群」为提升内容营销效率提供了新的思路。

这意味着，在同样的营销预算下，相较于面向整体人群广泛投放，针对特色人群进行定向触达，更容易在兴趣的带动下吸引用户关注并留下品牌印象，从而实现更高效的营销效果，带动游戏产品增收。