【案例】什么,啤酒竟然也出盲盒了?

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【案例】什么,啤酒竟然也出盲盒了?

Rosy | 2020-08-25 11:07

文 / Rosy、farrah

「外卖选择困难症」已经成为当代年轻人的通病 —— 打开外卖软件前,什么都想吃;在点单页停留许久,却选不出吃什么。有的人是想吃的太多,挑花了眼;有的人则是爱吃的都吃遍了,找不出新鲜感。 

为解决「今天吃什么」这个世纪难题,近日百威便联合饿了么打造一台「百威玩啤机」,采用盲盒玩法,用户只需点击拉杆,启动玩啤机「摇一摇」,即可闭眼摇出「啤酒 + 美食」的套餐,好玩又省心。

作为无门店快消品牌的代表,百威则通过此次「百威玩啤机」这一内容形式,打通了线上与线下的消费场景,一方面使内容从源头影响产品,让产品本身赋予更高的价值;另一方面更是通过内容为产品构建了全新的购买场域,加速了流量到销量的转化。

内容创造流量

如果说广告本质上还是以商品为中心、单向的沟通手段。与之相对应的是,内容则是以用户为中心思维下的产物。如今越来越多的品牌都在借助多元的内容营销方式,将自己打造成「话题热点」,从而活跃在种草与拔草的消费者语境中,甚至成为一种社交谈资。

此次百威围绕「外卖点餐难」痛点打造「百威玩啤机」,便是通过一种社交化的内容互动形式,在拉近与年轻消费者距离的同时,更为品牌自身创造了巨大的流量价值。

①线上设馆:实现数字化沟通

活动期间,消费者进入饿了么平台搜索「百威」,便可以进入一个以红色为主题的「百威品牌馆」,这里聚合了上万家人气美食品牌,且陈列着由必胜客、肯德基、盒马、家乐福、红盔甲等知名品牌与百威啤酒的组合的多种限定优惠套餐。大家在逛品牌馆时看到自己喜欢的套餐,就可以直接进入对应店铺下单。

作为第一个在饿了么落地「品牌馆」的快消品牌,百威通过线上「品牌馆」的形式实现了品牌内容的沉淀。这个数字化的线上「美食集市」,一方面生动诠释「有百威,万般美食皆可啤」的品牌概念,;另一方面也借助饿了么平台功能,以游戏化的趣味互动形式,构建了品牌与消费者之间的数字化沟通。 

②玩啤套餐:适配社交语境

百威推出的多种百威玩啤套餐中,除了常见的啤酒 + 炸鸡 / 烤串,更有搭配蛋糕、薯片、奶糖等小零食的新奇组合,且每款套餐的名字都自带 social 属性,既传神又接地气。如「蜜汁微笑」:对应蜜汁鸡翅 + 啤酒的组合;「吃软不吃硬」对应蛋糕 + 啤酒的组合;还有「忙着撒糖」「戏精上线」等。此外,百威还为套餐提供主题鲜明的定制外卖袋。

这些有趣的内容不仅吸引年轻消费者的关注,更引导他们在微博、微信、小红书等社交媒体上进行内容分享,借助「啤酒美食的跨界组合」这一话题在社交网络中形成更广泛的二次传播。

 

③线下玩啤:丰富实景体验

除了线上互动,百威还在上海 king 88 门店打造了实体「百威玩啤机」,用户可以通过互动获得百威玩啤套餐推荐,和限量周边礼品。从品牌的角度来看,此次百威将线上的「百威玩啤机」搬到线下,不仅打造了有趣的游戏体验,更是通过线上与线下的内容联动,扩大了本次活动的声量。 

场景带动消费 

在新零售时代,年轻消费者的需求更加个性化、多元化。对于啤酒品类而言,当下营销的最大挑战,是让啤酒融入消费者的更多生活场景中。

在百威看来,在年轻消费者的生活语境下,啤酒带来的不仅仅是口感,更是一种沟通媒介,与年轻人的生活和情感体验挂钩。因此如何将产品与场景结合,基于消费者的价值观与生活理念,输出具有洞察力的品牌观点,成为了百威抢占消费者心智的关键。 

①拓展啤酒消费场域

在大多数人的印象中,啤酒的消费场景比较单一,除了人们熟知的炸鸡啤酒、烤串啤酒搭配外,此次活动中,百威联合 8 万 + 门店推出了美食 + 啤酒优惠套餐,一方面通过薯片 + 啤酒、蛋糕 + 啤酒等多种组合,将多元产品与不同人群建立深度情感关联,以满足更多年轻人个性化的需求;另一方面则通过有吸引力的套餐优惠,促进了啤酒消费的转化,将流量转化为销量,为品牌自身带来巨大红利。

其实在今年上半年,百威就曾提出「万物可啤」这一概念,并推出了首家线上「酒水生活方式买手店」—— 玩啤客旗舰店。在百威看来,中国啤酒市场在的高端化消费升级,满足个性需求方面,还有很大的空间。此次推出的「百威玩啤机」也是「万物可啤」的延续,通过不同的啤酒消费场景,为消费者带来更多元的消费体验。

②引领传统消费变革

疫情之下,传统的消费场景收到了大幅度影响,而电商、外卖业务则呈快速增长的趋势。尽管线下的现饮场景是啤酒品类的主要消费渠道,但越来越多的啤酒品牌纷纷在近几年布局线上,发力数字渠道打通线上与线下的消费场景,实现品牌、平台、商家、消费者的多方共赢。

在当今中国市场的数字营销环境下,电商平台的身份早已发生了变化,它们不再是一个单一的购买平台,而是逐渐成为了一个信息的传播平台。以饿了么为例,在今年「送万物」的品牌升级之后,饿了么已经能够承载更多的内容,能赋予更多品牌与消费者直接沟通的空间。从百威的角度来看,此次与饿了么合作建立线上的品牌入口,不仅覆盖了大多数的线下分销渠道,更是拓展啤酒的消费场景。这种全渠道布局触达消费者的方式,实现了从源头影响消费者的购买决策,最终由内容导向卖货。 

对于百威而言,未来他们更希望借助移动互联网的巨大赋能,把握住年轻消费者的需求喜好,从产品创新、营销创新、文化创新等全方位构建品牌的个性化优势,满足消费者体验升级的需求,打造 O2O 全渠道融合的创新营销方式,为行业带来更多创新与突破。


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标签: 案例  百威  饿了么  互动  平台营销 

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