【案例】「施工中书店」,多抓鱼的限时艺术

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【案例】「施工中书店」,多抓鱼的限时艺术

farrah | 2020-08-06 14:30

「真正的好东西值得被买上两次」,真正的好书店也值得来上两次。

八月的第一周,二手书电商品牌多抓鱼脑洞大开,用一方未经修饰的毛胚地打造一间只开业 7 天的快闪书店,邀请大家凭「早鸟票」到「施工现场」参观、选购二手书。

2017 年 5 月上线的多抓鱼,是一家主营图书及周边的优质二手图书运营电商。在这个平台上,人们可以卖出自己读过的书,也能以低价购入二手图书,从而实现书籍的循环使用。

作为二手书运营电商,多抓鱼一直在线上深耕。基于 app、微信小程序、微信公众号等线上平台,专注营造社区氛围、维护核心用户。从 18 年起,多抓鱼开始在线下开辟新场景:举办巡回「书中生物展」,将收到的旧书中夹着的一些旧物(包括旧照片、旧树叶、火车票等)进行展览。

去年,多抓鱼在国庆假期举办限定地下书店,用随机摆放的书籍打造出二手市场的氛围,在短短 6 天内卖出了 2 万多本二手书。2019 年,多抓鱼在北京成立了第一家实体书店。位于上海的第二间书店也将在今年十月和大家见面,书店正处于筹建的施工阶段,沿着深邃的长廊上楼,厚重的展览墙被移走了,只剩下老旧的玻璃窗、斑驳的墙壁和光秃的水泥柱子,眼前是一片颓败粗粝的毛胚地,几位工人坐在废旧板材上休息谈天。

也许是灵感一现,多抓鱼顺势抓住「施工中」这一新颖概念,于近日打造出一间限时快闪书店。

成员们边骑单车边想活动创意,为工地接上电,租来两台空调,再从仓库调用 8000 本二手书,依据多抓鱼自身的调性将图书分为「感受的」「思想的」「生活的」三个区域。就这样,「施工中」书店成了一件即将发生的事情。在微信推文最后,多抓鱼建议大家「最好穿平底鞋前来」,做好「进工地」的准备。工地「浑然天成的美」和 8000 本等待大家前去寻宝的书籍为读者留下无尽的想象空间。

我们都知道,门店装修的施工期是短暂的,而快闪店玩的也正是「消失的艺术」。区别于商家用大片「coming soon」的宣传海报围住店铺,隐去施工现场杂乱的痕迹,多抓鱼请受众见证书店形成的各个阶段,包括简陋的施工期,用人们的共同记忆定格终将流逝的时间和画面。同时,多抓鱼也能借助这次机会为新店进行隐形宣传,在开业前获取受众认可。

在「施工中快闪书店」背后,我们能感受到多抓鱼的着力点:逆流而行,坚持挖掘实体书店的优势、拓展用户圈层。除了重视场景体验,多抓鱼还发现:比起依据他人推荐的线上选书,线下读者能够更多地依靠主观判断——通过书名、装帧和随手翻看的内容去遇见一本好书。对于真正爱书的群体来说,这是线上购书无法获得的惊喜式体验。

快闪书店还体现出多抓鱼对产品氛围和用户体验层面的重视。通过「消失的艺术」营造不断流逝的、去伪存真的文化氛围,用原始的布景为用户带来更直观的体验,暗示受众:这片空地就像书中的文字,撇去外在的粉饰,脱离从属关系,真正能够打动人心的是文字本身。

从创立以来,多抓鱼坚持「小而美」的营销模式,注重维护核心用户。多抓鱼优先培育知乎以及豆瓣「圈内」的种子选手,他们在社群里扎得很深,能够带动资源的流转,不断引入新用户;通过制定一套基于用户的收书原则:不收鸡汤书籍、不收考试用书、不收非法出版物、不收盗版书等,形成高粘性的用户群体。同时,多抓鱼还通过「C2B2C」的模式提高品控,将经过筛选的二手书消毒翻新,让买家感受购买循环商品的美好,在价值观层面进一步将「低碳环保」的意义深入用户内心。

此次装修前后书店对比的灵感,展现了多抓鱼在坚持自己特色的同时对新业态的尝试。在传统书店面临寒冬的时代,「施工中书店」体现了多抓鱼的愿景:跨越文化圈层,走到线下,以文艺气息和社区氛围吸引大众,挖掘二手书市场存量、开拓增量。

在凡事追求精致外壳的当下,我们很难再见到物品未经雕琢的模样。这个仅存 7 日的书店是注定会消失的中间状态,但我们能在看似有限的时空中停下来,思考人与物之间不断流动的关系。

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