想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里，请和 brand@socialbeta.com 联系。
上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是天猫超级新秀「植物肉品牌」专场，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。
2020 | Vol.120 | 06.28-07.04
蒙牛：「高考押题神器」
随着高考临近，蒙牛旗下 IP 牛蒙蒙推出「高考押题神器」，把各类学科的题目印在牛奶盒上，为高考押「蹄」。为了宣传这个神器，蒙牛还借《后浪》的梗和文案，推出高考版《后浪》——《后蹄》，趣味地表达了对 1071 万高考学生的祝福「蒙什么都牛，做什么都对」！
上榜理由：
应该有不少高考考生都听说过这个流传已久的古早段子，进考场前最应该喝蒙牛，这样就能「蒙什么都牛，做什么都对」。没想到今年蒙牛还真在高考的节点把这个段子落实成了营销创意，推出一款「高考押题奶」来表达品牌对学子们的祝福。这款「押题奶」的瓶身上除了印有与品牌名称相结合的祝福语，还印满了各科目的「模拟考卷」，考卷里面都是蒙牛自己认认真真押的考点，所以对考生来说并不是徒有噱头的一款产品，还是有点实用价值的（万一真给它押中了呢），所以这款奶又被调侃为「绝对不可能带进考场的饮料」。
配合着产品推出，蒙牛还上线了一支名为《后题》的 TVC ，派旗下 IP 牛蒙蒙出来致敬《后浪》文本，用相对轻松幽默的方式消解掉考生的紧张感。影片贱萌风格的镜头语言和文案也颇有意思，「那些抱怨考试一年比一年难的人/应该看看你们，就像我一样/仿佛我脸上写有标准答案」「奔跑吧，后蹄！」，三两下就让「牛蒙蒙」的个性立体了许多，使它比较有机会在未来成为消费者记得住的品牌虚拟形象。总体来说，蒙牛这波热点借势还是颇具惊喜感的，也给行业示范了一种传统品牌年轻化营销的正确答案。
麦当劳：70 款小黄人盲盒玩具
麦当劳携手小黄人组团成盲盒登陆开心乐园套餐，此次一共推出 70 款小黄人，除了推出彩色版还有金色版。另外，麦当劳也发起了晒盲盒抽送 70 款全套盲盒小黄人的活动。
上榜理由：
「萌死你不偿命」的小黄人，自 2010 年在电影《神偷奶爸》中首次亮相后，便凭借超可爱的外形以及你听不懂但很想学会的「黄言黄语」，一跃变成全球最受喜爱的卡通形象之一。而其庞大的粉丝基础和商业价值，自然也让「小黄人联名」成为了品牌眼中屡试不爽的促销手段。根据中外玩具网的统计，过去几年中，小黄人是麦当劳中国合作最多的 IP 形象之一，从 2015 年带来基础的开心乐园餐玩具周边，到 2017 年把「黄言黄语」印在产品外包装上，麦当劳也一直在探索和这个 IP 更深度的合作方式。
此次它便抓住电影里小黄人「人设多样、造型百变」的特点，用心设计了 70 款小黄人玩具，并紧跟当下的营销热潮用会令人上瘾的盲盒形式包装它们，还很嚣张地在微博喊话消费者#有本事你就集一套#，简直就是对小黄人爱好者以及收集癖们赤裸裸地「挑衅」。不仅如此，麦当劳还很上道地推出了「普通彩色款」与「稀有金色款」两个版本的小黄人玩具，进一步增加了集齐全系列的难度。总之，为了骗我们多吃几顿开心乐园餐，麦当劳是真的非常努力了。
乐事：「当个薯片也这么拼」Campaign
为了宣传乐事薯片的好品质，乐事公开薯片薄脆有味的秘诀，请到元气食堂熊大卫拍摄一支趣味的介绍片，讲述一颗乐事土豆的自律养成，才能生长成好看的优质土豆，做出超薄脆超的乐事薯片。此外，乐事还携手果壳推出科普的条漫，详细讲述了乐事薯片的「奋斗史」从精选土豆，漫长培育期，到超严谨工艺流程，以此突出乐事薯片的专业有料。
上榜理由：
结合品牌产品、历史下场做知识科普已经成为如今品牌与消费者沟通的重要方式。作为薯片届的头部品牌，诞生于 1932 年的乐事薯片一直以来以「口味薄脆」深受消费者的喜爱，而这则主要源自于品牌对于原材料土豆和制作工艺的高要求。从「一个吃货的自我探索」出发，本次乐事薯片从用户视角切入，不仅以趣味拟人化的形象让乐事土豆上镜亮相，还通过「新生入学」的生活化场景让短片更加贴近消费者的日常，以此来传递乐事薯片「专业有料」的品牌形象。
此外，虽然是知名的「肥宅快乐零食」，但薯片一直以高油高脂、不健康的形象而高居「最不健康零食排行榜」的前几位。而对于消费者而言，在拆开一包薯片的同时，「罪恶感」往往也会如影随形。本次乐事就从「自律养成」的角度出发，融入土豆跳绳、规律作息、不喝奶茶等场景，无形中也在消解消费者对于薯片的传统印象，让薯片也可以「自律健康」。
花西子 × 周深：品牌单曲《花西子》
花西子品牌大使周深与方文山合作，带来新歌《花西子》，用「深」音唱出东方彩妆的故事。
上榜理由：
邀请方文山填词，品牌大使周深献唱以及代言人杜鹃出境，从创作理念到嘉宾演绎，这是一次颇有高级感的音乐营销，能够有效提升花西子的形象认知，在具体的曲调和歌词创作上，也充分体现出花西子对于东方美学的坚持。作为新国货彩妆品牌，「东方美学」一直是花西子不断向消费者传递和诠释的核心印记，不论是「东方彩妆，以花养妆」的品牌理念，还是在成分理念以及产品包装上强调的天然成分以及东方传统工艺，包括在代言的选择上，分别邀请杜鹃、周深担任品牌代言人和品牌大使，品牌也是看中其在诠释东风美学上与品牌的契合。
此次《花西子》也是继周深与一加手机的《瞳・出类拔萃》之后，再度与品牌合作的品牌单曲。如今越来越多品牌与明星的合作不再止步于官宣或 TVC，而是更强调以内容为载体寻找双方内在的共通之处，从周深与品牌的两次合作可以看出，优质音乐单曲所传递出情绪和感染力，不仅能够提升品牌在用户心中的形象质感，亦是帮助品牌找到与用户沟通的一条独特赛道。
知乎：首个明星专栏「双面王嘉尔」
王嘉尔首个文字专栏「双面王嘉尔」在知乎独家发布，专栏内容包括「创作故事」、「成长经历」、「独家照片」。这次，他不再只是唱作歌手、艺能天才、职业运动员，而是用最坦诚的文字，讲述他的音乐、创作与生活，给你一个重新认识他的机会。7 月 2 日在知乎搜索「王嘉尔」，就能解锁他的独家回答。同时，知乎还会根据专栏销量解锁对应应援资源，为粉丝提供专属福利。
上榜理由：
曾有网友感叹「现在的明星微博，除了转发，就是广告」。在这样的背景下，知乎推出明星专栏，王嘉尔作为知乎创作者，与粉丝用户分享他讲述他的音乐、创作与生活，某种意义上让知乎成为粉丝近距离了解偶像另一面的一个渠道。就像粉丝在音乐平台购买数字专辑，知乎此次也以会员方式试水明星专栏，截止目前（7 月 3 日）售出的 6700 多份的王嘉尔首个图文专栏，也让知乎踏出了粉丝经济的重要一步。
破圈发展，可以说是知乎今年以来在营销与沟通上的一个重要命题，比如母亲节时知乎就以「知妈乎」专题切入新手妈妈这一细分圈层。而明星及其背后的庞大粉丝圈层更历来是平台破圈拉新的一个重要增量。据了解，知乎后续还会陆续邀请明星推出图文专栏，在知乎重新认识偶像，为偶像打 call，或许会成为粉丝一种新的追星体验。
abC × 躺平 APP：abC 线上艺术书展
abC 艺术书展将于本周 7 月 2 日（周四）- 7 月 5 日（周日）在阿里巴巴旗下生活方式 APP 躺平上独家呈现，汇聚来自 14 个国家地区共 142 位参展方。在站内限时活动主页，观众除了可以在手机端浏览海量艺术书及相关创作，展出作品也可进行购买。展方们还将以短视频的方式跟用户见面。为了宣传此次活动，abC 还请到了代理商星期三比较好做了开幕短片，短片运用胶片质感直奔主题「别让阅读死掉」。
上榜理由：
在这个电子化的时代，我们习惯于将一切事物通过数字化渠道呈现，但始于 2015 年 abC 艺术书展，一直致力于推广中国本土艺术家书和自主出版物，并积极引入全球优秀的出版人和机构建立深度对话。作为国内最具专业性的艺术家书展览与国际性的自主出版博览会，abC 艺术书展每年分别在北京、上海两地举办，在艺术、设计和出版领域具有独特的影响力。受疫情影响对于 abC 而言，今年的这场书展可谓是一波三折，与躺平 APP 的合作则让更多策展人、参展方以及喜爱艺术的人看到了线上书展的全新尝试。
此次，abC 艺术书展选择与躺平 APP 这一内容社区开展合作，一方面是因为躺平 APP 作为阿里巴巴旗下生活记录社区，专注于文化艺术、潮玩等兴趣圈的打造，且具备关联淘宝商品、一键购买的能力，这不仅为「云逛展」用户提供了随时随地逛艺术展的可能，还为所有书展商品提供了线上售卖的平台；另一方面躺平 APP 也为更多艺术书以及相关创作提供了展示的平台，让更多对艺术感兴趣的人近距离了解这些优秀的出版人及机构，打破现实的限制实现无界交流。
天猫国潮艺术中心 × HOWstore：「妳的房间」展览
6 月 29 日-7 月 29 日期间，天猫国潮艺术中心与 HOWstore 联合举办的「A Room of Her Own 你的房间」展览，由天猫医药及情趣品牌醉清风、雷霆暴风、小怪兽、逗豆鸟、UPKO 联合支持，将以绘画、装置、影像等艺术形式呈现国内外 10 位/组艺术家作品。其中，SuperELLE 借由 6 个风格各异、生活方式不同的女性空间的创作，注入「主宰自我」、「我说了算」、「愉悦自己」的女性态度，让女性在承托着女性肉体、释放内心的空间里，感受到自己的野心和欲望。
上榜理由：
最值得一提的是，支持此次艺术展的品牌均来自情趣行业。此前，阿里健康曾与第一财经商业数据中心联合发布了《天猫医药馆健康趋势白皮书》，数据显示中国线上计生情趣市场在过去三年呈现攀升状态，而 2020 年天猫 618 情趣用品成交额同比 2019 年增长了 17.4%。在互联网电商的催化作用下，情趣行业也逐步从保守到开放，推出了大众化的营销新玩法。
根据天猫的数据观察，线上情趣消费的主力军往往是对热议话题、潮流文化感兴趣的年轻群体，同时也是当代艺术的主要受众。因此天猫国潮艺术中心与 HOWstore 的合作便是从艺术展的角度切入，通过融合女性特质和女性意识的作品，让大家从更多角度思考现代女性生活的全新面目。回到天猫「国潮来了」这一 IP 上来看，今年 4 月 22 日阿里巴巴宣布升级「新国货计划 2020」，而此次天猫国潮艺术中心的首次亮相则让我们看到了天猫对于艺术商业化的畅想，相信未来在天猫的扶持下，越来越多的国货品牌及新锐品牌能够获得健康的发展路径，从中国走向世界。
浙公网安备 33010502000682号