【案例】一个「自拍黑洞」竟然引发了微博上 1 亿+的围观……

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【案例】一个「自拍黑洞」竟然引发了微博上 1 亿+的围观……

clovey | 2020-04-29 11:05

说到自拍黑洞,你会想到谁?「钢铁直男」刘昊然就被粉丝们稍有些小溺爱的挂在这名单上。

去年 10 月 10 日昊然弟弟生日那天,他在微博上 po 出的两张生日自拍照,那清奇的角度、模糊的对焦、诡异的取景与交错的灯光,让这两张自拍的效果实在是一言难尽。粉丝「飒飒 HALUKY」也只能用「长得帅的怎么拍都帅」来宽慰偶像的自拍技术。

弟弟昊然在微博上的自拍照

有趣的是,半年之后的 3 月 30 日,这两张自拍照又被人转发「考古」,而「考古」者,竟然是昊然弟弟代言的品牌 vivo!是什么让品牌和代言人之间进行了这样的时空穿越操作?

vivo 官微「考古」转发「爆黑照」

背后当然是神秘力量的介入,在 vivo 的引导下,# 教刘昊然自拍 # 也迅速成为了微博上的热门话题,引发粉丝们纷纷为爱豆站台打 call。

这样自带流量的话题,很快就产生的围观效应,vivo 的营销机会也开始出现。原来,在 3 月 31 日,vivo S6 5G 新机即将发布,在微博上,一场线上新机发布会蓄势待发。果然,第二天,在昊然弟弟的加持下,这场发布毫无悬念的收获了全网第一的 1 亿+直播播放量,你想知道他们是怎么做到的吗?

代言人的神助攻

vivo 在这款新机线上发布上没有过多的进行生硬的植入,而是非常巧妙的借助刘昊然的影响力,在自拍这个话题被炒热之后,vivo 开始了一系列的操作,让代言人通过社交力充分发挥其价值,实现神助攻。

vivo S6 除双模 5G 配置外,首要卖点是超清夜景自拍功能,无需美颜即可「照亮你的美」。也不难看出,vivo 为什么会炒作 # 教刘昊然自拍 # 这样的话题。

在内容运作上

首先,在「昊然迪迪的自拍小课堂」原生视频中,vivo 以电脑爱豆亲授正确使用手机自拍的技巧,产品的卖点自然植入。同时,# 刘昊然自拍黑洞 #、# 教刘昊然自拍 # 双话题上线,号召粉丝产出 UGC 内容,教爱豆自拍,高能互动撩粉无数。

之后,vivo 更是与微博合作,首创明星原生评论功能,在粉丝带话题博文下方,刘昊然会突然现身评论区,图文并茂大赞粉丝拍照技能,爱豆「翻牌」的举动也是彻底攻占了粉丝心智,同时进一步预热引导粉丝前往观看 vivo S6 直播发布会。

刘昊然原生评论

此举激荡了饭圈,微博上「为刘昊然而来」一类的留言疯狂刷屏,品牌吊足粉丝胃口,扩大前期声量,为直播导流和转化奠定了基础

对代言人的挖掘岂能仅止于此?

媒介策略也得跟上。

结合刘昊然的强捆绑互动运作,微代言及刘昊然超话都通过独家资源加码,帮助品牌全链路引导粉丝,深度增强 vivo S6 产品在粉丝中的曝光,特别是发现页浮层和悬浮视窗两个特色创意入口支持,一键进入直播间,实现用户只要在微博就有可能进入 vivo 直播间的有效触达。

刘昊然发现页浮层和悬浮视窗

此外,vivo 还在此次活动中成为微博出品的清爽社交 App 绿洲的首个商业合作伙伴,在产品预售期发布刘昊然视频开机报头,契合 vivo S6 针对女性受众的时尚轻薄外观,迎来满堂喝彩。

弟弟的绿洲开机报头

饭圈运营直播全程蓄能满满

在制造场域热度和直播导流的过程中,除 #5G 自拍手机 vivo S6# 主话题和刘昊然双话题之外,微博进一步挖掘运作细分圈层,帮助 vivo 洞察了目标受众的兴趣领域。

vivo S6 是一款主打自拍功能的手机,而每一位少女心中都有一个美美的自拍梦想,谁可以为他们打样?仅有一个刘昊然的「反面典型」仍然不足以充分撩动用户的芳心。而火箭少女 101 和德云男孩也当仁不让的挑起「颜值即正义」的自拍大梁。

# 教刘昊然自拍 # 话题热搜

微博甄选 @ 火箭少女 101_段奥娟、@ 火箭少女 101_赖美云、德云男孩 @ 秦霄贤和湖南卫视主持人 @ 李莎旻子 Leo4 位高颜值明星,针对其各自人设打造专属话题词。

# 段奥娟又瘦了 #、# 赖美云五分钟心机眼妆 #、# 李莎旻子给秦霄贤捧哏 #、# 秦霄贤折扇自拍 # 等趣味性话题,不仅抓取多个粉丝圈层积极互动,还为粉丝示范了什么才是真正的自拍技术。

同时,# 卸载美颜软件的第一天 # # 主角光环 # 两话题则从 S6 新机专属屏幕补光及 5 重超质感美颜 2.0 功能出发,按照产品使用场景触达技术、生活方式、萌宠、星座、时尚、情感、旅游、搞笑幽默等圈层用户。

这些多视角话题帮助品牌深入精细化圈层,同时又得到微博全站 668 个大账号/KOL 扩散、208 位带主话题发博以及粉丝团的积极参与,让品牌热度不断被发酵扩散。最终,在明星艺人与 KOL 的通力加持下,3 个话题 # 教刘昊然自拍 #、# 卸载美颜软件的第一天 #、# 主角光环 # 尤其亮眼,荣登热搜榜。

# 卸载美颜软件的第一天 #、# 主角光环 # 话题热搜

在社交传播矩阵助力裂变下,所有话题共获得惊人的阅读总量 30 亿+,为直播发布会引来海量关注,完成场域热度加持的关键一步。

直播当天,@vivo、@ 新浪科技、@ 微博数码和 @ 新浪娱乐 4 大直播间入口引流蓄水,且 5 大明星再加马力,全程制造「嗨」点,从预告直播到发布会后交自拍作业,更有发布会前期火箭少女预热直播号召粉丝上自拍课,以及秦霄贤与李莎旻子连麦开箱,边调侃边口播强力种草,带动粉丝好感。

火箭少女预热直播

产品信息在整个过程中获得一致性传递,覆盖直播前、中、后期全链路,在保持受众粘性、带动购买欲望、为品牌沉淀用户方面发挥了显著作用。

秦霄贤、李莎旻子连麦开箱

开播时刻成为大型剁手现场

在 vivo S6 的新机发布上,他们也做到了近乎完美的「品效合一」。

抓住 C 端用户的抓手自然离不开便捷的购买入口和强有力的优惠措施。而微博社交平台的开放性和丰富性,能够帮助品牌实现电商导流机制叠加,让用户回馈和商业转化能力最大化。

在新机发布直播中,话题页 banner 链接跳转 vivo 官网预购及获取福利主页,微博抽奖平台支持话题页触发一键抽奖,直播间设置抽奖盒子以及回馈粉丝定制礼物,品牌用福利的强吸引力和强互动趣味性保持用户存留期。

定制礼物及抽奖盒子增强趣味

发布会直播间购物车推荐则弥补了一键方便加购的功能空白,促进用户后链路行为;预售期继续通过优质资源曝光产品卖点,以及链接电商平台进行导流。可以看出,完整的链路已经为社交+电商提供了顺畅的闭环保障。

直播间抽奖+一键分享保持粘性,购物车推荐为销售蓄水

1 亿+观看迅速炼成

vivo 在微博的这场发布会巧用代言人刘昊然,同时甄选更多为种子明星「选手」,并制造多维度造话题以及联动几百位微博矩阵大账号和 KOL,实现细化圈层用户基础上的种草和转化,最终获得惊人的成绩:

直播间观看量 1 亿+

主话题阅读增量 9.5 亿

品牌日均提及量提高 500%+

vivo 官微净增粉总达 6.54 万+

话题就是力量,再一次在 vivo S6 的这次纯线上发布会直播上让我们有了切身的感受。从一个自拍黑洞的话题出发,构造立体明星、KOL 助力矩阵,引爆及全域吸睛操作,帮助 vivo 有效链接导流直播间及电商平台,实现得天独厚的最大化传播效应。

最终帮助 vivo 官微高速沉淀粉丝,增粉人群高度契合目标群体,网友对品牌和产品正面舆情显著提升,集中于「好看」、「喜欢」、「想要」等评价,成功为新品销售蓄水。

这场活动「不止直播」、「不止观看」,同样,各品牌主在微博上沉淀社交资产的脚步以及升级社交玩法的探索,也应「不止于此」

标签: 微博  vivo  新品上市  刘昊然 

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