【资讯】社交加持下的硬奢品牌数字化转型

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【资讯】社交加持下的硬奢品牌数字化转型

clovey | 2020-04-28 13:50

Watches & Wonders Geneva(日内瓦钟表与奇迹展,俗称「日展」),与 Baselworld 巴塞尔国际钟表珠宝展一起,是全球顶级的两大高级钟表展。日展的前身是 S.I.H.H. 表展,已经连续举办了 30 届,一向只允许业内人士和 VIP 客户入场,是被公认为最难进的闭门表展。

转型,硬奢品牌的数字化战役

每年的展会,固定在日内瓦 Palexpo 会议中心举行,全球钟表从业人士和表迷可以申请近距离看展,品味每一个腕表精品。

疫情在全球的扩散致使日展在 2 月底宣布了暂停一年展览,延期到 2021 年的决定,「奇迹」似乎要让我们多等待一年。很快,Baselworld 巴塞尔国际钟表珠宝展在几天之后也跟进了这一决定。

正如日内瓦钟表与奇迹展的名称一样,这里面充满了「奇迹」,并在中国的互联网上演。日展确实没有缺席,4 月 25 日当天,著名时尚电商 NET-A-PORTER 携手日展,与阿里、微博联手,「奇迹般」的首次将钟表艺术搬上云端舞台,一场极尽奢华的线上「云表展」就此拉开帷幕

洞察,精准洞见后的果断出击

今年,乘势而为的云表展,让历峰集团 9 大奢华名表品牌拧成一股聚力,打造出一场异彩纷呈的云上表展,一鸣惊人。

「奇迹」海报

历峰集团旗下卡地亚 (Cartier)、朗格(A. Lange & Sohne)、名士(Baume & Mercier)、万国 ( IWC)、积家(Jaeger-LeCoultre)、沛纳海(Panerai)、伯爵 ( Piaget)、罗杰杜彼 ( Roger Dubuis)、江诗丹顿(Vacheron Constantin)这九大名表品牌,在这场历史上首次的「云表秀」中毫不含糊,蓄势待发。

对于奢侈品牌而言,广撒网式的推广也许将浪费几乎所有的预算到目标受众上,洞察受众,触达受众成为他们必须要解决的问题。历峰集团很聪明的选择了微博作为他们的引爆场所,毕竟在微博上,过去一年,奢侈品受众规模均呈 43% 的高增长,同时更加年轻、活跃。

「云表展」开幕前,NET-A-PORTER 与历峰集团旗下九大腕表品牌官微纷纷发布预热,并邀请 @ 周笔畅、@uziQAQ @ 张义威、@ 瞿广慈、@ 故宫古钟表修复师亓昊楠等 5 位不同领域的知名人士担任专属导览,一同 # 探索无限镜界 #。这 5 位明星和 KOL 正是奢侈品圈层用户的关注焦点。

NAP 的官宣与亓昊楠对奇迹的见证

破圈,硬奢品牌也可以玩的好

对于动辄数十万售价的名表,也可以玩破圈吗?

硬奢品牌在微博上给出答案。

4 月 25 日开展之后,历峰集团的一着妙棋落子,明星 @ 袁成杰 夫妇历来以时尚穿搭和潮牌名包随身著称,@ 袁成杰 本人也当仁不让成为当天的主持人,携手钟表评论家 @ 大寫的蘿菈 、@ 表叔王寂 等腕表圈 KOL 现身直播间,以专业视角解读产品,加深受众对产品和品牌的理解,实力种草,进一步引发奢华腕表的关注和喜爱。

通过微博,大量的用户进入到直播间,一场原本「小众」的品牌直播,吸引了超过 15 万的用户观看和关注,微博上的种草,为最终的电商转化打下了坚实的基础。

袁成杰让直播有奢华有话题

# 探索无限镜界 # 名字好有科幻感,我以为是手机,原来是手表。」

微博用户 @ 江南红豆雪 就成功被这个话题所吸引和感慨。

# 探索无限镜界 # 名字好帅气!!就我刚开始以为是卖镜子哈哈哈后来想着怎么会有卖镜子的打广告,进来才发现是腕表。

微博娱乐博主 @ 今天依旧找不到北 同样自发成为了这个话题的转发者。

兴趣聚合与热点传播,也让 NET-A-PORTER 充分挖掘出微博平台优势,通过热搜榜单等资源,全面抢占用户视线,实现品牌强曝光。

热搜榜第六位见证了云看秀的热度

而仅有热搜,岂足快哉!

微博更是可以无障碍的导流天猫,让 8000 万+的热度精准导流电商,这些都可以真正帮助云表展实现微博种草到电商收割的闭环。

目前,这场云表展还在微博如火如荼进行中,并将持续至 4 月 29 日。表展期间,后续周笔畅和多位腕表圈达人也将助阵发布,以多维视角、独到见解与腕表爱好者深入互动,共同 # 探索无限镜界 #。

钟表见证时光流淌,我们在时间推移中见证奇迹发生。前所未有的呈现形式、成熟而系统的 social 玩法,将会为品牌带来更多商业机会,解锁更多精彩,这一切都值得我们期待……

标签: 微博  NET-A-PORTER  奢侈品  钟表展 

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