【营销周报】五大平台 KOL 投放手册:快手「老铁」信任感强,抖音剧情搞笑类最受欢迎

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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.109

【营销周报】五大平台 KOL 投放手册:快手「老铁」信任感强,抖音剧情搞笑类最受欢迎

SocialBeta | 2020-04-19 16:34

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①半小时读懂 2020 的数字营销新生态

推荐理由:如今,越来越多媒体把过去在公开市场中的资源重新收回,开始建设自己的「开放平台」。而日益「私有化」的互联网生态,也对广告主建立触点和运营触点的数字化能力提出了更高的要求。

在本文中,宋星老师分析了 CRM、CDP 等数字营销工具对于广告主实现高效且具有针对性的私域流量运营的意义:既帮助企业在互联网上具备自主的开放性,在与外界进行数据交换时也有了「闸门」和「桥梁」。除此以外,他还总结了当下行业内广告主获得数据的三个实操方法。

②新消费品牌的三个发展阶段

推荐理由:随着电商渠道渗透率的进一步提升,新时代的消费品品牌有机会通过直接面向消费者,完成触达-转化-销售的闭环,我们称这样的品牌为 D2C 品牌。但简单的价格,形态和功能的叠加,并不构成品牌,只有当他们共同为同一个战略目标服务,相互之间是自洽的,才有机会成为品牌。

本文作者陈丹丹作为拥有跨境电商创业背景的投资人,精通电商运营、组织架构和组织文化管理。在本文中,她总结了新时代 D2C 品牌需要跨越的三个发展阶段,并从微观与宏观的角度指出,新时代的消费品品牌更加需要长期战略。

③疫情引发的五大商业巨变

黑天鹅事件后,消费者心理和行为的深刻变化也向品牌方提出了新的要求:不仅要对社会事件有态度、去发声,还要能够给消费者的生活场景带来新创意等等。这也启示品牌从机会性增长转向战略性发展,去打造自己的增长护城河——品牌化和数字化,并找到增长杠杆。

在本文中,科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎具体阐释并分析了三个增长杠杆:客户、产品、渠道。他指出,我们需要对顾客进行分类。在单客经济时代,要运营顾客、连接顾客,就需要把顾客数字化。

值得一看的报告数据

①阿里妈妈:美妆行业新人群、新趋势、新场景机会

近日,阿里妈妈联手天猫对美妆洗护行业营销趋势展开洞察,发布 alimama insight 第六期报告《后风险时代的中的红海突围与蓝海发掘》

报告发现,年度新客占比近一半,且价格门槛相对老客更低,更容易被低价和促销策略转化。其中,三线以上城市中的 Gen-Z 人群(通常在 18-25 岁)表现尤为突出。他们增速更快,人均成交额更高,更爱购买新品,同时也更爱逛。

不过,不同的 Gen-Z 人群,其消费价值观也不一而同,需要更针对性地精细化运营。

整体来看,新品是拉动品牌新客增长的有效驱动器。数据显示,2019 年度大美妆行业成交新品中超过 9 成以上的消费者均为品牌新客。但消费者越来越只愿意买最特色明星单品的现象,也让新品营销面临挑战。alimama insight 为此提供了四种突围策略:

  • 类目突围策:即优先挑选「掐尖」心智尚未固化,消费者仍处探索期的类目进行突围尝试。

  • 跨界创新策:即挖掘新品趋势蓝海,规避扎堆风口,从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效的需求创新沟通点。

  • 人群锚定策:即利用营销洞察工具找到潜在兴趣人群,重点观察该类人群对特定商品利益点的偏好,找出人群相对偏好度大,但当前受众规模还尚未得到拓展的蓝海沟通利益点,重点突破。

  •  内外联动策:即对淘内外人群联合运营,淘外品牌&代言人明星粉丝淘内运营,达成公私域运营的营销联动。

除了上文四种策略,美妆新品的营销还需结合相关情境。报告指出,美妆产品有着比较明显的消费情境,可极大激发购买欲。这其中最显现的便是「爱的礼赠」和「0 点经济」两大心动情境。

与此同时,报告指出:如今,直播流量已成为部分品牌除搜索外的一个重要新品引爆点。由于直播「一边种草激发,一边收割转化」的独特心智,被直播冷启动的新品打爆周期也相应较传统的搜索方式更短。数据也同样佐证,当直播匹配商业化流量的辅助,效果将事半功倍。消费者在直播渠道看到某店铺商品前,如能在搜索、购后猜你喜欢和直通车触点下被前置曝光预热,其在当日的转化概率能够被显著提升。

②广告主 KOL 营销市场盘点及趋势预测报告

近日,克劳锐深入研究广告主在新媒体平台投放 KOL 的情况,结合 KOL 的数据表现及对上百家企业及 MCN 的深度调研,完成了这份《2019-2020 广告主 KOL 营销市场盘点及趋势预测》报告,一起深入了解广告主们 KOL 投放规模、投放变化、投放特点以及 2020 年投放趋势预测。

报告指出,流量是带动 KOL 广告市场增长的原力。2019 年以抖音快手为代表的平台日活用户量呈现爆发式增长,用户在被短视频内容形式「教育」的同时,接受了新的广告形式。而内容创作者的增多意味着广告主对 KOL 的选择及营销玩法不断增多,KOL 通过长期的优质内容输出帮助品牌沉淀内容,KOL 的粉丝体量也能帮助品牌实现曝光。同时,KOL 了解粉丝需求,更容易对粉丝进行「种草」和促成转化,KOL 已经成为品牌广告投放的重要渠道。

数据显示,2019 年,投放金额 TOP-10 行业占整体 KOL 投放市场的 88%,美妆个护和食品饮料以 40% 的投放金额占比领跑整体 KOL 投放市场。a 其中,国产自主品牌对 KOL 营销愈发重视,通过灵活运用 KOL+KOC 的投放方式快速占领用户和市场。

除此之外,报告还总结了品牌主投放 KOL 的核心诉求的变化和在各平台的投放特征。品牌主投放 KOL 的核心诉求从品宣不断向「种草+带货」倾斜。KOL 代替了传统货架,用户可以在 KOL 的直播间、抖音小店、快手小店等购买商品。

KOL 离消费者的距离越来越近,其营销价值也在被不断放大。从 KOL 刊例价变化情况来看:

  • 微博:整体 KOL 刊例价均呈上涨趋势,意味着微博 KOL 的商业价值被市场所低估;

  • 微信:公众号的投放向头部集中非常明显,腰尾部竞争更为激烈;

  • 抖音:头部 KOL 刊例价略微上涨,逐渐趋向稳定,腰尾部 KOL 数量急剧增多,导致市场争抢,刊例价被压缩;

  • 快手:「老铁经济」开始受到品牌重视,拉动快手 KOL 刊例价大幅上涨;

  • 小红书:KOL 的内容实用性较强,对粉丝决策影响较大,KOL 刊例价上升趋势明显。

报告还详细地对品牌主在各平台投放 KOL 的特点、中小企业在各平台投放 KOL 的特征,2018 年-2019 年「双十一」大型营销节 KOL 投放的特点、2020「疫情」对 KOL 市场投放的影响进行分析,并总结了 2020 年品牌 KOL 投放的四大趋势。

③纷析智库:90% 的企业会调整营销策略激发增长

近日,纷析智库联合 nEqual 恩亿科发布《战「疫」后的变革契机,2020 年企业营销数字化调研与分析报告》,还原战「疫」中企业营销的真实面貌,一些数据和一些不同的观点和声音。

环境不断变化,私域运营如何成为营销策略中的 NO.1?这其中有三个关键点:私域流量的背后本质是人;核心不在流量,而在运营;私域和公域互相补足,而非此消彼长。

报告指出,广告预算减少并非全部事实和唯一重点,90% 的企业会调整营销策略激发增长。但疫情无疑也为企业增长带来新挑战:超过 65% 的企业认为难以达成 2020 年营销业绩。面对这种情况,nEqual 恩亿科增长合伙人王凯航指出:无论可调整的范围和成果如何,此次疫情向品牌提出了一个思考,下一次黑天鹅事件发生,企业提前做好哪些布局,可以更好应对危机,甚至可以从中受益。

除此以外,报告指出 2020 年,超过 60% 的企业会重点加强与消费者的直接沟通和长期运营体系建设,外部玩法很多、热点很精彩,但从长期来看,需要回归营销的本质,也就是对人的研究。实际上,营销技术延展,数据驱动的营销都必须建立在对人的充分理解上,而这点在技术化的当下被许多人忽视了。

与此同时,报告还分析了营销数字化升级面临两大关键挑战:高度复杂的市场环境和内部组织架构。超过 77% 企业认为,最具竞争力的营销人才应该兼备数据应用能力、社交和内容创新能力。

④疫情后五大机会场景:精致熬夜、疗愈时光、仪式型健身、高光时刻、满分旅途

近日,凯度消费者指数联合天猫金妆奖峰会,发布了最新行业趋势报告《拥抱后疫情时代新机遇》。报告中指出,2019 年美妆个护家清品类领跑整体快消品市场,其中美妆和个护持续由高端化驱动,家清品类需求提升。

2020 年初,随疫情的全球性爆发,快速消费品的市场格局出现改变。但凯度消费者指数观察到,在疫情爆发后第七周,快速消费品市场即出现了韧性反弹。个护家清品类在疫情中逆势成长,而美妆在线上亦有良好表现。1-2 月美妆全渠道下跌了 13%,但线上仍有 7% 的增长。作为对比,同期天猫化妆品类增速达到 41%,3 月更是达到 50%,远高于其他平台。

其中,个护家清品类受益于消费者疫情期间日渐增强的健康关注和更长的厨内时光,小包装杀菌湿巾同比增长指数为 162,厨房洗碗产品截至 2 月销额增速达去年同期 2.3 倍。美妆品类虽然受到了社交隔离带来的冲击,但眼部彩妆和指甲油截至二月同比增速亮眼,分别为 20% 和 179%,体现了消费者对「口罩外部位」的美丽追求。

随生活逐步恢复正轨,疫前已萌芽的场景在疫后仍有发展机遇,小众高端品牌在其中扮演了重要角色。五大机会场景包括:精致熬夜、疗愈时光、仪式型健身、高光时刻和满分旅途。

报告指出,健身和旅途场景虽然短期遭到抑制,但消费者对健康和自由的向往将成为这两个场景发展的长期驱动力。进一步挖掘「为健身提供更多仪式感」和国内游场景中「把日常带到路上」的需求,是品牌未来的方向。

⑤2020 年 2 月广告市场刊例收入同比下降 28.6%

2020 年 2 月,受到疫情影响,广告市场整体投放出现明显下滑。根据 CTR 媒介智讯的数据显示,广告主的避险需求加之各广告投放渠道资源量的下滑造成广告市场在 2 月份的刊例花费同比减少 28.6%。

疫情对户外娱乐消费商户的影响较为显著,商业及服务性行业在多个渠道的广告刊例花费都呈现明显下滑。同时,大部分行业受到疫情影响,在 2 月份广告投放采取谨慎收缩的策略。相比之下,互联网品牌云集的 IT 产品及服务行业的投放情况要好些,其在电视广告投放同比上涨 9.1%,在传统户外广告刊例花费同比上涨 39.2%。一些 App 品牌如抖音、腾讯、喜马拉雅等在多个渠道的广告投放花费增长明显。

互联网在线服务的品牌也在 2 月份增加了广告投放,例如在线教育网站猿辅导,其在电梯 LCD 首次投放广告。求职招聘类服务网站猎聘网、智联招聘、BOSS 直聘在传统户外广告花费分别增长 950.3%、110.3%、123.0%。

此外,化妆品及浴室用品行业内的部分品牌在 2 月份也有增投迹象,特别是一些洗浴用品和个人护肤用品。化妆品/浴室用品行业整体在电梯 LCD 广告投放同比上涨 653.5%,在电梯海报广告投放同比上涨超十倍。从品类看,护肤用品在两个渠道的广告花费同比上涨超十倍,化妆品/浴室系列用品的广告花费同比增长 125.1%。

⑥萃弈洞察: 复苏进行时,品牌如何突围困境?

近日,萃弈发布《复苏进行时,品牌如何突围困境?》专题报告,聚焦于特殊时期应布局的数字营销策略,助力品牌实现逆势增长。

数据显示,此次疫情最初爆发六周后,国内的经济活动已逐渐从低点开始恢复,同时大多数消费者也对中国的经济前景保持乐观。但相较于以「硬核」式预算削减来应对眼前困境,更智慧地花钱才是正道,首先着眼于接触消费者的正确渠道和内容方向。

疫情期间,消费者在家中和网上的时间大幅增加,其中视频平台及其内容最为火热。同时,联网电视(Connected TV, CTV)也势头正猛,且预计粘性趋势将进一步延续。因此,以各大视频平台和联网电视为主阵地的流媒体服务无疑成为品牌主应重点关注及投入的领域。

流媒体端的数字营销活动不仅具有与社交媒体广告相同的数据驱动优势,同时允许品牌进行更精确的定向,实现在用户喜爱且沉浸的流媒体节目中以高度相关的广告触达目标消费者,还可将其观看模式与其他线上和线下行为联系起来,有助于打通全链路营销。

另外,「钱要用在刀刃上」已经成为大家的一致关注点,我们需要用有效的监测数据证明营销活动对生意驱动的价值。一方面要布局长线建设,建立以人为本、全媒体和全流程监测指标体系。另一方面要着眼于短期实施,在固定预算投放的前提下实时把控跨媒体触达与频次。整体来看,品牌进一步拥抱程序化广告、迈向「精打细算」、更具规模化的高效运营阶段其实是一种非常积极的转变,也是数字营销行业回归理性、汰弱留强、优化投入产出的大好机会。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是央视新闻 × 淘宝直播推出的「谢谢你为湖北拼单」活动。


本周上榜的品牌有京东手机、ICY、鱼眼咖啡等 8 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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