【观察】疫情下的沟通云时代:直播,平台破局与品牌自救

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【观察】疫情下的沟通云时代:直播,平台破局与品牌自救

SocialBeta | 2020-03-02 10:23

文/ Sherry、Rosy

2 月初,突然火爆的「云蹦迪」成为了 2020 年初最意想不到的线上社交互动。

以抖音平台为例,最早是上海知名夜店 TAXX 开了一场直播,屏幕里面是专业的 DJ 在打碟,而屏幕外面则是上万居家「蹦迪」的网友们,在短短 4 个小时的直播中,TAXX  收获了近 70 万元的人民币打赏收入。随后的一天,Elements、ONE THIRD 等多家知名夜店加入了这场线上「蹦迪」,其中 ONE THIRD 更是将直播地点放在了线下门店,直至次日凌晨 2 点,其直播间累计在线人数超过了 121 万人。

对于这些最早停止营业的酒吧和夜店等娱乐场所而言,「云蹦迪」成为了他们的自救方法之一,一方面是补贴营业收入,另一方面也是与更多的蹦迪爱好者保持互动。在相对枯燥单调的居家生活中,「云蹦迪」反而能给人带来一种沉浸式的仪式感。

得益于直播电商在过去一年的火爆,不论是品牌还是消费者,对直播这一形式都不陌生了。据 QuestMobile 数据显示,2019 年,我国网络直播用户规模已经突破 4.33 亿,直播 +的内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游多个领域,看直播早已成为当代年轻人的一种生活方式。

突如其来的疫情让人们的生活被按下暂停键。随着居家时间越长,大家对于各类精神文化内容的消费需求也呈指数级增加。此前,凯度咨询团队通过问卷调查,对疫情之间的「宅」经济进行了一次较全面的展示——疫情改变了人们对媒体的使用习惯:不出意料地,视频类活动成为了最常见的打发时间的方式,有超过 40% 的受访者表示他们使用短视频和视频网站的时间明显高于疫情爆发之前,21% 的人则是在疫情期间第一次尝试看手机直播。疫情当下,「云」成为品牌与消费者间的沟通关键词,而直播则成为云沟通中的破局点。

无处不在的云沟通

随着「云蹦迪」的火爆,更多平台投入到一场云文娱的浪潮里,抖音推出「Doulive 沙发音乐会」,联合太合音乐、草台回声等国内音乐厂牌旗下数十位音乐人及乐队,连续多个晚上带来线上 live 音乐盛会;14 日淘宝则以公益助农的方式带来了一场「不见面音乐会」,其中邀请了阿杜、品冠、盘尼西林、click15 等嘉宾「出场」表演;摩登天空联合今日头条、西瓜视频,全新打造了持续一周的「宅草莓」线上音乐节,;网易云也带来了持续近一个月的「云村卧室音乐节」;快手则携手 UCCA 带来以治愈为内核的线上音乐会…… 

而由音乐延伸,为满足多元的陪伴性内容需求,更为丰富的宅家直播节目也先后上线,除了「沙发音乐会」,抖音的抗疫生活直播秀,邀请抖音达人,涵盖了健身打卡、云逛街、美食、剧场秀、音乐、追星,多品类的直播内容。B 站则发挥 UP 主力量,以「休想打败我的生活」为主题,开启 72 小时超应援直播。快手首次「云串门」直播互动沙发喜剧秀,首席攒局人李诞和笑果脱口秀演员一起把吐槽形式搬进了快手直播间,首期被吐槽的嘉宾就是老铁们熟悉的宝石 Gem。

2 月 15 日,大英博物馆携快手带来一场中国直播夜,在大英博物馆资深金牌讲解员常吉的带领下,人们可以通过小小的手机屏幕,从两河文明中的古代亚述,到古希腊罗马文明瑰宝帕台农神庙,到神秘的古埃及墓葬文化,再到中国厚重的青铜与瓷器文化,穿越古今,感受文物的历史、艺术、科学价值。这场线上文化体验的背后,「云文旅」现象也悄然萌芽。

1 月 24 日莫高窟等石窟暂停开放,基于过去几年在数字化领域的尝试,敦煌研究院在近期推出了微信小程序「云游敦煌」抢先体验版。对此腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武表示:「人们在疫情期不便外出,我们与敦煌研究院打造了『云游敦煌』小程序,让敦煌之美飞出石窟,通过创意和数字技术走入千家万户。」2 月 20 日,抖音推出 #在家云游博物馆# 活动,联手九大国内头部博物馆,让大家在疫情期间足不出户看遍各大博物馆奇珍异宝;同日,淘宝也推出了 #博物馆云春游# 活动,联手八大博物馆在 3 月 1 日带来一场长达 12 小时的文化之旅。

除了「云文娱」,全民宅家的特殊时期,健康也成为重中之重,「云健身」便成为了一种全新的生活方式。平台品牌也顺势先后推出的一系列云健康项目,借助直播这一形式,满足当下用户的健身需求。据媒体报道,超级猩猩、乐刻运动、一兆韦德、威尔士等新老健身势力,都纷纷开启线上直播课程,Nike 联合腾讯看点直播微信小程序打造健身课程直播,而作为运动科技平台,Keep 早在假期伊始就上线了「春节居家健康指南」进行健身直播授课,并携手发起「李佳琦的元气加油站」公益活动,通过上线李佳琦语音包陪伴用户元气运动。

转眼之间,似乎所有行业都加速迈进了「云时代」,短短一个月内,「云卖房」、「云卖车」、「云发布会」等原本意想不到的「云沟通」新形式纷纷出现。在这个互联网的时代,万物皆可「云」似乎已经成为现实。因疫情兴起的「云沟通」一方面加速了人们对于全新沟通形式的探索,另一方面也让更多平台方、品牌主看到了自身的潜力。

平台破局

在上述所有品牌与消费者的云沟通中,直播成为最主要的沟通形态。为什么是直播?答案并不难想,直播的实时互动和真实体验在充分满足用户的线上互动需求同时,更成为「将线下内容搬到线上」的最佳实践形式,而特殊的疫情当下,直播形态下的情感陪伴价值也更加凸显。

今年情人节当晚,400 万网友齐聚淘宝直播间,为参加一场名为「不见面音乐会」的演出,阿杜、盘尼西林、戴荃等 21 位音乐人化身卧室歌手,甚至厕所歌手,在 21 个直播间的依次切换中,带了一场在线音乐演出。这是一场并不精致的音乐会,多数参与此次活动的音乐人都是第一次在家中直播,设备上都有些欠缺,但屏幕内外的歌手和观众依旧热情十足,果味 VC 主唱甚至还开了手机手电筒,在镜头前模仿演唱会荧光棒跟节奏摇晃,不停刷过的评论互动也充分表达了网友们对这场特别音乐会的感动和喜爱。在音乐会特设的两个公益环节「爱心助农」和「守护天使」,网友们也是踊跃支持,当晚,这场云演唱会在 4 小时内为一线医护人员募集到 57 万元,帮农民卖出了 76 万斤农产品。

在公益营销的历史长河里,公益音乐演出一直是最为主流的形式之一,去年《波西米亚狂想曲》片尾中被大家津津乐道「神还原」的演唱会 Live Aid,就是一场为了埃塞俄比亚大饥荒筹款赈灾的公益演出。因疫情不能出门集会,公益也变成云公益,网易云音乐直播的云村卧室音乐节,也特别邀请 4 组来自武汉的音乐人——郭景轩、陈知&游园惊梦、浪味仙贝主唱冯浛、Chinese Football 主唱徐波,联合开启「「声」系武汉」专场特别演出。

如前文所示,大部分直播形态的内容都是由平台型品牌策划和提供的。某种程度上,以内容或服务满足用户多元的物质文化需求,本身就是这类平台型品牌的立足之本,只是在疫情期间,这类需求的集中性大量爆发,也让平台们所提供的服务和体验有了更明确的针对性和更强的需求。事实上,在拼策划、拼技术以及拼资源的接力中,疫情也给平台直播背后的工作带来更多操作层面上的挑战,据淘宝介绍,他们是通过一种不见面的方式举办了一场「不见面音乐会」,没有彩排,从观众到艺人到工作人员都「不见面」,27 个人的钉钉群,就组成了这次演唱会的「导播间」。特殊的疫情造就了特殊的内容产物,但对用户而言,却带来了更加珍贵的体验。

品牌自救

而相较于平台忙于满足消费者宅家期间的大量娱乐消费需求以及情感陪伴需求,对更多数非平台型的品牌来说,随着大量线下门店无法开门,如何在尽快学会地直播语境下的消费者沟通更决定着能否在疫情当下实现品牌自救。据淘宝数据显示,春节至今,每天都有 3 万商家新入驻淘宝;近半个月,淘宝直播新开播直播间数量同比翻番,开播场次同比增长超过 110%,场均观看同比增长近 200%。

致敬街头经典 SUPERSTAR 五十周年,adidas Originals 联手天猫开启「SUPER 未来就绪创变」超级品牌日活动,除了明星合作、线下装置、新品发售等常规合作外,直播则成为了此次天猫超品日的重要组成。2 月 20 日晚 adidas Originals 举行了品牌历史上首场「云发布会」,明星董又霖和主播薇娅连麦 pk 带货,开售 10 分钟,卖掉了 6000 多双 50 周年纪念款新品。当晚的云发布会也吸引了超过 223 万人次参加,和过往的线下发布会相比,堪称品牌人数最多的一场「发布会」。

不少品牌原定的春季新品发布会在未取消的条件下,也都以线上直播的云发布会形式得以呈现。2 月 13 日小米成为第一家采用纯直播发布会的品牌,淘宝直播、苏宁直播等平台举办了一场「云发布会」,发布最新的小米手机 10 。随后,钉钉、华为、TCL 等品牌也通过直播平台推出了各自的新品云发布会。据了解,目前打算在淘宝直播上进行「云发布会」的品牌项目已经排到 4 月份,为更好满足品牌需求,一站式的云发布会解决方案也成为各平台当下的重点,淘宝内容电商事业部资深总监漫天在 36 氪采访时表示,阿里将为客户提供一个云发布会的打包方案,联动短视频、淘宝头条等淘宝内容生态以及天猫新品首发阵地,并借助阿里妈妈等业务,提供更精准的用户定位服务和营销策划方案。

腾讯广告加速了小程序直播的内测,在当下也通过看点直播满足品牌的直播需求。疫情期间关闭大量线下门店的 Nike 在情人节前一天尝试直播健身教程,除了在 App 上线系列录播版训练课程,另一个沟通触点放在了腾讯看点直播,在传播过程中,除了通过官方公众号的推送吸引粉丝订阅直播外,Nike 也通过微信公众号文章底部 banner 广告将直播信息定向投放给健身人群,让导流更加短捷,通过引导观众关注品牌公众号,将公域流量沉淀为品牌私域流量,也为未来的品牌营销积累潜在用户。

而相较于通过直播实现把门店搬到线上的第一步,更多品牌尝试借助数字化完成对企业的重造。4000 家线下门店无法开业,红蜻蜓将把线下门店搬到线上,围绕红蜻蜓与阿里合作积累了两年的数字化会员体系,5000 名导购员化身主播线上卖货。过去修炼的内功发挥作用,从 2 月 7 日开始,红蜻蜓的日离店销售额从 15 万元开始持续上涨。情人节当天首次突破 100 万元,比前一天暴涨了 5 倍。更重要的,过去两年的数字化积累在当下充分发挥效力,也将更深远地影响到疫情之后线下门店的改造。红蜻蜓集团副董事长钱帆在接受媒体采访时就提到:「未来实体店也不传统了,已经开始在做全域营销、全员营销了。」

2017 年,知乎上有用户提问「除了聊天唱歌刷礼物,我们还能在直播平台上干什么?」此次疫情来临,消费者感受到直播所带来的情感价值,而对品牌来说则更深切感受到直播的商业价值。如上述案例所示,直播因其所特有的实时在线互动性以及强陪伴感,成为这一段特殊时期下品牌与消费者进行沟通的破局之术。和疫情当下的品牌自救同样值得关注的是,此次疫情亦或成为品牌数字化转型的催化剂。一个明显的变化即是,在过去困扰品牌如何以数字化改造品牌的大命题,在疫情当下变成「必须落地」,紧迫性和必要性不言而喻。在过去一段时间,以直播为切入点的云营销成为品牌在消费者保持在场感的常态,也加速了云沟通在未来实现常态化的步伐。平台型品牌一方面不断制造满足疫情期间刚需性情感需求的多元文化产品,另一方面也在帮助更多传统实体品牌在当下进行自救。而一方面源自更多现实世界中的诸多不确定性,一方面则源自数字化不可逆的发展大势,对品牌来说,也不妨以更长远地视角思考当下的行动和布局,当下决定未来,危机亦是转机。


题图来源:Bilibili


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