2019 年度十大脑洞大开营销姿势 | SocialBeta TopList

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【营销为什么】不在直播间的李佳琦,还能够让你买买买吗?

2019 年度十大脑洞大开营销姿势 | SocialBeta TopList

 SocialBeta | 2019-12-19 18:30

营销的创造力永远不会枯竭,新鲜多元的营销姿势层出不穷,针对不同的营销目的及诉求,品牌不断摸索着自己的最佳姿势,或体现在媒介、产品端,或在风格、元素上可见。SocialBeta 回顾全年的「月度观察」「营销为什么」栏目所观察的热门营销现象、营销话题,从中提取出这十种营销姿势,希望能为你 2020 年的营销实践带来新灵感。

爆梗式营销

社交媒体的发展便利了品牌与消费者的沟通,不断产出的网络梗也造就了营销契机,如何借势、响应并玩成「品牌梗」对品牌来说是个挑战。今年 Kindle、科罗娜、Vans 等品牌都做了良好的示范,盖泡面、垃圾分类、太南、真香等网络梗肉眼可见地被转变成了品牌广告、产品等内容,收获了网友们的赞赏。品牌的迅速接招且以自我调侃姿态作出回应这一官方盖章行为,贴合了当代互联网文化传播语境、为造梗用户带来了成就感,自然掀起新一轮营销热点。

爆梗式营销不仅能把 UGC 内容变成品牌自身资产,还能促成品牌和消费者的双向沟通拉近彼此距离,实则「可遇不可求」。这就需要品牌在玩梗时,选择合适的网络梗、恰当的表达方式,且具趣味性、互动性地快速响应。

代表案例科罗娜「科罗娜和青柠分离」热点营销科罗娜响应垃圾分类中「科罗娜和青柠分离」的热点,宣布守护「科罗娜青柠灵魂 CP」,不仅推出「1/16 青柠入瓶法」,还听取消费者建议定制「16 瓣青柠切割器」,在天猫旗舰店开启买赠活动。Kindle 「盖 Kindle,面更香」热点营销Kindle 因「盖 Kindle,面更香」的文案梗,被网友们津津乐道,盖章了 Kindle 的「泡面盖子」身份。Kindle 借势此梗推出「泡面孵化器」全新 Kindle 青春版,并联手不方便面馆打造「方便图书馆」。


对谈式营销

随着技术的革新,一方狭小的屏幕,就能拉近品牌和消费者之间的距离。企业家走下「神坛」和大众沟通,品牌代言明星做客直播间,他们通过个人化的形象和独特的沟通方式来为品牌背书,从而让消费者有一个倾听的窗口,能够触达到品牌更深的理念。

像小米 9 上市时的「雷总 VS 王源『尬』聊」,就让明星与企业家对谈畅聊产品及品牌理念,通过建立新的互动方式,为品牌制造传播声量。另一方面,电商直播间成了各大品牌的必争之地,明星和网红纷纷加入直播与主播对谈,带动粉丝经济满足品牌的曝光量和推广需求。

对谈,让品牌与消费者以真诚对话的形式,建立更深的了解和信任,也能以更快的速度去收获反馈,为品牌植入消费者的心智跨出了新的一步。

代表案例清风「应援热爱」直播清风为双 11 预热,举办「100% 纯,应援热爱」电竞赛,邀请代言人周震南和主播李佳琦出席,并进入李佳琦直播间推荐活动产品,二人直播互动衍生了「2G 周震南」等网络梗,迅速出圈引发关注。小米「雷总 VS 王源『尬』聊」短片小米 9 上市前夕宣布王源正式成为品牌代言人,并带来「雷总 VS 王源『尬』聊」系列短片,由雷军和王源展开对谈,向消费者揭秘小米 9 几大功能特性,展示企业家和明星不同身份的人生态度和哲学。


复古回潮营销

「复古」成为贯穿一整年品牌营销的重要元素,我们看到了复古影像、复古游戏、复古相机、复古头像、复古网页等,品牌乐在其中把「复古」玩出新潮味。其中广告片领域最为亮眼,从网易云音乐和三枪联名广告片,到有道词典笔 2.0《开学家长联盟》,再到腾讯公仔厂广告,复古影像的创作往往通过浮夸搞笑的风格,让人印象深刻还大呼「魔性」。也有像 NOMO 的 2007 复古相机、QQ 再现经典头像等形式,在不同的场景体验中将用户思绪一下拉到从前,复古产品和服务也被有效使用。

要让复古回潮,还需品牌能将复古元素与品牌历史、营销理念结合,且以有趣的形式承载,营销世界里的「复古」也能焕然新生,变成更受年轻人喜爱、更好玩的新潮流。

代表案例NOMO2007 相机NOMO 四月发布 2007 相机,模拟 2007 年初代 iPhone 的拍照效果和界面样式,将摄像头还原为 200 万像素,让用户体验 2007 年手机摄影的噪点、颜色、画质和动态范围。网易云音乐 × 三枪「乐系列」广告片网易云音乐跨界三枪推出「乐系列」音乐内衣,并拍摄复古广告片「魔性」宣传联名产品,影片呈现上世纪 80 年代的电视广告风格,用广播腔配音、直白大促销式文案、泛黄影像画质带人们瞬间「穿越」。


盲盒式营销

随着消费体验的不断升级,盲盒的新鲜玩法正在年轻消费者中迅速扩张「领地」,带着随机性与惊喜的神秘小盒子,把玩具再次带入成年人的视野。消费者在购买前并不知道自己会买到哪种款式的产品,「运气」使其享有较大的溢价空间,「上瘾」的感觉和「收集癖」则提高了产品的复购率。今年,诸如旺旺、瑞幸咖啡、天猫等品牌纷纷借助盲盒玩具在年轻人中的影响力,将包装和产品改变成玩具,以实现个性化、多元化的消费体验。

从品牌 IP 入手,在情感上增强互动并赋予亲切感,在营销玩法上注入个性体验和惊喜感,同时还能达成社交网络的多次曝光。但盲盒式营销具不具有普适性,在场景体验的浪潮中能走多远,还需要大家进一步的思考。

代表案例瑞幸咖啡「遇见昊然」系列盲盒瑞幸咖啡依据代言人刘昊然形象定制推出「遇见昊然」系列盲盒,包含虎牙学长、高能侦探、青春校草等六种款式,消费者购买瑞幸咖啡联合 contigo 推出的限量鹿角随行吸管杯随机获得盲盒。旺旺「惊喜旺盒」旺旺以 56 个民族为灵感,推出 56 款印有身着不同民族风格服饰的旺仔牛奶罐,并以「惊喜旺盒」的盲盒形式发售,消费者可通过购买,随机获得民族罐、零食、周边等,集齐「最旺民族风」。


搜索框营销

搜索框营销可谓是小成本大惊喜的代表,结合平台的搜索框功能,当用户输入特定词语就会出现趣味小彩蛋。以天猫、知乎等平台为例,这类结合搜索框功能打造的「小案例」,从互动体验上来说,轻松有趣,social 感强,容易引发用户的自传播;从技术或营销运用上来看,制作成本较低,实施难度不大,也有较大的创意发挥空间。

在倡导「市场部技能下沉」的当下,市场部从业者在开展搜索框营销时应该兼备产品和运营思维,通过内容营销的方式联动产品和运营,刺激用户的好奇心以及购买欲。

代表案例天猫#上天猫 SOU 主意# 营销战役 天猫在 618 收尾之际发起「上天猫 SOU 主意」话题,利用搜索框制作了不少搜索小彩蛋,如「想要终结脱发」、「想要八块腹肌」等等,丰富搜索框的玩法,引领大家前往探索「理想生活」。知乎《蜘蛛侠:英雄远征》电影宣发知乎助力《蜘蛛侠:英雄远征》电影宣发,在平台上设置「蜘蛛侠」搜索彩蛋,用户搜索体验「蜘蛛侠 VS 蜘蛛精」H5,引出关于蜘蛛侠的数个问题让用户前往知乎的专题页探索更多。


溯源式营销

新消费时代,消费者对于品牌的需求不止于简单的产品本身,更延伸到了解产品原料、品牌历史文化等层面,为了满足消费者的好奇心,品牌发起了一场又一场的「溯源之旅」。明星、KOL 承担起「探索者」的角色,在纪录片、直播等形式中走入产品原产地、品牌发祥地,更透明地体验产品生产的过程,更深入地了解品牌文化的魅力,从而在情感层面与更多消费者产生互动。

溯源其实是一场「既稀有又普及」的体验营销,只有少部分人群能参与的「稀缺性」体验,带给大众以神秘感,而明星、KOL 带来的传播价值则赋予了话题度和参与感,二者的结合实现了品牌活动价值的最大化。

代表案例AHAVA × 天猫 Club死海美肌探秘之旅AHAVA 与天猫 Club 合作「死海美肌探秘之旅」,邀请李佳琦担任「死海探秘官」带领天猫 Club 幸运会员前往 AHAVA 原产地以色列死海探秘,还抵达品牌全球研发中心见证自然与科技美肌护肤的魅力。Prada「走进 Prada 集团」影片Prada 发布影片记录代言人蔡徐坤探访 Prada 位于意大利阿雷佐省的新工业总部的过程,带领消费者走进 Prada 集团,展现建筑、自然和员工幸福感之间的一种平衡,传达「创新和创意是最重要的」的理念。


小广告营销

「小广告」顾名思义指的就是体量小、轻量化、碎片化的广告形式,以往常描述街头巷尾的电线杆上的贴纸广告,如今「小广告」在品牌传播中摇身一变,成为短时长的小剧场式广告片。此类「小广告」多是强调产品卖点的,毕竟对于想要宣传某一或多个核心功能点的品牌来说,「小广告」有着能围绕核心功能点展开重复式且精简表达的优势,反而可以给用户留下强印象,且在制作经费上也较为可控。

相比于动辄时长几分钟的品牌宣传片,15-20 秒的「小广告」更能够在注意力稀缺的时代中与消费者进行一场快速、高效的沟通。

代表案例高德地图「行,用高德」广告片高德地图八月品牌焕新,推出全新 Slogan「行,用高德」,并发布带有方言元素的 Q 版广告片,围绕驾车、打车、坐公交、游景区等多元出行服务,凸显高德地图覆盖用户出行生活方方面面的产品定位。京东超市「9012 宇宙好物种草指南」广告片京东超市 618 期间发布「9012 宇宙好物种草指南」广告片,邀请形形色色的「外星人」出镜,用「沙雕」风格的脑洞文案为消费者种草好物,京东通过「宇宙好物」的概念塑造,给产品赋予一些想象。


虚拟形象营销

近年来品牌营销舞台上出现了许多虚拟形象的身影,可以看到不止是二次元,虚拟偶像今年在国内也如雨后春笋般涌现。除了代言、出镜广告片,品牌也为这一新角色创造了新玩法,如德克士为洛天依发起庆生应援活动、《QQ 炫舞》星瞳在时装周带来虚拟时装大秀、哈尔滨啤酒的哈酱 99 在公益盛典上开唱……它们穿梭于虚拟世界和现实世界参与品牌活动吸引不少关注。

伴随互联网与 ACGN 文化的熏陶,大众对于虚拟形象的接受程度越来越高,拥有形象靓丽、人设可控、可操作性强这些特性自然成为品牌跨界合作的首选,品牌自造虚拟偶像也成为一种建设品牌文化的流行打法。未来品牌如何基于虚拟形象再造创新去与更多消费者对话,值得我们期待。

代表案例德克士洛天依庆生活动德克士在洛天依生日前夕,邀请洛天依担任「助威宝贝」并发起庆生活动,吸引消费者购买新品赢取洛天依明星卡,依次解锁洛天依新单 MV、线下大屏等成就,帮助洛天依实现生日愿望。《QQ 炫舞》虚拟时装大秀《QQ 炫舞》与 Levi's 联名合作,不仅发布炫舞虚拟偶像星瞳与吴建豪破次元共舞的广告片,还登陆上海时装周上的炫舞时尚季 × 潮流发布夜,带来《YO!》虚拟时装大秀,并牵手多位明星走秀。


造词式营销

越来越多品牌开始创造一些新型词汇,从互联网语境、目标受众群像特征中提炼,或是紧扣 campaign 主题、产品延伸,如支付宝「宝呗青年」、天猫国际「网紫」、雅诗兰黛「反转色」等。品牌在用好玩新奇的词汇积累品牌资产的同时,也在塑造品牌记忆点、强化差异化认知,使品牌在行业同质化严重的当下拥有更加清晰的辨识度。

在今年品牌的造词中,「XX 青年」尤为热门,天猫「光想青年」、汤臣倍健「负重青年」等人设标签频繁出现,感同身受地让消费者与品牌绑定,传达出「品牌是懂你的」的讯号。形象化、社交化的品牌词汇窜红后,也能为品牌带来可观的转化,可见造词式营销依然是社交传播中较为适用的营销手段。

代表案例天猫国际「网紫大道」IP网红概念深入人心,天猫国际又造「网紫」一词,特指发掘全球好货、具备进口消费影响力的达人,并打造年度 IP「网紫大道」,通过首创的内容 IP + 达人店模式,借助全球「网紫」为消费者发现全球好物。支付宝寻找「宝呗青年」支付宝将「一边用花呗一边把不被占用的资金转入余额宝赚取收益的年轻人」定义为「宝呗青年」,以展现当代年轻人的理财现状,配合话题互动及报告洞察,旨在力挺年轻人,让更多用户关注到余额宝的使用。


走秀式营销

走秀不再只是时尚品牌的专属,2019 年我们看到许多非时尚品牌都在打造秀场:芝华仕「时髦瘫大秀」、百草味「零食秀」、美的空调「冷库走秀」等等,「走秀」也可以说是一种营销新范式。作为品牌活动线下落地的承载形式,「走秀式营销」其实也可以理解为变体的「快闪」,但它有着时间更短暂、输出更集中的特性,品牌需在有限的走秀时间里去展示产品及其理念并制造一次「大事件」。

品牌跨界推出服饰产品频频登上时装周,通过走秀有力印证产品时尚化、品牌时尚化的蜕变。对于消费者而言秀场则是一种更具高级感、观赏感的体验形式,品牌再搭配以即看即买、热点传播等新鲜有趣的内容,自然吸引更多年轻人,实现秀场即是营销主场。

代表案例美的空调冷库走秀发布会美的空调八月为新品无风感空调纤白 MWA 举办「反常规」的冷库走秀发布会,模特在冰冻库内冰山造型的 T 台上携带空调走秀,使空调成为酷炫的潮人装备,探索电器与时尚的兼容之道。芝华仕2019 时髦瘫春夏大秀芝华仕为沙发产品举办了「2019 时髦瘫春夏大秀」,秀场模特以形态各异的方式瘫倒在沙发上,由回转寿司转盘式的传输带传送沙发椅完成走秀。芝华仕把颓废的「瘫」做成一场时尚秀,展现产品舒适性。

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