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2019 | Vol.89 | 11.03-11.09
卡萨帝 × 天猫：「当代达芬奇」感知艺术展
卡萨帝在双 11 期间携手天猫 Club 打造「当代达芬奇」感知艺术展，在上海 K11 天猫理想生活体验中心举办，以科技与艺术致敬达芬奇非凡的感知力与创造力。为推广艺术展，卡萨帝与意外艺术共同推出《艺术超好玩》创意短片、「拯救达芬奇和名画的现代生活」H5，探索 500 年前的「多面体」达芬奇。
上榜理由：
在今年 6 月的超级发布会上，卡萨帝就携手法国卢浮宫，签约了达芬奇超级艺术 IP，启动全世界生活艺术课堂推广计划，让艺术成为生活智慧的一部分。在卡萨帝看来，高端科技与艺术的相遇，能够让人们在生活中，面对的不仅是冷冰冰的机器，而是具有浓厚艺术气息的艺术品，成就每一个高端家庭的美好需求。在 SocialBeta 看来，与达芬奇这一 IP 的结合，不仅了创新了品牌的艺术生活方式，更是展现了优秀的品牌力、产品力、思想力，为精英圈层和高净值人群带来惊喜。
其实，作为海尔集团旗下的高端家电品牌，卡萨帝始终致力于为高净值人群提供优质服务；而天猫 Club 作为天猫极致体验营销的代表，过去 2 年也一直专注于联合并助力全球范围内的顶级品牌或趋势品牌。由此可见，此次二者的合作十分契合，一方面通过艺术展的创意呈现，实现了线下场景的全新赋能；另一方面也为卡萨帝的高品质用户提供新鲜体验和稀缺权益。
MINI × COMME MOI：车内精神三件套
MINI 推出新一季 MINI CLUBMAN，唤起由表及里对审美与设计的思考。为此 MINI CLUBMAN 联名超模吕燕主理的时装品牌 COMME MOI，推出代表双方品牌个性与精神的胶囊系列，用无性别差异的车内羊绒三件套诠释都市时髦感，使车主的车内穿搭也能「自成一门」。MINI 携手 VOGUE 对吕燕进行了专访，解读联名系列背后的理念，并带来 VOGUE 时尚平面大片。
上榜理由：
在「全民时尚化」的当下，SocialBeta 观察到品牌跨界的商业世界中，设计师品牌正在成为一个重要角色。根据智研咨询发布的《2018-2024年中国设计师品牌市场研究与前景趋势报告》，2017 年至 2020 年设计师品牌的复合增长率预计能达到 26.6%，高于奢侈品牌 （11.4%）/快时尚品牌（17.0%）/商业品牌（13.8%）。
本次与 MINI 跨界的 COMME MOI 是由超模吕燕主理的时装设计师品牌，法语名译为「像我一样」，专为时髦都市女性打造专属风格。根据介绍，品牌在创立之初就针对像吕燕一般的现代女性而设立——生活和精神皆丰盈独立，在家庭和职场中切换自如，这和 MINI 一贯面向的独立个性「创造力阶层」颇为契合。本次双方联名推出车内羊绒三件套胶囊系列，不仅基于车主的车内穿搭考量，也代表着 MINI 和 COMME MOI 的品牌个性与精神。正如绝对 MINI 公众号写道，「MINI CLUBMAN × COMME MOI，一个灵魂，两个附体。一样不能被定义，不随波逐流，不做安全款。」
Nike ：「够来噻，才腔调」会员专属活动
Nike 推出「够来噻，才腔调」会员专属上海活动，其中「来噻」意为有本事，分别推出由上海人韩寒和金世佳演绎的腔调短片，强调「腔调是买不来的」。此外，「够来噻，才腔调」为用户提供跑步、瑜伽、健身、街舞四种不同类型的腔调运动，「腔调据点」带来跑团 LOGO 设计、腔调照相馆等互动，NIKE 还发售了融合老上海经典地标与建筑纹理设计的「上海腔调」系列。
上榜理由：
Nike 针对上海的这场「够来噻，才腔调」区域 campaign 与早前针对北京的「甭信我，服我」Campaign 有异曲同工之妙，在与区域用户沟通时能够深入城市肌理，一个词，一句话之间就提取出城市特色，但不同于通过展现北京人生活场景的短片来表达正宗京味儿，此次 Nike 找来土生土长的上海名人来讲述上海的腔调。值得一提的是，韩寒所演绎的这支腔调片在社交媒体上还引发了一些争议，但也恰是这些争议顺势让 Nike 关于腔调的表达更加引发关注，而随后通过展现夜跑、瑜伽等四种不同类型的真实群像，强调「腔调，是凭实力获得的」，既回应了韩寒与金世佳所讲的「腔调，是买不到，装不出的」，同时也落脚到此次会员专属上海活动，为用户赢得腔调进行行动指引。
2018 年以来，Nike 开始频繁聚焦于不同的城市，去拍摄影片、举办线下活动，为当地的用户定制一些营销 campaign：伦敦：「Nothing Beats a Londoner（伦敦人所向披靡）」，台湾：「不客气了」，上海：「上海没个够」，广州：「球证」纪录片项目第一站，北京：「甭信我，服我」……这些渗透进不同城市的项目，不同于 Nike 全球 campaign 的恢弘热血，但也是品牌的侧面描写，他们找最小的点，吃透城市的人，与之面对面。城市营销，不仅是 Nike 深入地域人群的一条路径，也让 Nike 通过借助地域文化让自身品牌理念与精神有了更丰富的诠释和延展。
天猫：「国潮由你造」会场
天猫双 11「国潮由你造」国潮会场围绕脑洞商品排位赛，联动各品牌在微博发布脑洞联名之作，如方便面假发、辣条耳环、「回家跪搓」键盘、火锅底料喷雾等，以 #请这些脑洞原地实现# 话题吸引消费者关注「国潮由你造」，并参与互动创意跨界国货投票，天猫也将与 17 大品牌为消费者准备「开脑洞大礼包」等福利。
上榜理由：
「国潮由我造」接力赛、「国酒天团」组团出道、「国风大赏」走秀……从去年五月天猫正式提出天猫国潮行动后，跨界国潮成为越来越多传统品牌数字化转型升级的选择。在天猫平台的赋能下，众多新的国货品牌纷纷在天猫国潮跨界的舞台上展现出品牌自身的活力。而在此前的 510 国货大赏上，天猫更是通过推出 RIO × 英雄「墨水鸡尾酒」、冷酸灵 × 小龙坎「火锅牙膏」等脑洞大开的跨界产品，帮助品牌实现销量与口碑的双丰收。
此次的 11.11「国潮由你造」会场，天猫在脑洞产品的基础上，创新性地加入商品排位赛和「合成我的联名款」功能。在淘宝 App 输入「脑洞大开」关键词，用户即可进行自主搭配，感受不同两款产品碰撞产生的化学反应。在 SocialBeta 看来，这一互动机制的引入增强了用户的参与感，使国潮跨界不再停留在「网红限量产品」层面，更是用户参与创造、让脑洞原地实现的一场趣味游戏。
天猫国际：「网紫大道」全新 IP
11 月 6 日，天猫国际正式发布全新年度 IP「网紫大道」，引入天猫国际专属的全球达人，通过打造网紫生态，为中国消费者发现全球好物。天猫国际还同步开启「网紫大道」直播活动，不仅有十国网紫带来表演，还有 金·卡戴珊空降天猫国际直播间与薇娅互动。
上榜理由：
「网紫」顾名思义，就是红得发紫。而在天猫国际看来，「网紫」区别于「网红」，特指发掘全球好货，具备进口消费影响力的达人。天猫进出口事业群总经理刘鹏表示： 「中国磅礴的内需市场正在驱动进口消费快速发展，我们希望通过天猫国际这个进口平台，缩短中国消费者对海外品牌的认知时长，也让更多优质的全球品牌能更快被中国消费者所认可。『网紫』要打造的便是一条跨界新通路。」
为了更好地构建「网紫生态」，天猫国际首创了内容 IP+达人店的模式，为全球「网紫」出道创造土壤：自带品牌的明星可以入驻平台开设海外旗舰店，如金卡戴珊的个人香氛品牌 KKW，蕾哈娜的彩妆品牌 Fenty Beauty 等；明星、达人也可以达人专属店为进口商品带货，如伊能静、李湘、景甜、李佳琦等；除此之外，网紫们还能与品牌深度合作，通过淘宝直播、微博、B 站、小红书、优酷、YouTube、Instagram 等社交或直播平台带货。
网易严选：向全体用户道歉
网易严选携部门发布公开道歉视频，为之前的服务向全体用户道歉，反向宣传用心生活节的「简单 8 折」等 11.11 专场信息。
上榜理由：
最近，微博博主 @驴立领 去年编的段子突然又火了，他是这样写的，「2019 年双 11 发展方向：把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树右后方 300 英尺的刘姓土拨鼠家的车库里，在 2 小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念，即可获得 5 元优惠券。」虽然这只是个段子，但确实戏谑地点出了今年各大平台双 11 玩法堪比高考数学压轴大题的现象，也有越来越多消费者在网上表达出自己对费时费力研究折扣规则的倦怠情绪。而网易严选正是切中这种集体情绪，让双 11 背后的员工们用诚意满满的「道歉」，突出严选直接打 8 折的简单规则，还顺带在片子里强调了自家品质低价、物流高效的平台优势。
今年严选为 11.11 用心生活节打的一系列营销战役，都和「简单 8 折，用心生活」的品牌理念扣得十分紧密，例如本月与乐乐茶联手打造的「不南茶舍」，就巧借「我太南了」网络梗，宣传网易严选希望「让购物不再难」。日前，网易严选还宣布品牌全面升级，将「用心兑现美好生活」作为新的品牌主张。在双11这一全民狂欢节点，网易严选用简单 8 折的规则让购物节回归优惠「初心」，来呼吁大家「用心生活」，某种意义上也是对新品牌主张的一次诠释。
