本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.69

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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.69

SocialBeta | 2019-06-15 16:40

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2019 | Vol.69 | 06.09-06.15

以下按品牌首字母排序: 

德克士:「枪王争霸赛」营销战役

本月初,德克士发起了「枪王争霸赛」并推出魔性广告,把德克士的鸡腿比作手枪腿。本周,他们还在上海、成都等地推出「手枪博物馆」主题门店,将手枪腿的概念从线上延续到线下,以此深化德克士鸡腿手枪腿的概念。

 

上榜理由:

新品营销、爆品营销一直都是快餐品牌的重头戏。面对越来越同质化的产品竞争,近几年来,德克士也一直在强化其脆皮炸鸡这一主力产品。早在去年年初,德克士便拍摄了一支神转折广告片,讲述「肥美多汁」这一产品卖点。在上个月,德克士还带来一支名为《法医德克》的广告片聚焦脆皮炸鸡制作工序中的三大特色,让消费者对德克士产生差异化认知。

此次「枪王争霸赛」中,品牌则是根据产品外形联想到了手枪这一元素,除了推出广告片外,他们更是将 campaign 进行了实物化的处理,在线下打造了多家主题门店,以此深化德克士鸡腿手枪腿的概念。强化「手枪鸡腿」这一概念,对于德克士而言是品牌资产的长期投资,这种差异化认知能够使品牌在行业同质化严重的当下拥有更加清晰的辨识度。

京东:「9012 宇宙好物种草指南」营销战役

京东超市在 618 全球年中购物节期间打造「9012 宇宙好物种草指南」,邀请了形形色色的「外星人」出镜平面海报和广告片,用「沙雕」风格的脑洞文案为你种草「超星选」好物,并带来京东超市主题专场,展开一段「京东超市欢购奇遇」。

上榜理由:

2018 年算是沙雕文化的元年,表情包、段子、恶搞视频层出不穷,品牌也开始入圈试水,比起煽情、温情的广告,沙雕更能够成为解压的缓冲剂。在当下,沙雕广告也逐渐成为品牌触达年轻消费者的一种方式。从去年开始,京东就一直在尝试沙雕风的广告,SocialBeta 此前曾总结了几条沙雕风格广告的小 tips,此次宣传中京东还造出了一个「宇宙好物」的概念,给产品赋予了一些想象。

对于当下的年轻人而言,产品价格、产品质量已经不再是他们关注的唯一要素,相反新鲜、好玩、有趣才会成为促使他们立即下单的理由,毕竟在消费者已经「价格脱敏」的当下,总是在讲痛点实在太沉重了,有时候用沙雕风的方式赢得他们哈哈一笑,反而不失为品牌与消费者沟通的一种上佳策略。对于当下越来越普及的沙雕风广告,你有哪些看法,欢迎在 SocialBeta【营销为什么】栏目中与我们分享。

快手:8 周年品牌宣传片

快手 8 周年之际拍了一支视频讲述「快手官方」的故事,从一句常见的「感谢快手官方」出发,以创始人、员工的视角记录品牌的初心,向用户传递「成就每一个人,感谢每一个你」的美好愿景。

上榜理由:

从「感谢快手官方」这句经常出现在快手用户主页上的话开始,片子抛出了「此刻,你最想感谢的是什么?」这个问题,随后,时间倒回了 8 年前,当时还叫 GIF 快手的快手诞生的出租屋里,讲起了创始人们的创业故事。紧接着,程序员、产品经理、品牌部员工等快手员工逐个出镜,分享自己在工作中的大小收获。比较令人印象深刻的是,片子里还有一位白血病患者也是快手设计中心员工的自述,感谢了同事们在自己患病过程中提供的帮助。

总体而言,片子并没有什么夺人眼球的创意点,或是酷炫的拍摄技巧,但是胜在把快手作为一个公司的人情味、作为一个短视频平台的社会价值用平实的方式表达了出来。同时,片子通过记录快手员工的日常,也是在对用户常说的「感谢快手官方」这句话做一个回应。

美的空调 × 中央美院:「风语者」实验展

美的空调与中央美术学院在毕业展之际,以控风技术和无风感空调为支持跨界打造「风」主题艺术作品,联合多位「风语者艺术创想家」创作《风语者·精准风控艺术实验室成果展》,目前已面向公众开放。并于 6 月 10 日当天上演《美的风》沉浸式互动剧场,这也是央美成立百年来的第一场毕业季大剧。

上榜理由:

一直以来,美的空调都在通过情感沟通传递「无风感」的产品核心功能点和「爱在无风时」的产品理念。此次与中央美术学院共同打造的主题「风艺术」作品和沉浸式互动剧场,也是美的空调以风和声音为核心承载元素,呈现「风艺术」与科技深度交融的一次大型实验。围绕美的空调的控风技术,艺术创想家们从视觉、听觉、触觉等不同维度展现了「如果风会说话」的可能性,也将品牌的「无风感」带到更多人的生活中去。

其实,早在今年 5 月,美的空调就与中央美术学院实验艺术学院共同建立了创新型科技艺术孵化中心——精准风控艺术实验室,开启校企合作的新模式。不同于常规的品牌艺术展览,「风语者」实验展既是实验室成果的集中展示,同时也是品牌借助青年学生的艺术创造力进行的深度跨界合作。

OPPO × 潮库:「『橙』以九」单品跨界

OPPO Reno 为宣传全新「珊瑚橙」配色,联合潮库与 Crying Center、HYPOCRITE 等 9 个潮流单位打造「『橙』以九」创意单品,用 9 款单品诠释「活力橙现」。

上榜理由:

美国流行色彩研究中心提出的「7 秒钟理论」认为,人们只需 7 秒钟就可以确定是否对产品感兴趣,其中色彩的作用占到 67%,成为决定性的因素。对于 OPPO 而言,通过丰富的机身色彩搭配形成产品差异度是其一直以来的产品推广策略。2018 年,OPPO 曾邀请知名色彩大师 Karim Rashid 为其旗舰产品 R15 设计星空紫和梦境红两款渐变色。此次运用权威色彩机构 Pantone 发布的 2019 年度色彩——珊瑚橙作为 Reno 新配色,也是 OPPO 希望用色彩为用户创造优质视觉体验,输出品牌时尚潮流形象的体现。

围绕色彩营销,OPPO Reno 此前就发布创意动画及平面视觉广告为「珊瑚橙」配色预热,还牵手《时尚芭莎》和辛芷蕾拍摄大片。此次与潮流社区平台潮库的合作,OPPO 也在通过原创设计师的力量和各具特色的创意单品,为 OPPO Reno「珊瑚橙」注入潮流和活力元素。

vivo × 时尚先生:《fine》杂志内容共创

vivo 近期与《时尚先生 Esquire·fine》杂志达成内容共创合作,每一期 vivo 都将带来封面故事与精选专题。首期邀请十二位旅行玩家和插画师走进北京、阿勒泰等六大目的地,通过游记、Vlog 等形式呈现都市旅行生活,读者扫描杂志内页的二维码即可深入观看体验。

上榜理由:

结合城市生活传递品牌价值观,引导年轻人「创造」生活是 vivo 一直以来的品牌策略。年初,vivo 进行全新品牌升级,同时全球首家 vivo Lab 概念店在深圳落地,融汇艺术空间、影像实验、沉浸式游戏等多重体验;此次与《时尚先生 Esquire·fine》杂志达成合作,vivo 也在借助媒体内容共创的形式,呈现青年人多元化的生活形态。作为时尚集团旗下的实验性杂志,《fine》聚焦都市青年文化和先锋生活,这也与 vivo 希望与年轻一代深度对话的品牌诉求相契合。

据时尚先生 fine,vivo 还同时启动了#vivo 创造力解锁计划#,通过与不同平台合作,刻画出年轻人在生活各个层面的观察、思考、探索与启发,同时鼓励有才华和热衷创造的年轻人勇于表达自我。对于 vivo 来说,通过线上线下媒体内容的融合,它们也在不断打破创造力的边界。

网易云音乐 x 三枪:「乐系列」联名内衣

网易云音乐跨界三枪推出「乐系列」音乐内衣,将网易云音乐经典的进度条、乐评、单曲播放等 ICON 印在内裤、袜子产品上,并为此拍摄了一支复古魔性广告片。

上榜理由:

根据广告文案介绍,这系列音乐内衣是网易云音乐首次正式以 IP 授权的方式,来探索商业化的一次尝试。而对于 1937 年诞生于上海的民族品牌三枪来说,这也是他首度开放其核心品类的 IP 授权。但在案例出街之前,应该完全没人想过有一天还能穿上网易云音乐牌的内裤。毕竟,一个是互联网流媒体音乐平台,一个是传统国货内衣品牌,大相径庭的业务范畴让人完全不会把两者联想到一起。不过也正是因为两者强烈的反差感,才给这次合作带来了更多话题度。

另外,品牌为此次跨界合作拍摄的复古广告片也很值得一提。不到两分钟的广告里,影片用了三种广告形式,还原了上个世纪的土味电视广告。一开头就先声夺人,直截了当地点出本次的令人意想不到的联名跨界,广播腔的配音、直白大促销式的土味文案、泛黄的影像画质硬生生把人拉回到了 80、90 年代的复古时代。


微信:「让创造体现价值」营销战役

微信上线「让创造体现价值」内容版块,下设主题片、创造者说、微信创客、品牌创造力四个板块。其中,2019 主题片《活着就创造点什么》,记录了生活中的创造时刻,创造者说则邀请了微信生态中不同领域的 15 位创造者,分享他们的故事和观点。目前,微信创客、品牌创造力两个板块内容还暂未上线。

上榜理由:

去年 9 月,微信就曾推出「我·微信·你——世界再大,不过你我之间」年度品牌项目,围绕着人与人之间的关系做了一系列的广告片、摄影展等市场传播物料。今年 campaign 的主题和角度都发生了改变,微信选择了「我·微信·你——让创造体现价值」这句话来代替品牌发声。这让 SocialBeta 想起微信事业群总裁张小龙在 2019 微信之夜的演讲上总结微信的梦想时提到的一段话:「从个人用户的角度来说,它希望成为每个人最好的朋友,虽然它是一个工具,但是它是工具型的朋友,从平台来说我们希望建立一个市场,这个市场要是让创造者体现价值的市场。」

年初微信官方发布的《2018 微信数据报告》显示,截至 2018 年 9 月,微信月活用户已经达到 10.82 亿。对于微信这个平台来说,如何利用好平台身份盘活这么多用户的价值是一个重要的问题。也正是因此,微信把目光投向了围绕着平台生态出现的微信公众号作者、微信表情作者、小程序开发者等大量创造者们,即是在帮助创造者们收获更多关注,也是在向外界展现自己的平台价值。

标签: 案例一周  案例  德克士  京东  快手  网易云音乐  微信  美的  OPPO  vivo 

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