【营销周报】中国首席营销官白皮书:7 成企业将增加营销投资
  SocialBeta ·  2019-09-15

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编荐读

如何穿透流量营销的 大壁垒:碎片化、粉尘化、雾霾化?

推荐理由随着媒介逐渐的碎片化、粉尘化甚至雾霾化,渠道越来越复杂,用户也有更多机会过滤不感兴趣的信息,流量运营越来越难。在这样的背景下,如何做好品牌营销? 

本文来自 999 市场部操盘手于子恒老师的分享,他结合亲自操盘过的案例,指出在当下,品牌应该用 IP 化、内容营销的方式主动出击,以优质内容打破媒介的碎片化和雾霾化现状。

②「网红品牌」的背后,原来是这么操作的

推荐理由:近来,大白兔香水、故宫口红等老字号品牌在网络持续走红,掀起了新的增长机会;而许多相对新兴的网红品牌却仅仅是昙花一现。这背后的原因在哪里?

IMS 新媒体商业集团创始人兼 CEO 李檬认为,品牌能否持续增长的核心关键在于 IP 赋能,一味追求流量热度不可取。而只有话题、内容承载的符号才能称作 IP,品牌需要形成独特的品牌内涵。作者也为三种不同类型的网红品牌分别提供了不同的策略。

③一张图告诉你中国的意见领袖市场是什么样

推荐理由:当下,把更多营销预算放在意见领袖上逐渐成为各品类广告主的主流做法。而中国的意见领袖市场现状如何呢?

凯度传播媒介事业大中华区首席执行官古里奥(Coolio Yang)经过一段时间的梳理,绘制了这张中国意见领袖格局图,并就 MCN、平台、内容等方面做了详细解读,希望能对平台、品牌方有所帮助。

值得一看的报告数据

①中国首席营销官白皮书:7 成企业将增加营销投资

中欧国际工商学院高层经理培训部、中欧校友 CMO 俱乐部和正见品牌顾问联合推出了《2019 年中国首席营销官(CMO)白皮书》。45% 的受访者表示对中国宏观经济前景持乐观态度,在预估 2019 财年的销售额变化时,73% 的受访者表示会有增加。在企业未来的增长战略中,40% 的受访者表示将以现有市场、新产品为先

营销投资方面, 70% 的受访者表示会增加营销投资方面的投入。在品牌推广、公关活动、社交媒体营销、移动营销等各个领域都有超 5 成的受访者会增加支出,而内容营销领域将增加投资的企业比率不高,甚至有 30% 的受访者表示没有投入内容营销领域,可能是因为该营销形式相对新颖,很多企业尚未形成可行的使用策略。

在企业的渠道结构方面,超过半数的企业开展了全渠道营销,56% 的企业都将线下传统渠道作为主要投入渠道之一。企业在数字营销上投入的比重达到 43%搜索引擎优化仍是最常用的数字营销技术在内容营销上,52% 的受访者都表示会采用自制视频/微电影的形式,而官微运营成为了社会化营销的重点

②2019 网红电商生态发展白皮书

克劳锐走访调研了大量国内电商 MCN 机构代表,发布了《2019 网红电商生态发展白皮书》。网红电商拥有极高的购买转化率,传统电商的购买转化率仅为 0.37%,社交电商为 6% 至 10%,而顶级网红电商能达到 20%。报告依据店铺和货源的拥有情况将电商网红进一步分为四类,拥有口碑种草、合作品牌带货、自有店铺、明星带货四种变现手段。

对于电商网红来说,带货能力可以分成三个方面:专业的导购能力、专业的内容能力、个人的个性魅力。而用户一旦产生消费,消费体验的好坏就成为重复购买的关键(用户尤其看重性价比和使用效果),消费体验好,用户会对红人产生忠诚关系,愿意复购并向亲朋好友推荐,从而实现消费的循环和扩散。

对于品牌来说,在投放网红电商时要注意尽管头部电商网红的引流价值高,但中尾部网红的内容扩散价值也不容忽视。形成线上和线下的消费服务闭环也是一种很好的选择,以网红电商作为连接,将线上电商作为线下实体店的延伸部分,打破地理位置约束,吸引更多的顾客购买转化。

报告最后也对未来网红电商发展的十大趋势做了展望。

头条上的 90 后:追求品质,但也受到束缚

巨量引擎发布《今日头条 20 代年轻人指数报告》,观察了今日头条平台上的 20 到 29 岁之间的年轻人群体。他们更喜欢观看视频内容,且内容喜好更为多元

报告提到,这一部分年轻人对潮流文化有独特的喜好,更喜欢小众文化。他们更热衷于选秀类节目,相关文章增长了 93%。在娱乐的选择上,他们更喜欢动漫,总浏览时长达到 85 亿分钟。运动上,他们更重视运动的社交属性,运动目的为社交/交友的相关文章数量遥遥领先,增长了 62%。具体到性别内部,女生更重视减肥,男生更重视塑形。

在饮食上,奶茶成为新兴的社交文化,成为关注热点。服饰美妆上,他们更青睐明星同款服饰,相关阅读数增长了 96%。口红是他们最关注的美妆品类,护肤品类则是面膜相关内容阅读数最高。特别的,男性对美妆内容的阅读数增速超越了女性达到了 94%

空巢青年(与父母及亲人分居、单身且独自租房的的年轻人)的越来越多引发了一人经济和共享经济等新的经济模式。他们善于用科技解放双手,刺激了相关科技的行业的发展,数据显示,智能家电内容的评论数增长了 252%。另外,面临着独居的情感空虚问题使他们对宠物的情感依赖不断增强,对宠物行业的关注度也在提高。

④养生人群大洞察:一半都是 90 后、女性超 7 成

丁香医生数据研究院洞察了养生人群,发布《健康敏感人群行为与态度》。在丁香医生渠道的 53335 位健康易感人群画像中,女性占比超过 7 成,90 后占据一半,月收入在 5000-20000 元的人群占比近 5 成,呈现出女性化、年轻化、高收入特征。观察城市分布,二三线城市分布人群超越一线城市,达到 6 成。

公众普遍认为自身健康状态不好,40% 的公众认为自身健康状况在 6 分及以下,公众健康自评的平均分仅 6.8,刚过及格线。公众存在的健康困扰的前三名是皮肤状态不好、焦虑抑郁和睡眠不好,而其中睡眠和心理困扰是男女都绕不开的话题。养生人群常关注饮食健康知识、身体锻炼、用药常识等内容,具体到不同代际的表现,90 后更关注美容护肤,80 后关注家庭,70 前后更关注慢性病

获取健康信息并不难,更困难的在于判断信息是否可靠,目前人们还是更信任专业书籍与线下医生。近 9 成的健康人群都购买过健康产品,有 68% 的人表示受到了专业人士/机构的推荐,这可能会增加对产品的信任。

报告最后也对三类典型的健康易感人群的行为特征做了归纳。

⑤中国媒体市场趋势:中老年受众催生新的市场空间

在 2019 CTR 洞察高峰论坛上,《2019 年中国媒体市场趋势》的主题报告发布,对 2019 年中国媒体市场趋势做了深入解读。以媒体传播的方式进行划分,中国媒体可以分为展示型媒体、社交型媒体(互动型媒体)、智能型媒体三种类型:

  • 展示型媒体包括电视、广播、报纸、门户网站、户外媒体、视频网站等。媒体内容由专门机构制作、展示和传播的时间及渠道比较固定,受众无法直接参与反馈。

  • 社交型媒体(互动型媒体)以微博、微信、论坛、贴吧为主。典型的特点是可以双向传播,用户的参与感强。

  • 智能型媒体以头条系、抖音和快手为代表。特点是反馈式传播,可以根据受众的画像、行为特点形成算法,精准推送,做到千人千面。

报告也指出了中国当今媒体的发展趋势:

  • 媒体由形式融合向本质融合转变:目前多数媒体融合没有形成品牌的内容,也没有涉及内容生产方式、信息传播方式、商业模式的融合。

  • 视频化成为媒体进化的主流方向:未来视频将成为一个重要的网络入口,内容生产的爆发式增长则和媒体的视频化相辅相成。

  • 服务功能将颠覆现有的商业模式:通过整合内容、平台、人才等资源形成了知识服务、公共服务、媒企合作、互联网销售、政府服务等多元化的服务模式。

  • 传媒市场产业化:内容、平台、用户三位一体,发展出广告、电商、直播付费、版权交易等商业模式助力内容变现。

  • 中老年受众催生了新的市场空间:中老年逐渐成为兼具「网络新生代」和「电视拥趸」双重属性的群体。他们的网络注意力相对年轻人来说更为集中,关注的领域也较为广泛,50 岁以上的中老年对移动社交、移动视频、新闻资讯的偏好较为明显。

⑥中国汽车品牌及新能源汽车发展趋势蓝皮书

巨量引擎发布《中国汽车品牌及新能源汽车发展趋势蓝皮书》,指出目前汽车产业进入调整期,中国乘用车市场销量不断下滑,低迷态势持续加剧。

观察消费者的消费趋势,近年来对外观的要求越来越高,有明显的年轻化和个性化诉求。配置上更加注重舒适性和娱乐性,对便利性配置、驾驶辅助、多媒体配置等更关注。在价格上,中高端车型(10-25 万元)的用户偏好度大幅增长

在日益火热的新能源汽车领域,随着政策补贴的大幅退坡,市场竞争更为激烈。用户偏好上,动力、外观、续航仍是用户对新能源车型的核心关注,但对价格的敏感度逐渐降低,更关注科技性高的内部配置和便利性配置。

本周平台要闻

①微博推出内容种草解决方案「牧场计划」

为满足用户的种草心理以及品牌主的种草需求,微博平台为品牌提供了内容种草解决方案——微博牧场计划,通过内容力、聚合场、造势力三大优势,围绕「吸引用户注意力——培养用户兴趣——促发用户行为」这一路径,提升达人、内容、品牌(或商品)之间的链接效率,协助品牌新品及大促进行场景化营销。

②巨量引擎升级商业数据平台「云图」

巨量引擎近日重磅升级商业数据平台云图,为企业打造数字化商业增长引擎。 

云图作为巨量引擎超级数据中台,可以汇聚全平台产品数据,与巨量引擎 AD 平台、ADx 平台、星图内容管理平台等完成无缝对接,运用多年来积累的技术优势,通过独家构建的「O-5A-GROW」模型,助力品牌实现指数级增长。未来云图将全方位加持品牌营销生态,与众多优秀企业重塑数字营销标准,为企业输送源源不断的增长动力。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是网易有道的开学家长联盟广告片

本周上榜的有腾讯、Nike、凯迪拉克、方太等 6 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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