编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）。
未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
栏目主编荐读
推荐理由：几日前雕爷的一篇爆文引起了行业内关于「新消费」的广泛讨论。时趣 CEO 张锐也撰文表达了关于这个话题的思考。
他认为，消费品生意本质上是做品牌的生意。品牌建设能力而非「抓红利」和「性价比」才是消费品企业的核心竞争力。他同时指出了新品牌成长的 3 个重要驱动力，以及可能制约创业者创造出伟大品牌的障碍是什么。
②如何 2 年内品牌净增长 10 亿？前宝洁品牌操盘手亲自解密
推荐理由：不论是大品牌的进一步增长还是新锐品牌的快速突破，获取新客都是一个重要途径。
本文来自前宝洁品牌操盘手、现怡宝化妆品集团 CBO 徐淮。他指出品牌获取新客、实现增长的关键在于充分触达和有效转化，并通过分享自己过往实际操盘过的舒肤佳的增长案例，具体地讲述了品牌该如何做到这两点。
推荐理由：5G 时代的即将到来，对于广告行业来说意味着什么？
本文设想了 5G 时代下广告的 6 个全新场景和 4 个重大变化，展望了未来广告领域的重大变革。例如，物联网、智联网等技术革新将彻底颠覆现有的广告模式，驱使广告向着程序化、高互动性的方向转变……
值得一看的报告数据
根据国家统计局的数据，我国 Z 世代总人数已经达到了 2.6 亿，近日企鹅智库联合 QQ 系列产品基于年轻人的产品行为数据和调研数据，发布《2019 Z 世代消费力白皮书》，洞察了这 2.6 亿年轻人群的消费倾向。
数据显示，Z 世代人均每日使用手机 3.54 小时，在手机娱乐行为中，他们在社交聊天和视频上沉浸时间最久。消费方面，目前品牌对 Z 世代购物的影响力较小，他们会更关注质量和价格。在款式方面，63.7% 的 Z 世代更倾向于经典款式，仅有 15.7% 看重商品的包装。此外值得关注的是，有 56.7% 的 Z 世代男性会购买化妆品。
在购物倾向上，Z 世代整体消费更为理性，冲动消费较少，在购物时也会更关注其他用户的真实体验。他们认识品牌的途径主要通过朋友种草、其次是网络广告，对于广告给他们留下的印象，42.9% 的 Z 世代认为手机 APP 中的广告给他们留下的印象最深。
卡思数据发布《抖音下沉市场解析》，从用户、内容生产者、类别等多方面洞察了呈现出下沉态势的抖音平台。
数据显示，短视频行业下沉用户已经过半，整体态势下沉明显。与一二线城市相比，抖音下沉市场的男性及 30+ 的熟龄的用户明显更多，关注的内容也更加多元而分散。颜值、搞笑等强势类别的优势在下沉市场较小，而细分类别内容在下沉市场潜力很大。
与之相对的是，内容生产者多数居住在一二线城市，仅有 1/4 在下沉市场内，因此如何将内容匹配到日益增长的下沉用户群体，将是内容生产者的重要挑战。报告最后还提供了不同细分类别下的用户画像和内容倾向。
艾瑞发布中国户外广告市场研究报告，指出目前户外广告市场和产业体系逐渐成熟，朝着数字化加深和精细化评估阶段迈进。
在线上流量增长乏力的当下，户外广告场景化和强制性等特征和数字化赋能的增强，使广告主对其的需求不断增强，预计在 2021 年将拥有 711.5 亿元的规模。数据显示，楼宇电梯、影院和交通出行成为户外广告的主要场景，其市场份额占比在 2018 年分别达到 35.6%、47.7% 和 11.6%。其中楼宇电梯的增长空间最大，预计三年内将超过交通出行成为第一大户外广告场景。
报告指出，广告主应该结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建个性化的投放模型和渠道资源池；并重视程序化、LBS 和 AR 三大技术，这将是未来重要的赋能趋势。
腾讯广告与腾讯新闻 ConTech 数据实验室联合发布《大健康行业数据洞察报告 2019》，展示了健康行业内容的传播趋势，并洞察了银发人群的行为特征。
数据显示，目前用户对于高病发率、高死亡率的病症非常重视，但同时由于这一领域内谣言较多，用户对相关病症优质内容的需求更为强烈。分析不同性别、不同年龄段人群对于健康类话题的关注程度可以发现：女性更关注减肥与养生，男性则更关注健身与食品安全；90 后更注重自身外形的管理，中老年人群更注重饮食保健。
关注银发人群的互联网使用情况，从 2011 年到 2019 年，老年网民规模已从 2000 余万人迅速增长到 1 亿余人，91% 的老年人日常手机使用时间超过 1 小时，互联网已经超越电视节目，成为老年人获取健康信息的重要渠道。老年人拥有独特的熟人圈层社交习惯，这催生出了老年人 KOL 的出现，他们是互联网的重度使用者，更愿意分享健康资讯。观察他们的兴趣偏好，新闻、娱乐领域对他们的吸引力较大。
报告也为健康类品牌提供了几点启示：
银发群体互联网化：带来了全新的营销场景，互联网能够为品牌带来更多触达老年人心智、提升品牌力的可能
熟人渠道传播备受青睐：以微信好友群聊、新闻 APP 等渠道传播健康类信息更容易获取老年人群体的信任
老年人中也有 KOL：互联网重度老年人群爱社交、爱分享和进行好物推荐，是药企营销的重要目标人群
从其他场景中寻找机会：老年人 KOL 的娱乐兴趣偏好主要是新闻财经、娱乐类内容，品牌可以从这些场景中寻找营销机会
QuestMobile 发布 2019 付费市场半年报告，聚焦于平台的付费会员以及游戏、直播等领域付费的用户群体，洞察了他们的画像。
目前，泛娱乐行业付费市场规模最大，其中手机游戏和游戏直播付费用户占比超过了 30%，吸金能力最强。观察典型泛娱乐平台的付费用户，多为 19-30 岁年轻、新一线及以上高线城市的用户，具有高线上消费能力。
电商平台方面，付费会员的渗透率仍较低，付费习惯有待进一步培养。目前许多平台都采用了与泛娱乐产品的跨界、生态化来吸引会员。报告最后还特别对 Z 世代和小镇青年这两个典型人群的付费行为做了分析。
胜三咨询发布最新 Content Radar 报告，通过关注近来内容营销的趋势，为品牌提升内容营销 ROI 提供建议。
数据显示，赞助和内容营销支出在过去一年增长了 16.1％。品牌更多地利用娱乐营销带来媒体曝光，制造社交媒体热点，提升投资回报率。报告给出了一些提升内容营销效果的路径：
让粉丝参与内容共同创作，包括故事情节和相关节目内容
构建独特的数据池，以最大化消费者参与度和品牌价值
在综艺节目中模拟用户场景并创建品牌空间，制造社交媒体上的热门话题
使用交互式技术吸引受众，提升参与度并收集响应数据增加与当前热门话题的关联度
开发定制产品以最大化 IP 效应
报告也对提升内容营销 ROI 给出了三条建议：利用数据改进决策、在节目内外实现品牌曝光最大化、提高投资回报的可视度。
波士顿咨询公司（BCG）与天猫大快消联袂发布了《数字化品类增长联合项目白皮书》，深入研究了母婴、美妆、个护、家清、食品和医药保健等 6 大快消行业的增长趋势。
针对快消品牌目前面对的流量红利消失、传统增长手段日益乏力、数据变现能力不足的问题，和品类增长模式不清、缺乏增长抓手、增长效率低的痛点，BCG 联合天猫大快消共同打造 GROW 品类增长模型，助力品牌在数字化环境下发挥更大的增长潜力。以母婴行业为例，数据发现目前绝大部分母婴品来仍主要靠提升渗透率驱动增长，但通过分析不同细分品类的 GROW 指数，不同品类的增长方向应该存在很大不同。
BCG 与阿里巴巴联手打造了六大快消行业的「品类地图」——将最适合每个增长方向的 10 个二级类目按潜力高低排列出来。品牌可以通过查询「品类地图」，选择相对应的落地场景，之后通过检测运营指标修正迭代方案，实现增长。
本周平台要闻
知乎正式启动 MCN 机构招募，共同服务于优秀的内容创作者与品牌主，共建良性生态，实现互惠共赢。具有合法公司资质且成立时间 1 年以上（如成立时间不到一年但其它条件出众可适当放宽），机构旗下符合知乎标准的优质创作者数量≧5 个，熟悉社区规范、并具有商业能力的 MCN 机构可以在通过审核后与知乎达成合作，成为知乎认证合作机构。
8 月 19 日，微博公布了 2019 年 Q2 财报。财报显示，微博 2019 年 6 月的月活跃用户数达到 4.86 亿，环比增加 2100 万，创四个季度以来最大环比增幅，其中移动端用户占比高达 94%。2019 年 Q2 微博财务营收达 29.59 亿元，其中广告收入为 25.41 亿元，占比巨大。微博品牌广告营收年对年增长 19%，这得益于微博充分把握了广告产品向移动、社交和多媒体化的持续演进，在视频、社交、KOL 营销等领域均有布局，并打通了明星、综艺、影视 IP、PGC 视频和热点等优质营销资源。
③拼多多发布 Q2 财报：一二线城市消费者贡献提高
8 月 21 日，拼多多发布 2019 年 Q2 财报，本季度实现营收 72.90 亿元，同比增长 169%。其中商品广告收入 64.67 亿元，同比增长 173%，占比达到 84%。用户方面，每月打开过拼多多 APP 至少一次的用户达到 3.66 亿人，同比增长 88%。截至 2019 年 6 月的 12 个月内，在拼多多应用内或者在微信小程序等社交平台买过商品的用户已有 4.83 亿人。此外，一二线城市消费者贡献的 GMV 比例也从一季度的 37% 提高到现在的 48%。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是方太《王的鸡》广告片。
本周上榜的有 Keep、NIKE、内外、银联云闪付、脉脉等 8 个品牌。
浙公网安备 33010502000682号