本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.79

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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.79

SocialBeta | 2019-08-24 16:25

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2019 | Vol.79 | 08.18-08.24

以下按品牌首字母排序: 

京东电脑数码:「哈哈哈哈哈玩校」campaign

京东电脑数码在这个开学季,以不笑不准走的「笑声测试」 H5 页面作为预热,发布「哈哈哈哈哈玩校」广告片,并以「JUST PLAY,玩所未玩」的精神,结合数码产品特点介绍六大王牌专业,吸引用户参与京东电脑数码超级品类日活动。

上榜理由:

京东电脑数码从去年便开始主打「玩所未玩」这一品牌理念,以表现当下年轻人勇于尝试、喜欢探索、不断挑战新事物的想法。从此前的「一百万找王元做代言」活动,到此次的「哈哈哈哈哈玩校」campaign,京东电脑数码一直在尝试用年轻人所喜爱的语言与他们进行沟通。在消费者已经「价格脱敏」的当下,总是在讲痛点实在太为沉重了,有时候用挠痒痒的方式赢得他们哈哈一笑,反而不失为品牌与消费者沟通的一种上佳策略。

随着如今消费升级的不断演进,从 3C 品类起家的京东也迎来平台、产品和用户的新一轮升级,互联网环境下的潮酷电器爱好者开始成为京东电器消费的一大主力军,对于这群人来说,产品价格、产品质量不再是他们关注的唯一要素,相应的,新鲜、好玩、有趣会成为促使他们立即下单的理由。

九口山:《九口山和朋友们》笔记展

《九口山和朋友们》笔记展将用 8 月 24 日到 9 月 22 日整整一个月的时间,持续向公众传播笔记文化,刷新人们的笔记观念。九口山将在展览场地中间的「本子实验室」里展示十年来九口山的探索之路,同时设立「基站矩阵」和「独立橱窗」展示合作的创作者们的工作空间和用完的旧本内容,并邀请他们在展览期间的 10 个周末日举办 20 场分享交流活动。

上榜理由:

九口山是一个土生土长在上海的笔记本品牌,创始人杨军曾在此前的采访中表示,「九口山」三个字是构成其他汉字最基本的单元,用所有人都认识的最简单的三个字组成一个有趣的名字,实际体现出了他们的设计理念:在日常里发现新意。在过去十年中,九口山一直是本子的探索者,他们与各个领域的创作者跨界合作,使得不同的「成分」相互碰撞,让原本单调的本子一下变得耳目一新。

此次的线下展中展示了九口山过去十年来的探索,同时他们邀请到不同领域的创作者前来分享关于「创作」的感悟。对于九口山而言,此次线下活动既是对十年来品牌发展的回顾,也是对未来的全新探索。在智能设备如此发达的今天,很多人会觉得笔记本是逆潮流而行的物品,但九口山却依旧保持着对笔记本的热爱与执着。也正因为九口山十年来的坚持,才吸引到了一群极具特质的人。正如此次展览的主题「九口山和朋友们」,对于一个小众原创品牌而言,此次线下发声不仅是一场对外的品牌产品集中展示,更是一次优秀创作者之间的精神交流与碰撞。未来,九口山也希望通过这种品牌文化的展示,聚集更多优秀的朋友们,从而一起探索笔记本的更多可能。

Keep:《这都算Keep》广告片

Keep 近日发布「这都算 Keep」系列广告片,探讨「怎么才算 Keep?」,玩味展示吃饭买单、开会、扔垃圾等各个生活里的花式瞬间如何运动,白敬亭、新裤子乐队均在片中出演。Keep 也在 APP 内上线「这都算 Keep」专题,通过此次 campaign 传达「生活无处不运动」的理念,旨在破除运动鄙视链。


 

上榜理由:

一直以来,运动这回事儿总有些励志况味。无论是天天打卡的长久坚持还是挥汗如雨的大量训练,都实力劝退惰性不小心就追赶上自律的普通人,就算私教隔三差五发来微信问候,健身房也终有一日会沦为澡堂。然而 Keep 这回不再打算再给用户灌「自律给我自由」「怕就对了」等热血鸡汤,倒是用幽默调侃的视角来强调运动本身的乐趣,趣味情节搭配一本正经的体育赛事解说,消解了传统健身带给人们的焦虑感。将运动精神下沉到日常生活场景,在轻松氛围中实现运动目的,Keep 说,「这都算 Keep」。

值得一提的是,用户已经到达 2 亿人次的 Keep 正从工具类应用朝着线上泛运动生活社区进化。本次 campaign 中每支片子末尾都指向 Keep 某个功能点,而奇葩运动、运动歌单、减肥食谱等健身教程以外的内容,也很好展示了 Keep 社区日益多元、丰富的内容生态。

脉脉:《蓝月》职场测试互动剧

脉脉推出《蓝月》职场生存测试互动剧,以 H5 形式搭载,通过 2 重角色扮演测试你的职场生存能力,可在脉脉 APP 搜索体验。据官方介绍这款职场生存测试有 38 种结局,将基于 MCDI 脉脉职场发展模型,从决策、感知、控制、协作、自驱、信念 6 大维度进行情景式压力评估。

▲ 识别二维码体验 H5

上榜理由:

今年上半年,SocialBeta 就曾观察到互动剧作为一股浪潮正在吹向国内,成为营销创新形式及品牌内容的一部分。但当时,市面上可见的互动剧案例是作为手游、剧集等创新宣发形式出现(如手游《新剑侠情缘》的推广互动剧《忘忧镇》),尚未有品牌角色的参与和试水。最近两月,伴随 5G 商业牌照的发放和巨头视频平台的入场,国内互动剧的发展也迎来高潮式进阶:爱奇艺、腾讯两家平台相继探索互动剧的内容制作及标准测试;B 站更是上线「互动视频」功能,面向 1 万粉丝数以上的 UP 主开放。

本次脉脉出品的《蓝月》即诞生于这样的大背景中。作为首部职场测试互动剧,虽然小成本制作使得《蓝月》的剧情打磨稍欠火候,但经过 SocialBeta 编辑约 20 分钟的完整体验,其在选项设置、剧情分支、互动体验等方面都已经具备完整的互动剧形态和内核。作为职场社交类 APP,脉脉也在其中引入 MCDI 职场发展模型,相比较传统的测试类 H5,互动剧可以制造真实情景和代入感,用角色扮演的方式模拟职场「生存挑战」。而 H5 的承载形式和 APP 站内引流,也以更加轻量化、低成本的方式实现推广。

NIKE:《球证》篮球纪录片

为庆祝篮球世界杯第一次来中国,NikeBasketball 将通过篮球纪录片《球证》展示各个比赛城市独有的篮球魅力。纪录片第一集带读者领略了「够姜」的广州篮球文化,后续还将带来更多风格迥异的城市篮球故事,读者还可通过 SNKRS App 了解当地球鞋爱好者们的故事。

上榜理由:

「够姜」在广东话里意指「够胆量,很有料」,用来形容不怯场、敢于向前冲的勇气。作为一座盛产篮球「小钢炮」的城市,广州人的身材虽然不突出,但他们对于篮球的热情也同时孕育了独特的城市篮球文化。在这支《球证》纪录片里,Nike 通过实地探访天体篮球场、东川篮球场等本土「篮球圣地」和地标性场所,呈现广州人的「够姜」精神。而聚焦篮球本身之外,影片后半部分,Nike 也用「去哪里睇鞋?」「打完球食乜好?」两个版块将篮球精神衍生到广州的饮食、潮流文化和大街小巷的烟火气里。对于 Nike 而言,《球证》不仅是一份城市篮球文化指南,更是品牌精神和城市生活的结合。

据悉,此次的《球证》系列纪录片是为了庆祝今夏在中国举行的世界篮球赛事。早前 Nike 也曾与 Clot 合作推出全新篮球系列产品用三支生活小短片「击破借口」,目的都是为这场篮球盛事进行预热。在 NikeBasketball 公众号文章里,他们写道:「在中国,每个城市都有自己的『篮球魂』,而篮球爱好者也将代表他们的城市,向世界证明,篮球在中国的狂热」。

内外 x 《送我上青云》:联名礼盒

内衣家居品牌内外联合电影《送我上青云》推出联名礼盒,内含姚晨数字印刷版签名电影版画、「内心无战事」淡香水以及真丝吊带/无袖连衣裙,并在线下店限量发售。

上榜理由:

《送我上青云》是一部近期上映、姚晨主演并监制的电影,从姚晨饰演的女主角盛男的视角出发,电影讲述了一个女性从得知自己患上卵巢癌到开始接受治疗的心路历程以及期间发生的一系列故事。这其中自然包含了关于生死、家庭关系、亲密关系等不少面向的思考,而一个主要的面向就是探讨女性对自己的欲望和身体自由的把控,这与内外希望主导的女性悦己的品牌精神是较为契合的。内外品牌方也在公众号推送中提到「希望有更多跨性别的关于女性的讨论,走出狭隘而倾向包容,缓和对抗并寻求深刻」,为品牌一贯支持女性独立自主的形象添砖加瓦。

同时,对于《送我上青云》这部电影来说,内外品牌的消费者与其潜在观众应该也在部分特征上较为相似,与内外线上、线下门店的合作也可以帮助他们扩大在宣传期的声量。

银联云闪付:《大唐漠北的最后一次转账》

银联云闪付发布首部历史微电影《大唐漠北的最后一次转账》,影片根据真实历史故事改编,讲述两位士兵心怀「使命感」,拼死将军费送达遥远军营的故事,体现云闪付「虽远必达,分文不差」的品牌理念。


上榜理由:

一支长达 16 分钟的广告会有人愿意看完吗?答案不仅是肯定的,短片还吸引了不少历史爱好者进行科普式赞赏,1500 多人更是在豆瓣给片子打出了 8.3 的高分。从立意来看,此次银联云闪付通过打捞一段历史故事来现代数字化的服务,非常具有创新性。整个故事将「转账」这一操作可能发生的风险实体化,以一路上两位主人公遇到的种种危机作为暗喻,最后卢十四怀着心中的「使命感」,拖着疲惫到极点的身躯完成了运送军费的任务,这也象征着中国银联将「安全」作为自己的「使命」,帮助用户消除转账风险。

今年以来,银联持续性地围绕旗下移动支付产品云闪付 App 和手机闪付的各种功能点做了不少品牌传播动作,相较之下,此次胜加此次围绕「跨行转账 0 手续费」这一功能点为云闪付打造的短片并不太像一支广告,但影片所传递出的厚重使命感,仍使之在品牌理念的传递与感染力上更胜一筹。

有道翻译官:原价回收化妆品空瓶

有道翻译官为产品的「拍照翻译」功能面前全网征集 500 个指定化妆品空瓶,作为有道神经网络翻译引擎的补充训练素材,旨在为海外购物的消费者提供便利,使用其产品可将外文商品信息一键翻译成中文。

上榜理由:

有道翻译官此次针对「拍照翻译」功能点的推广并没有通过搭建各式各样的使用场景去展示,而是选择通过有偿回收化妆品空瓶的方式,一方面对于老用户来说是利用反向思维去创造使用需求,另一方面是借「化妆品空瓶」的噱头吸引更多圈层的用户,来让此次活动更好地出圈,为品牌吸引更多新用户。同时此次有道翻译官在回收化妆品空瓶的过程中,需要用户提供每个空瓶信息以及空瓶照片,很好地为有道翻译官的「拍照翻译」功能点创造了使用空间,同时通过征集空瓶及空瓶信息地互动方式,可以让用户主动探索产品功能,而不是品牌方单方面推广和输出。

对于工具类型的APP来说,能否将产品的功能点进行深刻的传播以及为用户带去良好的使用体验成为品牌对外传播的关键。有道翻译官在这一次营销活动中,不论是传播亮点的选择、产品功能点的输出,还是用户互动方式都有着不错的表现。

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