【特写】「走到线下」的 GQ 实验室

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【特写】「走到线下」的 GQ 实验室

Rosy | 2019-08-26 10:40

5 月下旬,GQ 实验室在上海嘉里中心举办自己第一个线下漫画展「挺好的」,并有沃尔沃友情出演其中,展览设置了「城市地域人设展」、「解压艺空间」、「锦鲤祠堂」、以及 GQ 打广告秘诀「沃尔沃小剧场」。

在随后的两个月里,这个充满无穷脑洞的展览又相继出现在了武汉、北京、杭州、广州多个城市。

在过去的几个月里,SocialBeta 观察到了不少「走到线下」的媒体平台——栩栩华生媒体集团旗下《卷宗》为嘉宝莉打造一场名为「都市生活实验室」的特展,另外旅行风尚杂志《新视线》也与内外合作举办了以「休夏浮游」为主题的品牌 7 周年艺术派对……我们不禁疑问,是否因为线上流量的红利被挖掘殆尽,人们转而追求线下真实空间的独特体验感增强,而长着敏感触角的媒体往往又在其中首当其冲,因此自带资源包的媒体平台将会在未来带来更多线下空间的可能。

回到 GQ 实验室本身来看,2017 年 3 月《GQ 智族》杂志旗下的微信公众号才正式更名 GQ 实验室,「GQ 实验室」的负责人 Rocco 在其他媒体的采访中说道,更名对于他和团队来说有着潜在的影响,「实验室」这个名词的加持,会让他们在做内容时更加开放一些。按照 Rocco 的话说:「『实验室』代表一些不一样的事情,而我们想做点好玩的。」

一年后的 3 月,GQ 实验室为 MINI 打造出了两篇阅读量 100w+ 漫画,其标题分别为《那一夜,他伤害了他》以及《那一夜,老板再也忍不住了》随后,GQ 实验室迎来了品牌合作的巅峰,从奢侈品到汽车,再到互联网、快消等各行各业,爆款频出。回顾今年上半年,在 GQ 实验室为宝马打造的高能阶级研究所系列内容中,《如何一眼辨别对方是否有男/女朋友?》于 2019 年开年便收获一篇100w+;此次与沃尔沃合作的「挺好的」展北京站预热文章《北京各区居民烦恼图鉴》,再次突破百万阅读量,掀起了各个新媒体创作地域类内容的热潮;而与雷克萨斯合作打造的精绅观察站,更是让精绅一词成为新兴网络词汇。

在服务品牌的内容策划方面,GQ 实验室有着非常完整的经验和策略。对于第一次「走到线下」的 GQ 实验室而言,此次的线下展不仅仅是为客户量身打造的内容方案,更是 GQ 实验室自身的一次品牌形象集中性、大规模输出。为了进一步了解「走到线下」的 GQ 实验室有着什么样的品牌策略,此次 SocialBeta 采访到了 GQ 实验室团队,揭秘「『挺好的 』展」的幕后故事。

一直以来, GQ 实验室所产出的内容,每次都会因为对于「都市槽和时代梗」的关注而收获大部分人的喜爱。在此次的线下展中,他们依旧延续了这种特色——我们可以看到「『挺好的 』展」每个城市的巡展的主题和环节特色都是根据当地城市的独特气质定制的,除了展览主体架构不变之外,细节上都有各自的城市特色。例如每一个展览的副标题:上海站对应「老好咯」,武汉对应「蛮好的」,北京站是「还成」,杭州是「亲亲你好」,广州则是「吼猴」。

除此之外,针对每个城市的不同特色,GQ 实验室还创作了 81 张不同城市的地域人设插图,从上海的码农到广州的富翁一应俱全,很好地覆盖五个城市的目标人群,引起他们的共鸣。另外,他们还准备了 41 道都市灵魂拷问,根据城市的地域特色,在活动入口对读者发出灵魂质问。例如杭州的展览是提问读者有没有见过马云,上海的展览提问读者平常说话会不会夹杂英语。在线上内容产出方面,GQ 实验室也针对不同城市,创作了相应的宣传内容,通过 20 余篇地域观察系列稿件对活动进行预热和宣传,其中微信累计阅读量近 1000W,为「挺好的展」制作的宣传小视频播放量也突破了 500W。

当问及为什么会推出「『挺好的 』展」这一主题时,GQ 实验室团队告诉了 SocialBeta 以下三个原因:

1、洞察生活。在当代一二线城市的都市生活中,中产阶级时常会感受到都市生活所带来的巨大压力。孩子、房子、体型管理、形象关系……各个方面都对他们有着严苛的要求。而面对这种压力,中产精英们积极回应,甚至已经习惯性采用自嘲的方式来安慰自己,一切都「挺好的」。这个简单的三个字口头禅可以完美诠释出都市精英们坚韧幽默的心态,是十分准切的洞察。 

2、方便易记。相对于市面上文化性较浓、词语成语改编的展览主题而言,不管是什么主题都十分同质化,没有新意和特色。而「挺好的」这一主题简单易懂,同时又包含一定趣味性和新奇性,能够与市场上其他同类型的线下展做处很好的区分,也与 GQ 实验室一贯以来「大胆」「脑洞大」的品牌形象相吻合。这三个字大量重复,也可以起到魔性洗脑的传播效果。

3、紧跟热点。在展览开始之初,正式年度热剧《都挺好》播出的时候。作为 2019 年第一部全国大热的电视剧,《都挺好》引起了网民的广泛讨论。而我们化用《都挺好》的剧名,将剧中「挺好的」台词作为展览主题,能够切中热点,起到更好的传播效果。

另外,在此次活动中除了邀请到 18 位明星好朋友外,GQ 实验室还带来了与彩虹合唱团、知乎、米未传媒等合作方的跨次元结合——彩虹合唱团在现场演唱原创曲目,米未传媒的朋友来现场即兴演出,知乎提供线上展的支持。GQ 实验室表示在筛选合作方时,他们唯一的标准便是「有趣」,希望通过一起合作提供给读者有趣并有价值的内容,给他们带来更多的收获。

在最后的项目复盘文章中,GQ 实验室写道:「两个月,五座城市,我们终于有机会走出屏幕,和大家面对面地说说话、握握手、道声感谢,正是因为有你们,我们才能一直『挺好的』。」说起打造这场线下展的初衷,GQ 实验室团队告诉 SocialBeta,一方面是 GQ 实验室一直以来就有举办线下活动的想法和尝试,不管是线下读者见面会也好,或者其他的线下活动也好,他们一直都希望能够通过线下活动跟读者保持更紧密的联系,让读者看到一个更加鲜活、灵动和饱满的 GQ 实验室。另一方面是在与老朋友沃尔沃进行了多次线上合作之后,他们也想寻求一些更加深入和全面的合作方式,帮助双方品牌市场影响力的提高,因此这次他们也想借助线下活动这一形式,使得与客户的结合更加紧密,将客户的品牌信息更好的传递给消费者。 

无论是读者还是客户,对于 GQ 实验室而言,线下展这一形式的确为大家带来了不少新鲜感,也呈现出了 GQ 实验室更立体的一面。从 GQ 实验室自身的角度来看,之前都是他们帮助其他品牌实现品牌文化与品牌理念的输出,而此次「GQ 实验室『挺好的 』展」则是 GQ 实验室以自身为主体向外发声的过程。GQ 实验室团队告诉 SocialBeta,从品牌策略层面上来看,此次展览其实有以下三个目的:一、关注一线都市精英的生活,维持《GQ 智族》杂志一脉相承的调性;二、尽可能做到有趣生动,加强大众对 GQ 实验室的趣味性认知;三、洞察准确,呈现内容产品中有意义的精神内核。

在 GQ 实验室看来,媒体平台的成长必定会经历「初创-爆发式增长-稳定增长-瓶颈-转型升级-进一步增长」这样的阶段,但无论经历什么样的阶段,他们始终坚定的认为,媒体最本质的核心依旧是内容的产出,只是在「内容」的呈现形式和载体上,可以变得更加丰富和多元,而线下策展只是内容形式的一种呈现方式之一。「GQ 实验室是一个都市创意内容产出地,我们所做的一切,都永远会以优质内容为根本。同时我们也相信,真正优质的内容无论在线上还是线下,都会受到用户和读者的喜爱,都是足够有生命力的」,GQ 实验室团队说道。

未来,线下漫画展依旧是 GQ 实验室的品牌 IP 内容,它的内核不会变化,但展览名称以及内容形式都会进行升级。据了解,今年他们也还会继续在全国各大城市举办读者系列活动。

标签: 案例  GQ实验室  线下展  媒体平台  特写 

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