【观点】天猫大快消事业部总经理古迈:新技术将成为产品创新的主推动力

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【观点】天猫大快消事业部总经理古迈:新技术将成为产品创新的主推动力

年糕 | 2019-05-05 11:33

随着 90、95 后新生代消费群体逐渐成为消费主力,品牌也迎来一个全新的升级转换时期。根据天猫新品创新中心联合 KANTAR 发布的《美妆个护品类趋势报告》显示,随着天猫等电商平台的快速发展,年轻消费群体的进入、护肤、彩妆等品类的丰富、高端化的市场趋势,成为驱动市场发展的三大主引擎,寻求产品创新和差异化成为了品牌当下的紧迫需求。

4 月 26 日,在「2019 新网商营销大会」上,天猫大快消事业部总经理古迈以「新技术推动产品创新新生态」为主题,分享了天猫如何在货品升级、体验升级、场域升级这三个方面上借助 AI 等新技术的突破,更好地满足年轻消费者潮流、个性、智能的消费需求。

以彩妆品类为例,今天年轻人开始从传统线下购买场景,转移至线上通过互联网观看淘宝直播,立刻就产生下单行为。古迈认为,这一转变背后正是新技术迭代对消费者行为产生的颠覆性影响。

 天猫大快消事业部总经理古迈

新技术迭代下的货品升级

品牌借助 AI 等智能技术可以进一步升级产品原有功能,也可以为产品赋予新功能,开发出全新的产品,实现「货品升级 1.0」。天猫所推出的「天猫魔镜」就是基于天猫精灵系统所研发的梳妆镜。该产品很好地抓住女性化妆时梳妆的场景,结合天猫精灵的语音技术给普通的梳妆镜增加了语音控制功能,为消费者带去更好的体验。古迈认为,年轻消费者对类似于智能梳子、智能美甲这类拥有 AI 或者 3D 技术能力的商品有很大的需求,我们需要做的是通过掌握前沿技术,把消费者愈发多样的需求融入到现有产品中,从而实现货品的升级。

品牌还可以借助 AI 等智能技术为产品增加更多场景和内容,将产品往内容化的方向进行迭代,实现「货品升级 2.0」。天猫在与河狸家的紧密合作中,试图将手艺人的服务和一些美容仪器相结合,形成一条定制虚拟服务和实物相结合的路线。还是以「天猫魔镜」为例,「天猫魔镜」可以为用户提供专业的美妆知识,让产品的内容更加丰富;同时借助 AI 技术「天猫魔镜」还拥有试妆的功能,很好地增强消费者使用产品时的互动感。

天猫此前在天猫精灵 2019 春季「Connect&Care」主题新品发布会上公布的「糖粉计划」,古迈也进行了介绍。「糖粉计划」是新品天猫精灵方糖 R的专属计划,这一计划允许品牌、明星和一些 IP 定制天猫精灵方糖 R 的产品颜色、外观以及定制功能。借助「糖粉计划」,每个品牌围绕天猫精灵都可以做出专属的造型,很好地把品牌传播、品牌 CI 和天猫精灵语音产品小音箱做到极致揉合。

定制化产品体验升级

在未来,我们可以通过更多的技术创造出差异度很大、甚至是独一无二的商品。在产品体验方面,古迈以定制为核心,从服务、权益、商品三个方面来展示如何利用新技术让消费者在互联网时代感受更加不一样。

首先是作为定制服务的移动 IBA。通过人工智能中机器学习技术的应用,培养出能够精准服务用户的移动 IBA,提供更精准有效的美容服务意见,真正实现个人定制化的目标,并且结合体验购买,大大提高消费者的购买幸福感。

古迈表示,希望更多的 BA 互联网化,积极地参与到互联网浪潮中来。天猫表示未来将会重点关注 BA 的发展,让 BA 通过离店的销售真正创造额外的收入。古迈相信「移动 IBA」这个技术大概在未来两三年会成为品牌主力的渠道。

其次是可以为品牌定制权益的淘宝彩蛋。针对不少品牌不了解用户二次购买原因的营销痛点,古迈表示,品牌可以借助淘宝彩蛋,通过线上粉丝圈,建立消费人群的闭环,线下人群则通过 H5 互动游戏等定制玩法参与进来。古迈认为,如果把线上目标人群扩得更大,同时用数据银行、用更多策略中心进行第二次触达和第三次触达,真正把存量用户运营起来,这将是一个非常重要的技术。

最后是针对商品本身的定制包装。当下越来越多国际品牌都在进军定制包装这一领域,例如倩碧最新的 ID 产品、祖马龙用香水叠加进行产品定制。但是在中国,品牌很难同时在 100 个城市以上的柜台同时推进同样的定制服务。但通过线上天猫旗舰店就可以很好地为消费者提供商品的定制服务,包括刻字、礼品包装和卡片选择等。古迈认为,未来消费者非常希望获得的产品是独一无二的个人标签,其中 30% 的未来消费者在高端奢侈品、化妆品这样的领域中会有高级定制的需求。古迈相信整个定制服务里的很多技术在今年将成为整个闭环。

创新营销场域升级

营销的内容场域,古迈提到,智能快闪天猫智能派样技术今年将有较大突破。

区别于传统快闪,今天我们所能看到的智能快闪营销中已经融入了很多像无人机、云货架、AR 互动等黑技术。「但是今天这些科技,对品牌和平台来说,大家都会用,可是难在它能不能形成数据的闭环。如果你做一个快闪只是说提高品牌形象的话,那我认为是不足够的。」古迈强调,要将更多技术运用在品牌与消费者沟通的整个链路中。

传统的线下派样让品牌所触及到的用户大部分都是原有的客户,品牌缺少流量和曝光,很难瞄准人群进行互动。古迈表示,天猫智能派样的 12 种渠道可以帮助品牌百分之百触达新客,实现人群的精准派样,持续获得流量和消费者资产。古迈认为,未来两年,品牌面临着一个很大的挑战就是如何全域获得新客。



本文为 2019 新网商营销大会嘉宾演讲观点整理,图片经主办方授权发布

标签: 观点  天猫  新网商大会  新技术  AI  创新 

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