【特写】一场食潮跨界,背后都有哪些人在推动?

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【特写】一场食潮跨界,背后都有哪些人在推动?

丸子笛 | 2019-04-28 18:18

SocialBeta 2019 年数字营销十大趋势观察中,我们就曾提到在平台的助推下,国货品牌与时尚业界的异业合作正在变得更为多见,同时,跨界的形式和主体也在变得越来越多元。

作为过去一年国潮跨界风潮的重要推手,3 月底,天猫又在「19 春夏新风尚」活动下启动了食潮跨界趋势定制活动,通过天猫智能趋势圈定趋势色、趋势品类、食潮跨界趋势点,携手时装发布平台 XCOMMONS 以食品 IP 为灵感来源,推出了多个天猫平台商业服饰品牌、食品品牌与独立设计师的三方联名胶囊系列,其中包括 XIMONLEE × 太平鸟官方旗舰店 × 恰恰瓜子;AndreaJiapei Li × blueerdos 旗舰店 × RIO;HAIZHENWANG × blinkgallery 旗舰店 × 安慕希; minki × blooming 旗舰店 × 青岛啤酒;BABYGHOST × 小肥羊。同时,上述五个联名胶囊系列也在上海时装周 XCOMMONS 会场进行了发布。

▲ AndreaJiapei Li × blueerdos 旗舰店 × RIO 联名系列

从去年开始,天猫就在推动异业品牌的跨界合作上做了不少尝试,六神和 RIO 联合推出的「花露水风味鸡尾酒」、卫龙辣条粽子、泸州老窖香水、旺仔和服饰品牌塔卡沙推出联名系列都是其中的代表性案例。在去年 9 月的纽约时装周天猫中国日上,天猫还促成了潮流买手店 Opening Ceremony 和老干妈的合作,据天猫方提供的数据显示老干妈天猫旗舰店的营业额比此前增长了 240%。

▲ 旺仔 x 塔卡沙 联名系列

这也证明了由天猫平台推动的品牌跨界合作确实有其在品牌营销上的价值。落回到此次活动,天猫服饰表示食潮跨界的灵感来自于两方面,一方面是天猫智能趋势发现机制的预测结果,另一方面天猫食品行业负责人也预感到了食品和服装产品受众人群交叉渗透、生活方式重合度较高的现象,并在一些营销事件上得到了印证。于是,此次天猫服饰 19 春夏新风尚就打出了「食潮跨界定制」的活动,让食品 IP 方结合服装品牌及本土设计师的脑洞创意,开发了一系列定制商品。

不同于此前的国潮跨界活动,我们发现本次食潮跨界中除了商业品牌间的联合,还出现了独立设计师的身影,「天猫希望能够通过商业品牌优质的供应链能力、渠道销售能力和线上运营能力赋能设计师,同时通过设计师在商品的创意和设计方面加持商业品牌,实现双方更大的商业价值,这也是此次食潮跨界胶囊系列在起初加入了5位设计师跨界品牌的初衷。」天猫服饰方在接受 SocialBeta 采访时这样说道。

同时,天猫服饰也表示今年天猫将更深入走入设计师品牌的供应链,利用天猫独有大数据方面的优势,在运营和营销层面为独立设计师品牌提供服务。

除了天猫这个大型电子商务平台,这一次的联名系列背后还有一个重要的推手,就是时装发布平台 XCOMMONS。作为一个资源整合平台,XCOMMONS 不仅是一个设计师作品发布平台,还致力于为独立设计师品牌提供更完整的成长链路。此次设计师、商业服饰品牌与食品品牌的三方的牵线搭桥就由他们完成。

在独立设计师与商业品牌的跨界合作上,XCOMMONS 此前有过不少经验。去年 10 月的上海时装周上,汽车品牌蔚来携手鬼才设计师 Hussein Chalayan 打造的限量联名系列走上秀场,合作就是由 XCOMMONS 促成的。

▲ NIO x Chalayan 秀场

去年年底 XCOMMONS 还助力了 OPPO 的奇幻新年大秀,并帮助品牌邀请到纽约华裔设计师 SNOW XUE GAO 结合 OPPO R17 新年特别版的新年元素设计了 16 个主题设计款。

▲ OPPO 奇幻新年大秀现场

但当品牌之间的跨界合作越来越多,是否会带来某种批量化生产下的感官疲劳?消费者又如何才会为此买单?

XCOMMONS 创始人张樱认为未来的跨界应该更深入,而不仅仅是一个话题。而且跨界在某种意义上是不能够进行批量处理的。和广告公司一般有较多备选合作对象的情况不同,XCOMMONS 的做法是基于自己对品牌的认知,通过多维度的评估为品牌选择合适的合作对象。

「随着越来越多样的选择出现,无论是行业还是消费者都建立了更理智和谨慎的思考能力。单纯的造势之举也许能获取短暂关注,却无法真正打动市场,产生可持续的效益和影响。只有那些契合品牌理念、提升商业价值并富有创造意义的合作,才能成为锦上添花的一笔」,这是 XCOMMONS 在其公众号上发布的关于品牌跨界合作的一段话,或许也值得各位正打算跨界的品牌营销人思考思考。

标签: 案例  食潮跨界  xcommons  天猫  特写 

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