【案例】阿里系生态 + 进击的「康熙」,《花花万物》第二季的营销组合拳

MENU

socase

个人主页>>
上一篇
【亚太广告节】过去一年,技术、文化、社会议题都是如何被融入在这些创新营销中?

【案例】阿里系生态 + 进击的「康熙」,《花花万物》第二季的营销组合拳

socase | 2019-03-21 16:12

随着网综市场陷入同质化怪圈,越来越多的综艺节目开始探索模式创新,以此作为弯道超车的筹码。这其中,最具商业化潜力的综艺新物种莫过于「种草综艺」。在「优爱腾」三足鼎立的形势下,综艺节目对存量品牌客户的争夺愈发激烈。对于广告主来说,过往激进粗犷式的「押爆款」投放策略正在走下神坛,取而代之的是更为理性可回溯的「数据流」投放模式。毕竟每一次成功的种草,都是帮助品牌越过用户心智门槛,带来销量提升的实锤性成果。

作为「种草综艺」的代表作之一,由优酷出品的访谈类综艺《真相吧花花万物》让市场看到了一种可能性,即内容电商的「合一性」。建立在消费者爱看、品牌信息有效触达的基础上,带货和种草综艺实现了远超以往的多赢局面。眼下,即将登场的《花花万物》第二季又会给市场带来怎样的可能性呢? 

深挖新青年消费特质  洞察明星消费品格

一千个人眼中有一千个哈姆雷特,这也正是消费市场不断走向繁荣的本质所在。《真相吧花花万物》第一季每一集均始于一张明星账单,借明星的消费理念引发奇妙的化学反应。既会有生活方式甚至价值观的碰撞,又会有现象级的带货和种草事件。这大概就是《花花万物》屡屡登上热搜榜的秘密所在。第一季中,登上热榜 9 次,话题榜 Top5 达到 27 次之多,主话题阅读量 11 亿。相信这次的续作,会在前作的基础上创造出更加惊人的爆发力。

《真相吧花花万物》第一季收官后不久,蔡康永和小 S 就加入了第二季节目的筹备,由此可见这对超级 CP 也看好这档带货综艺的前景,愿意把自己的事业与这档综艺深度捆绑。已知的信息显示,第二季节目中会通过全新的嘉宾组合为蔡康永和小 S 这对万年 CP 创造突破口。很多明星不为人知的「私藏品」也将通过节目首次曝光,带来出乎意料的「小清新」和「重口味」剧情。

值得期待的是,当明星人设与消费观出现分歧时,种种消费行为将会为粉丝和观众们揭示一个更为真实的明星本尊。哲学家维特根斯坦在 1934 年的一次授课中表达过类似的观点,他说:「要知道我们说的东西很容易,但要知道我们为何这样说却非常难。」节目的独特定位,相当于为明星提供了一个走出脚本和既定人设的新方向。玩法方面,节目组也加入更加刺激的「断舍离」机制,通过稍纵即逝的商品选择时间映射出嘉宾们内心更加真实的消费观,为话题在社交平台的二次发酵提供强力支持。

花花 + 丑娃娃双 IP 联动  阿里系生态火力全开

凭借《绿皮书》带来的巨大影响力,阿里影业的国际化战略正在全面铺开,从而为阿里文娱生态带来了更多稀缺资源。据了解,《花花万物》第二季或将与好莱坞动画大电影商《UGLYDOLLS》(中文名:丑娃娃)进行深入合作,双方计划围绕 IP 共创、粉丝打通、衍生品制作、电商文娱场景联动发起商业化组合拳。

 

事实上,整个阿里生态对于《花花万物》第二季也有着极高的预期。在准备期间已经为节目锁定了天猫首页和手机淘宝的稀缺资源,并为节目定制专属会场和流量资源。此外,节目的互动环节会与阿里电商的创新带货渠道进行对接。随着节目播出,阿里新零售业态也会为节目主题定制快闪店,提供大量资源曝光支持。充分考虑到快消、美妆、酒水、汽车等品牌客户在全渠道场景的展示诉求。

2019 年 3 月,泛娱乐大数据平台艺恩咨询发布的《女性综艺数据研究报告》显示,目前「她综艺」的内容趋势正在从海选女性大众喜好到聚焦圈层小众审美。《花花万物》第二季选择最具代表性消费观的明星嘉宾,可以很好的融入这一趋势,为品牌客户创造营销机会。

 

谈及商业价值时分析人士坦言,这档综艺的价值在于「中国市场只有一个阿里巴巴」。不可否认,《花花万物》第二季将延续「康熙」的巨大号召力,并借助阿里系生态实现从内容场到电商场的跨场景精准营销,为用户创造出娱乐与电商生活的理想平衡点。相信这档综艺会让观众、粉丝、品牌客户甚至是蔡康永和小 S 本人满载而归。


共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP