【特写】蔬食主义来了,这个公益组织想让你「用每一口改变世界」

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【特写】蔬食主义来了,这个公益组织想让你「用每一口改变世界」

nita | 2019-03-21 17:39

本期【特写】我们采访的是野生救援 WildAid 项目制片经理李明珂。

爱吃肉的我们可能不会轻易联想到「吃肉」与「环保」之间的联系。

近期,国际环保组织野生救援 WildAid 发起了「少肉,才是我的菜」营销战役,在白色情人节之际,用蔬菜代替原本的花朵,呼吁大家关注过度食用肉类所带来的温室气体排放问题,通过多吃蔬菜、减少肉类的过度摄入,来给身体减负,也为地球减负。

为此,野生救援释出了两支情节连贯的故事短片,由「蔬食项目」公益大使郑恺和张钧甯共同出演,通过一家特别的「蔬食花店」,传达「用每一口改变世界」的理念。同时,野生救援还在微博发起 #用每一口改变世界# 话题活动,并携手 Keep 邀请 Keepers 参与每日蔬食打卡活动,共赴「新挑食主义」。

作为野生救援旗下的可持续生活项目之一,早在 2015 年,「蔬食项目」就已经正式成立。2017 年,由黄轩、Angelababy 和黄磊三位野生救援蔬食项目公益大使担任主演的公益广告和平面海报面向大众推出。此后,野生救援还联合黄轩发布「少吃肉」系列海报和宣传片,并与互联网美食平台下厨房共同出品系列短片《蔬食记》,希望通过内容营销的方式将健康、低碳、可持续的生活方式传递给更多的大众群体。

在野生救援看来,「蔬食」是一种新的可持续生活方式和态度,通过将肉类和其它动物性蛋白质的摄入控制在合理范围内,实现营养均衡和膳食平衡。野生救援项目制品经理李明珂告诉 SocialBeta,大众对于「蔬食」这个词汇通常抱有误解和刻板印象,一提起「蔬食」就很容易将其与「素食主义」划上等号,并在心理和行为上存在抵触情绪。但事实上,「蔬食」里面也会含有肉类,根据《中国居民膳食指南》(2016),人体每天适合进食的肉食量应在 75 g 左右,而这也是野生救援真正希望提倡的。

因而,如何通过各类宣传手段改变大众对于「蔬食」的既有观念,成为野生救援在实施「蔬食项目」中的最大难点。目前,野生救援采用的做法主要有以下三类:一是借助「明星效应」突破圈层,将「蔬食」和环保的理念扩散到更为广泛的大众群体之中。李明珂强调,「蔬食项目」的目标受众并不仅是针对已经拥有强烈意识的「环保主义者」或是「素食主义者」,明星所起到的作用则是帮助触达此前对这一主题不曾关注的大众。

二是通过持续地品牌合作和内容输出,在潜移默化中引导公众改变观念。去年,野生救援就曾与下厨房共同推出「蔬食菜谱」,包含有什菜三文鱼卷饼、茄汁虾仁豆腐、越南春卷等 18 种类别,这些菜谱根据《中国居民膳食指南》所倡导的饮食比例推出,相较于传统的「素食」菜谱,在形式和创意上更加丰富多样,也更易引发用户对于「蔬食」的兴趣。而此次与健身类 APP Keep 达成合作,野生救援则希望可以纠正大众认为「吃肉才可以强身健体」的错误观念。

线下,野生救援也开始广泛寻求与大众餐厅的合作,通过「蔬食友好计划」邀请更多认可「蔬食项目」的品牌和餐厅加入其中。去年 11 月,知名餐饮品牌西贝莜面村即加入到该计划中来,正式成为「蔬食友好餐厅」的一员。双方共同推出了 26 道低碳环保的「蔬食料理」,提倡多蔬菜、菌类、谷物搭配,膳食平衡的观念,「我们希望可以 involve 那些平常普通人常去的餐厅,让他们知道,原来还可以有一个蔬食的选择」李明珂说道。

除此之外,野生救援也希望通过创意广告、公益宣传片的方式将「蔬食」的理念展现出来,野生救援认为,公益宣传不应该是严肃说教和冷冰冰的,更加趣味化和故事性的传播更容易吸引到目标受众的注意力。在整个「蔬食项目」诞生之初,野生救援就制定了一个大的目标:在 2030 年前实现中国居民肉类消费量降低 20%,由现阶段人均每年 60 公斤减少到人均每年 48 公斤,而这就需要从大众传播的角度思考如何将项目推广出去。

区别于以市场和产品销售为导向的消费品品牌,作为公益性组织,野生救援的 Campaign 目标更在于传递公益理念和价值观。因而,在评估项目的实效上,野生救援也主要会从项目认知度、公众对于健康及环保的认知度等方面来衡量。具体到每个公益广告的 Campaign,则会通过问卷调查的方式来进行评估,而「蔬食」这个关键词在网络上的活跃度和指数则是整个项目的考量标准之一。

据悉,接下来,野生救援还将利用明星号召和广告宣传发起更多让公众参与进来的活动和挑战,希望通过挑战的形式让公众切实感受蔬食所带来的改变。在野生救援看来,少吃些肉类并不是一种牺牲,而是一种健康、对环境友好、有态度的生活方式,而它们还将持续通过公益宣传,号召更多人为这个目标而努力。

标签: 案例  野生救援  grey  公益广告  明星 

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