【案例】解锁《故事王 2》:花呗 Logo 的拟人化之路

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【案例】解锁《故事王 2》:花呗 Logo 的拟人化之路

nita | 2019-01-02 18:40

魔性表情包、说相声、和旅行青蛙组 CP 出道……除了这些,花呗还能做些什么?

今年以来,伴随着 logo 的拟人化,那个昔日躺在你手机 APP 里的花呗,早已悄然变身成为了戏精人物「花小呗」。除了「萌贱」的表情和「毒舌」的吐槽功底,花呗还赋予了 logo 完整的立体形象 IP,这同时意味着,花呗正在转型成为全新的年轻消费文化符号。

而在构建品牌基本人格之后,花呗又将视角投向了当下 90、95 后年轻消费群体最为喜爱的泛娱乐语境。近期,在 B 站和笑果文化联合出品的综艺节目《故事王 2》中,我们可以频频看到花呗 logo 的身影。这一次,花小呗不再亲身演绎脱口秀,而是通过角色互动、情节植入等方式参与节目,将花呗的 IP 形象延伸到更多的场景中去。

▲《故事王 2》节目

▲花呗通过故事背景、角色互动等方式融入《故事王 2》中

原生语境:综艺节目的创新植入

logo 拟人化后的花呗,深受新生代年轻消费群体的喜爱。而 B 站,就像是年轻用户聚集的天然流量池,众多二次元、泛娱乐圈层内容在这里生根发芽。得益于 B 站良好的弹幕文化,这些也都一一映射到花呗的节目形象打造中,为其创造了一个更加原生的植入语境。

目前来说,综艺节目的品牌植入大致有口播、道具背景、情节植入、创意中插等不同形式,在学术界,通常根据与节目的融合程度将其分为「隐性植入」、「非整合显性植入」和「整合显性植入」三种不同类型,其中,又以「是否推动情节的发展」来作为区分后两者的标准。

▲主持人特约口播、复活卡牌定制等植入形式

落地到《故事王 2》中的花小呗角色,除了作为基础背景的漫画定制、游戏卡牌等隐性植入以外,花呗还通过点评互动、花呗定制 hank 观察室等,创造更为深度的显性植入方式。虽然在比赛现场,花呗的角色并未真正起到改变比赛进程的作用,但是借助 B 站的弹幕文化和适时情节吐槽,花呗的开口也在为后期的节目播放「埋下伏笔」,完成「花呗吐槽-弹幕互动」的双向社交模式。

▲导演 hank 与花小呗的角色互动

从某种程度上来说,花呗创新了品牌与综艺节目的合作方式,将品牌植入与节目内容「合二为一」。除了为品牌带来更多的曝光度和目标受众以外,「花小呗」本身也在作为 IP 形象资产为节目贡献互动氛围和 UGC 内容。譬如,在第十一期的节目中,借助故事中的「光头梗」,花小呗适时吐槽节目组对光头很不友好,将自身代入语境,随即引发了弹幕的广泛刷屏。

▲花呗参与角色互动时引起的弹幕广泛刷屏

IP 构建:花小呗的拟人化之路

通过回溯花呗的拟人化 IP 打造历程,我们可以发现其大致经历了以下几个阶段:通过两支视频广告《场景篇》和《特惠篇》让二维的平面 logo 及三维雕像「活起来」,塑造 IP 的人格化基础;在广东、上海、北京等不同城市举办花呗巡回脱口秀,通过线下消费场景进一步渗透 IP 认知;与旅行青蛙组 CP 出道,借助内部 IP 资源整合,创造「1+1>2」的效果;现身综艺节目《故事王 2》,用 IP 属性影响更广泛、垂直的年轻用户群体。

不难发现,从线下脱口秀到线上综艺节目的植入,是花呗 IP 人格化的再一次深度进阶。通过此前的一系列品牌动作,花呗已经完成了 IP 形象的「原始认知积累」,逐步形成了以「萌贱、幽默、魔性」为性格特质的角色塑造;而在其中,作为凸显品牌差异化的重要品牌资产,花小呗,已经在用户心中完成了「会说相声、脱口秀」的基本认知,继续沿用这一角色形象,不会给消费者造成认知偏离和信息割裂,也更易塑造立体鲜活的品牌形象。

而值得一提的是,无论是此前的视频广告还是巡回脱口秀,花呗都是从产品基本功能点出发,其中,logo 拟人化作为一种推广宣传手段,担纲着「明明白白讲产品」的角色。在此前接受 36 氪的采访时,花呗市场团队也曾提到,希望以更加直白有趣的方式向消费者推广周卡、先享等消费方式和利益点。而近期,伴随形象 IP 推广形式的日益多元化,SocialBeta 也发现,花呗开始将品牌形象的整体塑造作为首要目的,开始从主打「产品功能」到主打「品牌认知」。

在与旅行青蛙的 IP 合作中,品牌将「戏精」和「佛系」这两种迥异的性格特征进行互补,以丰富花小呗的 IP 内涵;而在《故事王 2》节目中,花呗则使用了「用花呗有好事发生」的品牌主张,这也是花呗首次在 logo 拟人化营销上打出的品牌 slogan。

IP 衍生:花小呗的后续想象空间

根据定义,IP 又可以被释义为「知识产权」,在互联网环境下,更多指象征品牌精神和内涵的品牌资产。通常来说,一个标准的 IP 应该具有独特的人设和独立的人格魅力,但这并不意味着 IP 的人格塑造需要「尽善尽美」。

有别于传统的萌系 IP 形象,从 logo 拟人化创作阶段,花呗就选择了不太完美甚至颇有性格缺陷的毒舌体质。毒舌,虽然在字面上并不讨喜,但最早由日本的 ACGN 次元文化流传而来,因为具备反差之外的萌属性,反而在青年文化群体中广受喜爱。在此基础上,花呗又为 IP 形象构建了一套专属话语体系:经常怼人、说话贱贱的、热衷吐槽;倡导新消费、号召更多人使用花呗解决生活问题……logo 的演化、独特的 IP 个性外加持续性人格化赋能,都为后续的 IP 衍生提供了丰富的素材,也在一定程度上延长了花呗 IP 的生命周期。

目前,阿里旗下已经布局了能够提供从在线授权、营销运营、衍生品开发到 IP 销售全链路服务的阿里鱼系统,而此前花呗与旅行青蛙的 CP 即是在阿里鱼的内部资源整合下达成的三方合作。随着互联网时代 IP 重要性的日益凸显,未来,花呗 IP 或许还将衍生出各类创新场景:花小呗 vlog、花小呗动画、花小呗影片、花小呗周边、花小呗主题线下活动……

正如资深 IP 运营专家刘颉所言:「未来不是品牌的竞争,而是品牌 IP 化的生态竞争」,背靠阿里系生态资源,在 IP 的培育与变现上,花呗还有更大的想象空间。

标签: 案例  花呗  故事王  广告植入  品牌植入  logo 拟人化  IP  综艺节目 

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