【营销周报】传统营销体系剧变下,市场部如何重塑核心竞争力

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本周最值得关注的品牌案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.28

【营销周报】传统营销体系剧变下,市场部如何重塑核心竞争力

SocialBeta | 2018-07-29 13:05

 编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

 栏目主编荐读

① 奢侈品到底适不适合玩抖音?

推荐理由:凭借较高的用户规模数和活跃度,抖音正成为不少品牌与消费者沟通的必选平台。这对于很多奢侈品品牌来说也不例外。

在这篇文章中,SocialBeta 特约作者 @寻空 以 GUCCI、迪奥等品牌为例,从内容、形式、互动、转化四个方面进行分析,讲述了奢侈品如何利用抖音平台拥抱年轻用户,如何在保持奢侈品精神信仰的同时拥抱新趋势。

② 这 47 个增长策略,Netflix 、Facebook、YouTube 都在用 

推荐理由:流量红利不再、用户选择更加多元化的今天,创业公司获客的难度也在与日俱增。

经纬创投分享了 Twitter、Netflix、YouTube 等品牌在增长黑客策略下值得学习借鉴的 47 个案例。以创新的方式赢得用户的注意力且服务于增长,并取得了一定的成功,是这些案例的共同点。希望能为营销人带来一些启示。

③ 传统营销体系剧变下,市场部如何重塑核心竞争力?

推荐理由: 4A 体系正在发生剧烈震荡,处于转折中的传统市场部存在感也越来越低。在此变局下,互联网时代新的营销体系会如何演变?市场部该如何重塑核心竞争力?

从甲方品牌经理的视角出发,本文作者 @杨不坏 给出了他的答案。文章对阿里巴巴营销体系进行了揭秘,其中谈到的团队 PM 制和项目 IP 化非常值得营销人借鉴和思考。同时,文章也通过聚划算案例的复盘,对如何做好一款营销「产品」 进行了详细的梳理。

值得一看的报告数据

① 今日头条《2018 年手机行业内容营销白皮书》

今日头条近日发布了《2018 年手机行业内容营销白皮书》。报告从功能营销、跨界营销、粉丝营销、代言人营销、抖音营销五个方面全面阐释营销驱动时代各大手机品牌的博弈。

小米和华为位列品牌关注度第一梯队,与其他品牌拉开一定距离。在重点机型的资讯曝光方面,OPPO、vivo 的视频内容比例更高,锤子、三星、苹果则更受头部媒体的垂青,华为相关资讯的用户反馈更好。有趣的一点是,在粉丝营销中,「果粉」与其他品牌粉丝重合度较低,锤子等品牌的粉丝「只粉不买」。 

白皮书最后「抖音营销」的章节,还分析了各大品牌抖音官方账号运营的特点:利用企业 IP 和明星达人、分享手机使用技巧、员工素人出境。同时,白皮书还推出了针对抖音平台运营的攻略。

② QuestMobile :中国移动互联网「银发经济」洞察报告

QuestMoblie 近日发布了一篇关于「银发人群」的洞察:中国人口结构呈现老龄化趋势,对于互联网的接受程度也远超从前,对互联网的依赖加深。

中国人口呈老龄化趋势结构,「银发经济」兴起。Questionmobile 数据显示,中国移动互联网 50 岁以上的用户已经超过 5000 万,终端类型特征明显,大屏幕、千元机、Wifi 上网。相较于之前,如今的银发人群先进很多,手机成为他们进行社交,获得资讯,休闲娱乐的重要工具。

他们使用手机主要在闲暇时间,并且活跃度高于非银发人群。新闻资讯、短视频吸引了银发人群越来越多的注意力,获取信息,关注话题的需求尤为突出。在社交方面,打电话已经不是他们联系亲人的主要手段,视频、语音等方式拉近了银发人群与亲友的距离。

数据显示,银发人群在移动购物行业的渗透率在增加,老年剁手族变得壮大,虽然消费能力低于全网水平,但银发人群购物潜力有待挖掘。

③ 网红经济的进化:产业链条渐趋完善

艾瑞咨询近日发布了《2018 中国网红经济发展洞察报告》,从网红粉丝群体到产业背后的 MCN 机构,都进行了概述和剖析。

网红规模在 10 万人以上的网络红人比去年增长 51%,规模超 100 万人的头部网红也达到了 23% 的增长率。2018 年网红粉丝趋于年轻化,位置遍布全球。在网红与粉丝规模双加持增长下,网红经济的市场规模不断扩大,变现能力也随之增强。电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺培训等各种变现手段都取得了可观的增长。网红影响力的扩大,得到了广告主的青睐,广告主愿意利用网红推广自己的产品或品牌,并且广告预算也不断增加。

网红领域逐渐多元化,内容逐步多样化,新领域、新内容崛起。粉丝对相关垂直领域的关注度上升带动了新兴领域的发展,运动和美食成为代表性领域。报告中还指出,用户兴趣从传统的美妆服饰向知识文化的传播方向转变。微博中针对此现象推出的问答互动,参与人数与话题数量也在持续增长。

 

MCN 机构成为网红经济产业链核心,规模发展迅速,网红经济产业链条逐渐稳定,商业模式逐渐清晰,不同 MCN 机构根据自身特有属性探索独特的商业变现模式。网红产业逐渐向虚拟化、职业化、多平台化发展。

④ 泛娱乐营销:「直播 +」成为营销新趋势

艾瑞咨询根据艾瑞移动用户行为监测产品 mUserTracker 的数据,发布了关于 2018 年关于泛娱乐直播行业的报告。目前,行业监管促进平台良性发展、技术创新驱动力逐步增强,直播营销生态链逐步形成。整合营销、创新互动营销、精准营销、「直播 +」营销等成为直播营销发展趋势。 

泛娱乐直播行业呈现出移动互联网娱乐时长增加,方式多元化。经过 2017 年上半年直播行业快速发展之后,2017 年下半年和 2018 年直播行业用户规模趋于稳定。并且移动直播用户规模趋于稳定。随着直播产业生态链日益完善,加上日前强有力的行业监管,有效的促进了平台的良性发展。 

在用户特征中,移动端男女用户比例更平衡,年龄构成更显年轻。在用户观看直播时,积极与主播互动并愿意打赏主播,其中年轻用户付费意愿更高。

泛娱乐化直播营销体现出以下几点趋势: 

  • 从内容、平台、渠道到服务支持,直播行业趋向生态化发展

  • 规模将持续扩大,营收占比有望增长

  • 娱乐化、场景化、快速传播、营销变现是直播营销主要优势

  • 展示营销、原生营销、服务营销、电商导购为主打营销方式

  • 内容、功能、产业多方布局助力直播平台营销发展战略

⑤ 海外市场机遇无限?尼尔森告诉你中国品牌如何实现全球化战略

尼尔森中国发布了一份最新报告《走向全球,大道共赢——中国品牌如何借助「一带一路」东风发展全球战略》。「一带一路」走廊沿线国家,印度尼西亚、菲律宾、埃及与土耳其的市场具有高增速与充足的发展潜力,也为中国品牌提供了前所未有的海外机遇。

土耳其的消费者对未来充满信心并乐于消费,他们年轻、都市化、精通数字技术。土耳其互联网用户每日上网时间可达 7 小时以上,浏览社交媒体接近三个小时,在这种背景下,电子商务迅速崛起。值得注意的是,饮食健康成为土耳其消费者关注的重点。

印尼地区的消费者信心指数超亚太地区平均水平高达 127。他们乐于消费食品和饮料,76 个快消品类别增长 11 个百分点。虽然传统购买渠道仍占据零售领域主体地位,但印尼消费者对新兴技术适应性快。处于转型之中的菲律宾在消费信心指数上与印尼相近,但互联网渠道未能实现变现。埃及家庭对生活必需品关注度投入较多,快消品的购买比 2018 年第一季度增长了 4.6%,食品杂货、糖果、饮料增幅最大。

本周平台要闻

① B 站在多家应用商店被下架,并发布整改公告

B 站公告称,近日,国家多部门对哔哩哔哩进行了约谈,并做出处罚和整改的要求。B 站表示:立即进行了深刻的检讨和反思,将集中开展内容整改的专项行动,扩编一倍以上审核人力,并将主动配合有关部门加强对用户的正面引导和规范管理,制作和传播弘扬主旋律、正能量的内容。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是 BeautyCam 美颜相机发起的「肤色和平」活动

本周上榜的有腾讯、DaDa、高德、野兽派、菜鸟网络等 10 个品牌。

标签: 营销周报  直播  网红经济  银发经济   

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