【案例】为什么说杰士邦是体育营销的「高手」?

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【案例】为什么说杰士邦是体育营销的「高手」?

Rosy | 2018-07-05 10:33

在今年世界杯开赛前夕,杰士邦官方的知乎帐号便发表了一篇《世界杯消灭足球寡妇指南》,从「耐心」「平等」「创造话题」与「性生活」四个角度,来引导男性球迷科学应对与另一半一起看球。

在这篇文章最末,杰士邦还提出了「爱看球更爱看你」的口号,为后续的世界杯借势营销预热,呼吁男士在享受足球热情之余,别忘了热情对待身边的女士。

除了化解「看球的男女危机」外,杰士邦此次还模拟赌球大战的互动,推出了一个拼薄 H5。猜球赛输赢,扫码随机生成 FLAG,生成自己的拼薄日报,比如:「哪个队胜利了,我就抱着楼下的电线杆大喊三声我的病终于有救了」。

世界杯作为四年一次的体育盛事狂欢,对于球迷来说这是不可多得的欢庆时刻,而对于品牌来讲更是千载难逢的营销机遇。据市场研究机构 Zenith 公布数据说,今年中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到了 8.35 亿美元,是美国广告支出的两倍,更远高于东道主俄罗斯的 6400 万美元。

近几年来人们在体育赛事的关注度急剧增加,从最初在赛事间隙插播广告,到时下数不胜数的体育自制节目、核心赛事赞助以及明星 IP 跨界合作,体育营销形式也在不断进化。杰士邦的体育营销从 2015 年延续至今,来看看这个避孕套品牌是如何与体育结合的。

世界杯、NBA……关注各项体育赛事

其实,杰士邦早已是个体育营销的「老手」。除了此次借势俄罗斯世界杯外,他们还曾赞助了腾讯 NBA 直播,参与虎扑路人王篮球赛,以及参与新浪 3V3 篮球赛,连高校篮球赛都没放过,另外还有参与武汉马拉松。

2016 至今,杰士邦一直与腾讯体育 NBA 直播合作,除了以广告方式曝光外,杰士邦以「零感时刻」的名义冠名了比赛期间的精华回顾栏目。在 2017-2018 赛季白热化阶段时,杰士邦还推出一系列海报。在 NBA 季后赛,杰士邦还联合高校发起零感时刻·占地为王全国 3V3 高校篮球赛。球员和拉拉队队员全部身穿黄色球衣,背后也印有四个大字「零感 ZERO

 

解说、球员……联动圈内各个 KOL 

在体育营销方面,杰士邦还非常善于联动赛事、球员、解说等体育 IP 进行合作 ,最大限度最全方位为品牌赋能。在与腾讯 NBA 直播合作时,品牌就找到了解说王猛代言广告。而在此次的世界杯借势中,杰士邦还请到了邀请前央视《天下足球》编导打造了一支 3D 视频——《看不见的守门员》,其中还有实况足球解说王涛担任配音。

在话题传播方面,此次品牌还邀请到了央视 CCTV5 世界杯前线足球解说顾问、前国脚徐阳;著名体育解说员,优酷、咪咕视频解说申方剑、李欣、娄一晨;实况足球解说王涛,足球解说大会优秀选手杜黝黝,网红美女解说洋叮叮等多个体育类 KOL,进行微博推广。

产品包装、限量定制……促进消费者购买行为

在品牌每一次的借势营销背后,杰士邦都会推出了一款定制礼盒。此次在世界杯借势中,杰士邦还玩了一个全新的零售概念,线上线下 O2O 联动,线上天猫首发,线下屈臣氏首发,同时饿了么配合进行全方位推送。

而在此前杰士邦还推出过 NBA 礼盒、致敬科比的越投入越热爱礼盒等,每一次的定制礼盒都是限量供应的,这种产品的稀缺性也导致了用户购买行为的剧增。

在上个月底的 2018 金麦奖长沙宣讲会上,杰士邦新零售总经理周密曾分享道:「通过用户画像我们发现,18-30 岁群体占了近 70%。其中 18-30 岁年轻男性又精力非常旺盛,所以我们在体育类目有深入的合作。」对于杰士邦而言,在体育营销方面,他们已具备先发优势。当然体育营销还有着非常大的发展空间,未来品牌会如何利用这一类场景实现更多的品牌内涵的表达我们将拭目以待。

标签: 案例  杰士邦  体育营销  世界杯  NBA 

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