到底是 school day，还是 shopping day?
上个月末，成都的年轻人们纷纷涌进了一座商场里的学校——黑板报配绿围墙，教室阶梯连接着操场……真是怀旧的场景设置，让常规的万象城商圈有了一种混搭新鲜感。
这是全球美妆与生活方式零售商 HARMAY 話梅开设的一家新门店，以「話梅学校」为主题，他们让校园记忆和零售空间达成巧妙融合，也让人再一次看到美妆品牌如何跳出标准化的陈设模板，让门店空间的社交属性被最大激发出来。
可以发现，对于品牌来说，近几年线下空间承载的意义发生变化，门店早已不只是品牌的销售渠道，更是盛放产品价值理念和消费者差异化体验的多重容器。打开小红书等社交媒体，也能够看到「沉浸式逛店」的内容越来越多，年轻人们不再以买东西为目的导向，而更喜欢边试边逛的感觉。
这背后也折射出一个新的信号：情绪策展之于品牌门店的意义正被强化。
此次刚好以这间不久前开业的「話梅学校」为例，看看品牌如何通过锚定一种有趣新鲜的情绪性体验，实现对品牌内容策展的刷新。
你的下一次入学，可以是生活美学
推门而入，仿佛掉落进一场「主题情景快穿」。
在「学校」概念下，这次品牌不止于套用一个场景模板，而是综合整个空间设计、产品的静态陈设、消费者的逛完路线等体验层面，让这场怀旧体验不止停留在传播噱头上。
过往 HARMAY 話梅的门店大多是双层空间形态，这次也一样。步入一层，最显眼的是绿色墙裙这一视觉符号，给整个门店奠定了梦回八九十年代的复古基调。楼梯一侧放置了三角尺、地球仪等教具，与品牌的各类香氛产品形成配合，仿若一间实验室；
二层的场景布置更为丰富，产品陈列桌变成了木质课桌，摆放着最新的美妆产品；黑板报上写着当季的「美学课程表」，供大家参考学习；收银台则变为食堂的打饭窗口，购物时用餐盘与运餐篮挑选，店员们化身食堂阿姨为你打包产品，也别有一番趣味。此外，二楼还延伸出了户外露台，塑料跑道、篮球场和乒乓球桌等校园的户外元素被植入这里，未来也能成为品牌举办相关快闪活动的灵活空间。
存放知识的学校，摇身成为一间传授美的课堂，校园生活和美学体验交织，让这家非标门店收获了不少年轻人前来主动探店。而为这次新店开幕能有更大范围的讨论度，HARMAY 話梅还准备了一场颇有仪式感的开学典礼——
5 月 30 日开业当天，来自涂鸦艺术家 @SW涂鸦仓库 创作的 450 把涂鸦椅空降现场，消费者可以来占座、结识新同桌，免费领取一把椅子，同时二楼还能收获开学饭盒等让人沉浸入戏的一系列入学礼。
在开业前，品牌也以椅子为元素打造了立体化的创意围挡，这一相当吸睛的视觉景观在前期带动了不小的社媒传播声量。细想来，将座椅作为贯穿的核心视觉符号其实颇为巧妙，作为校园场景中极具辨识度的意象载体，它最能直观展现出同窗共处的集体情感记忆，而当下众多座椅汇聚一起，也搭起了一个全新的交往场域。
值得注意的是，将一个概念用于品牌门店而非短期快闪店，这里面也包含着 HARMAY 話梅在提供新鲜感之外的更多考虑。一方面， 成都本土消费者对万象城已经比较熟悉，差异化的主题场景无疑注入了一种新想象：学校与教室，本就是能勾起的共鸣情感容器和社交空间，教育、关系、美学交融一体的独特的空间叙事能让新门店在开幕之际就一举在最短时间收获最大关注；
另一方面，相比起关注这家门店的「货全不全」、「折扣大不大」，「話梅学校」一定程度上消解了这种购买的强目的性，跟随设定先游览一番，再种草消费，形成一种更有停留感、体验感的过程。
而在场景和情绪之外，这家主题店也可以成为 HARMAY 話梅在「城市叙事」上的又一样本。
截至目前，HARMAY 話梅在成都已有 4 家门店，属单城密度最高之一，作为新一线消费高地，品牌明显非常重视蜀地的客群，所以「話梅学校」门店也在尽可能主动回应着成都人民的消费性格。
在新店开启之前，品牌做了一系列极其贴合城市底色的传播：从老茶馆到人民公园，从社区里的咖啡店到街头的唱片店，无数直指开学线索的涂鸦椅被藏在了成都街头。避开传统意义上的客流密集处，这些地点的选择可以看出 HARMAY 話梅积极配合着松弛安逸的巴适节奏，期待品牌真正融入当地肌理。另外，除了传播上的热闹，货架上也有对应改变，针对成都这座城市有一些家居香氛、悦己个护类的新选品，适配成都人的生活态度。
总之，这家开在成都的别样新店，清晰映证了 HARMAY 話梅近些年的门店策展思路：立足生活场景，从内容走向更立体的情绪。
HARMAY 話梅，究竟在卖什么？
2017 年，HARMAY 話梅在安福路租用了一间店铺作为仓储空间，因顾客偶然进入购买，促成了話梅安福路线下门店的诞生，并因独特的仓储模式和工业风设计一炮而红，仓储基因也因此深植于 HARMAY 話梅的线下零售模式中。
此次万象城店作为作为話梅今年开设的第 4 家门店，也是其全国第 27 家门店。作为美妆集合店赛道的开创者，HARMAY 話梅的开店速度一直慢于它的后来者们，甚至在 2023 年先后关闭了杭州和西安两家门店。市场不乏唱衰声音，但 HARMAY 話梅并未摇摆，保持着自己的发展节奏。
特别在去年，HARMAY 話梅进入加速拓店期，先后在北上广等多城新开 9 家门店，「一城一店一主题」的重空间策展依旧是 HARMAY 話梅区隔于其他美妆店集合玩家的核心差异化优势，用定制化空间融入品牌对在地的独特理解，从而夯实其难以复刻的线下体验壁垒，但更值得注意的是，HARMAY 話梅正在以场景上的突破撬动新的流量入口与消费场景。
继去年于上海虹桥国际机场落地首家机场空间后，HARMAY 話梅今年又先后新开北京首都机场 T3 店和成都双流机场 T2 店。从城市商场到交通枢纽，从日常休闲消费延伸至商旅出行场景，HARMAY 話梅布局机场业态的逻辑并不难理解：品牌主推的便携美妆、旅行套装与出行需求高度契合，而机场汇聚大量商旅、出游人群，在客群结构与消费层级上也与城市商圈的年轻客群形成有效互补。
○ 从左至右分别是上海虹桥机场店、北京首都机场 T3 店、成都双流机场 T2 店
在门店打造上，話梅在延续自身成熟的空间策展美学基础上有意打造更具整体辨识度的机场新地标。三座机场门店均以标志性正红为主视觉，巧妙融合行李转盘、机舱舷窗等机场专属元素，在有限空间里完成品牌美学与场景功能的高度统一。
在内容策展竞争更为激烈，消费者兴趣也愈发难以唤起的综合商场业态，在地元素依旧是扩展或重构 HARMAY 話梅门店体验的主线，但 HARMAY 話梅正尝试引入一种更动态的视角，从相对静态的货架美学和场景感知，走向动态的体验性策展，以强化和消费者的互动唤起更持续的到店与复购。
比如去年 8 月新开的无锡首店，HARMAY 話梅取材无锡江南水乡悠久的邮驿文化，以「話梅邮局」为门店主题概念，门店设计仿佛民信局的现代性转译，产品仓储也融入了邮柜式陈列，包括增加专属邮箱好礼、話梅明信片邮寄等门店主题的特色互动体验。
年初焕新开业的北京合生汇店，在运营近两年后再以「HARMAY COLLECTION 話梅收藏馆」的形象重新亮相，「收藏馆」的概念下，HARMAY 話梅将不定期于门店呈现不同主题的艺术、绘画、雕塑、摄影、收藏等展览，将品牌的仓储基因演变为艺术现场，成为调动消费者进店的体验钩子。
再至此次 HARMAY 話梅对于成都万象城店的策展，与其说是换新一种在地风格，更不如说是锚定提供新的情感体验。透过兼具当代审美和怀旧复古的视觉景观，以及贯穿门店开业前后所营造的怀旧逛玩氛围。HARMAY 話梅成功提升了一个线下零售空间的情感浓度，并且是可以被一代人甚至多代人可共享的，在这股怀旧氛围中，人与商品的关系被情感所重塑，消费者的情绪性感受被充分放大，停留时长显著提升，也无形提升了门店转化。
此外，HARMAY 話梅还有一种更为灵活的零售 IP——話梅市集，旨在发现更多精品与小众品牌，在落地两期香水市集后，近期話梅市集 3.0 则宣布以环球好物的新版图和全球生活方式的新主题再度启幕。
从新的场景人群，到新的情绪体验再到新的产品供给，可以看到，如今的 HARMAY 話梅，无论是门店拓展还是零售体验上都形成了一定的稳固策略，单点来看，上述任何一种形态在内容策展思维在线下大行其道的当下都已不算新鲜，但彼此间形成的多层次场景合力，构筑起难以复制的核心竞争力，也让 HARMAY 話梅的线下零售空间拥有了持续吸引消费者的独特魅力。
最后，让我们再来探讨一个问题，也是行业热衷追问的「HARMAY 話梅究竟在卖什么」，这看起来并不难回答，作为一种兼容了大牌美妆小样、本土国货以及海内外小众生活方式品牌的集合店零售模式，HARMAY 話梅售卖一切关于美和美好生活的产品，但诚如所见，HARMAY 話梅的品牌故事里，门店似乎又是绝对的主角，将这些融为一体的线下体验或许能概括，但这又不能完全解释其商业护城河的深度。
HARMAY 話梅创始人 Will 与播客节目「未定稿 Becoming」近期的一场对谈或许能给到回答：HARMAY 話梅看上去像一场关于「美妆集合店」的成功实验，但真正让人着迷的，也许不是它卖什么，而是它为什么这么卖。
这一视角的转变某种意义揭示了 HARMAY 話梅从商品卖点进入用户买点的底层逻辑，看起来与星巴克卖的不是咖啡而是第三空间，Lululemon 卖的不是瑜伽裤而是健康生活方式无异，但之于 HARMAY 話梅的「用户买点」，在 SocialBeta 看来却是一种抽象却广泛、关乎个体生活的纯粹热爱，这使得既可以关于美的产品连接个体，亦可以超然于产品，在门店这张画布里，让线下体验本身就是一种美的生活。一实一虚，互为表里，如此，也让 HARMAY 話梅真正成为一代人的生活方式。
