【品牌案例】电商套路深!这家电商叫板「双十一」玩「限购」

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【品牌案例】电商套路深!这家电商叫板「双十一」玩「限购」

socase | 2016-11-11 15:24

此时此刻,你可能已经摩拳擦掌大干一场了,11 月 11 号这个原本平凡的一天,成为了一群购物狂的狂欢。然而真正的行家,却不是买买买的皇冠买家,而是不论商家如何喧嚣,他们都明白所需与不需,懂得挑选真正的好货,这就是所谓的购物的「内行」。

电商界也有一股清流,它不让你买买买,众人让你剁手它却让你独醒,让你只买 3 件,它就是网易严选。11 月 8 日零点,网易严选正式拉开双十一帷幕。凭借高品质的产品与 4 重「折上折」优惠,迅速引发全民抢购风潮。截至 8 日凌晨 1 点,网易严选开售 1 小时内的流水已经超过了平时一小时流水的 100 倍,不少好物瞬间被抢购一空。

一个只给 3 件商品才打折,第 4 件都不打折的电商,它究竟做了什么,让消费者在电商狂欢中如此买账?我们不妨来细究一下:

用观点与热点,别样营销

昨天你的朋友圈可能在传这样一组海报:6 杯咖啡的钱,就可以买到男士羽绒服,34 张邮票的钱可以给自己一双舒服的日式棉麻拖鞋,甚至少喝几罐可乐,可以给自己一个保温闷烧杯,在冬天暖心暖胃。

这组来自网易严选的品牌海报,顿时在广告圈炸了锅,抄袭之声再度袭来。不过把生活中的触手可得的那些物品价格,和严选商品做直接对比,给消费者形成直观和更为强烈的冲击,倒是也符合严选一贯清奇和高冷的风格。你真的需要每天一杯热咖啡来让自己取暖吗,不如通过一件高品质,却实在价格的羽绒服温暖这个冬季。虽然有可能在业内招来骂声一片,但对于消费者来说,未尝不是讨巧的做法。

相比其它电商放肆鼓吹消费者「买买买」,网易严选拿出的正是一个去拯救「买买买」的反调。上周你去过影院的话,估计已经有深刻印象了:一支铺垫悬疑式的搞笑广告,目前在大热电影《但丁密码》的片尾做投放,一方面贴合了该片的惊悚题材,另一方面,网易严选还用调侃逗比的姿态,把《釜山行》的丧尸桥段也作为核心创意,紧扣的两大电影热点,表面是为了吸睛,实际上是为自己的双 11 促销,埋下伏笔,如片尾所说,想死里逃生,就来网易严选看看,在其它商城大肆鼓吹中疯狂购买,与作死没什么两样。 

病毒思路做内容,H5 甚至惨招嫉妒被阉割? 

网易可谓是开辟了互联网平台,鬼畜神曲传播风的鼻祖,继《网易严选打折了》《杭州网易招聘了》,这次双 11 毫不例外,再次推出了时下超热门的大神曲《网易严选限购了》,歇斯底里的鬼畜洗脑风,听了绝对让你忍不住抽抽的爽: 

挑几句歌词感受下:「我嘞个去双十一来啦 / 姨妈巾去年买的没用完 / 可是今年又有满减券 / 洗发水去年买了一百罐 / 可是打折等于不要钱 / 满减券是为了让你凑单 / 劲爆价全给了线上款 / 所有的电商都在让你买买买 / 网易严选居然限购了。

从这段毫无美感的歌词来说,它其实不笨,反而还聪明的传递了核心内容,再搭配上喀秋莎的神编曲,的确让人在嘻嘻哈哈之间就记住了。目前这首歌在微博、豆瓣、网易音乐都已经成为热门神曲,飙升榜一路跻身 Top3,传播力可见一斑,但其实背后最重要的是,品牌敢于放下架子,去迎合互联网文化做沟通,而这种思路就是在用病毒的方式做内容,让网易严选双 11 推崇的购物主张能得到快速传播,也让自己与其它电商的叫板显得有趣起来。

软文一样的神曲,网易严选紧密结合了时下互联网中的传播点,比如鬼畜风、强趣味内容,这其实都是在用病毒传播的思路制作内容营销,随着更多网友用户的参与,网易严选也从单方面的叫板,慢慢转化成吸引网友一起传播开撕其它电商的「买买买双 11」。

所有的造势,是为了打造一个更牛逼的购物概念

其实上文提到的传播,最终目的是为了吸引用户去网易严选逛一圈,看看到底葫芦里卖的什么药,和其它电商的区别到底在哪里,这也要求网易严选这场双 11 战役的落脚点,还是在与突出自己与其它电商双 11 玩法的不同、品牌气质的差异。

当点开网易严选后,居然发现又开始搞限购了,还特地邀请了 11 位算是比较小众但有气质的人气偶像做代言,甚至包括正在怀抱着做中国最好吃猪肉的超另类 BOSS 丁磊,然而最夸张的是,他们每个人只推荐三件产品。

以文案来说,没有太多技巧,反而是用最诚心、最家常化的沟通,这样的文艺气质,是别的电商平台身上所稀缺的。

花很多钱不会,但要真的很会花钱,而内行生活,正是网易严选今年双 11 的主打概念,其实这是一个很牛逼的购物概念,因为它有足够的洞察,人与消费应该建立一种更理智的关系,虽然三件限购听起来很装逼,但谁又能说,这不是一个最好区隔与其它电商的品牌理念呢?

标签: 品牌案例  案例  网易严选  电商 

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