今年，天猫超市联合伊利启用机场小推车媒介点位，成为杭州萧山机场创新广告点位的首尝玩家，实现用户跨屏互动，当用户使用小推车推着繁重的行李时，屏幕上的广告亮起，即刻抓住用户眼球，直观演绎「不用大包小包 年货我们来包」，讨巧地将「天猫超市最快 4 小时达、今年回家不用背年货、年货购买可以更轻松」的心智传递给消费者。这句话不再是一句广告语，而是一个适时出现的承诺，将「负重前行」的物理现实，瞬间转化为「轻装归家」的情感向往。


○杭州萧山机场行李小推车

在长途汽车客运站，当行李被推入传送带的时刻，那份「带得太多、太沉」的感知被无限放大。天猫超市意料之外情理之中的选择了杭州 4 大汽车客运枢纽的「行李安检机」作为创意媒介，没有回避沉重，反而巧妙借用了这个动作本身，将其转化为一个强有力的对比提示，触发用户带年货回家的联想——与其拎着沉重的年货接受安检机的「检阅」，不如直接天猫超市下单，最快 4 小时年货到家。一时间，想要「轻装回家」的念头被点燃，瞬间触发用户立刻打开天猫超市下单年货的行动力。


○杭州 4 大汽车客运站行李安检机

地铁站不仅是城市人流枢纽，更是春节期间本地社交动线的关键节点。天猫超市在杭州凤起路、龙翔桥站点铺设巨幅广告，精准捕捉了那些虽未远行、却同样面临「人情负重」的年轻群体——他们正身处传统礼节与现代便捷生活的拉扯中。提醒着每一位走亲访友的「本地人」，今年春节串亲戚不用带年货，天猫超市最快 4 小时送上门，精准拿捏年轻人拜年途中的小心思。这不仅是对一种便利服务的告知，更是对一种新式社交的提议，让品牌在春节期间融入本地生活的脉络，成为年轻人轻松维系人情往来的默契「搭子」。


○杭州地铁 1 号线凤起路/龙翔桥站点

这波创意迅速在社交平台引发杭州年轻人的讨论热潮，话题 #杭州年轻人打算空包回家过年了# 登上杭州同城热搜 TOP3，更多年轻人直观感受到了天猫超市「最快 4 小时达」的履约时效，一系列创意广告牌引发路人纷纷打卡，体会「人到礼到，不用拎年货回家」的轻松感——天猫超市下单，最快 4 小时送到家。


○杭州同城微博热搜 No.3

更值得一提的是，伊利作为天猫超市的头部品牌，依托「年货节」大促节点，借助天猫超市履约能力的升级，打造年货服务新体验。通过创意媒介+明星资源+新品首发，层层联动，打造反差营销大事件，相比往年提着一整箱沉甸甸的牛奶走亲访友，今年伊利以「不用大包小包 牛奶我们来包」的联合回应，让营养与好运提前叩响家门，完美呼应天猫超市「空包回家」的轻松主张。