【观点】3 个步骤告诉你:如何把产品打造成 IP?
  小圈梨 ·  2016-07-15

编者按:本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号:小圈梨(xiaoquanlisocial)。

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随着大众消费市场的愈趋个性化,在流水线作业的工业化时代,「只要生产一辆黑色福特汽车」的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品。个性化的产品不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求;还要在情感上,让他们对该产品产生一种连接感。这样的需求使得一个产品从酝酿之日起,就需要有「把产品打造成 IP」的意识。那么,怎么做呢?

为了让大家「感同身受」,文章以我很喜欢的一个日本品牌「男前豆腐」为案例贯穿。

此外,如果你没有看过上一篇文章《未来,IP 经理或将取代品牌经理……》,还需理解下这篇文章里关于「IP」的 3 点诠释。

一、 「我」本质是什么?

我们以第一人称「我」称呼产品。首先要解决的问题是:「我」本质是什么?请注意「本质」这个词。

也就是说,如果把产品比作一个人,我们先不考虑这个人对外的形象(即:给人什么样的印象认知),这个人先要明白:自己内心里的那个我是谁?我想成为什么?我追寻什么?

我们可以从两个层面来剖析:「我」本质是什么?这两个层面是并列关系,不是一种递进关系。即:这两个层面都需要解决。除非你是想做生意、赚快钱。(请不要再和我说:做品牌就是花钱的!我要立即实现销售!那么,请去大街发传单吧。这样销售转化也许会更快。不过,发传单,也要有品牌元素的融入。) 

第一个层面:物理层面——顶多找出 3 个功能差异点 

从字面上,我们很容易理解:「物理层面」就是要说明该产品的功能差异点。也就是说,和大多数竞品相比,在功能(物理特征)上,你的不同点在哪里?

这里经常进入的一个误区是:不少产品经理有种「我孩子夸不够」的情愫。产品就如同产品经理的孩子。在几乎所有的父母眼中,自家孩子的优点远远多于缺点。即使是缺点,也可以转化成可爱的优点。所以,和产品经理聊产品,他们会滔滔不绝地说出这个产品的各种「好」,简直就是趋于完美。这时,请忍痛割爱吧,顶多找出 3 个有关产品功能的独特点。道理很简单:当你面对多种选择时,你往往无从下手,没有了选择。当你看到一个十全十美的产品时,你反而晕乎了:这个产品到底能解决我什么需求? 

第二个层面:化学层面——文化与情感的共鸣点 

化学层面即 IP 的底层建设。IP 折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。那么,你的产品最想和目标消费者沟通什么样的「文化与情感共鸣点」呢?也可以这种角度思考:你的产品想表达一种什么样的生活方式呢?

特别指出的是:别一提到有关「精神层面」的共鸣,就把它和「情怀」化等号。最近 1 年,中国市场上出现了大量打着情怀牌的品牌 TVC,有些看着「尴尬症」都犯了。精神是什么?就是你内心最想真诚地表达什么?哪怕最想表达一种逗逼的娱乐精神,也是没问题的。

下面,我们有请「男前豆腐」登场。

「男前豆腐」

2005 年,日本青年伊藤信吾接手了父亲的豆腐店,决定改变「三块豆腐 100 日元」的传统卖法,及豆腐就长成四方块的标准,和几个志同道合者共同开发了全新概念的豆腐品牌:男前豆腐。伊藤信吾将豆腐的概念、造型、包装、产业链延伸等进行了革命性改良。

「男前豆腐」的本质是什么?

物理层面:

1,「形状 + 包装」不一样。打破了「传统豆腐」的四方块形状,凹出了各种造型。比如:水滴形、瘦长型、琵琶型等异形。

2,「原料 + 口感」不一样。男前豆腐选择的原料是用高于一般 4 倍价格的北海道大豆以及冲绳岛的苦汁制作的,吃过的人表示:从未吃过这么浓厚味道的豆腐。

化学层面:

男前豆腐店,顾名思义是「男子气概豆腐店」。软嫩的豆腐变成了男子汉的象征。这种「软硬反差」,给消费者的认知和感官带来了冲击;由此给人一种「创新、有趣、潇洒」的品牌精神。据说:许多日本人买不到男前豆腐,也会预定购买,因为他们要的就是这种潇洒的「男友力」感觉。


二、「我」表象是什么?

认清了自我,才能想清楚:我该如何对外展示自我?就如一个人的穿衣品味,其实是在书写 TA 的内心世界。

这里,特别、特别、特别要指出的是:现实中,太多企业直接跳到了第二步:「我」表象是什么?症状通常是:在酝酿一款产品时,各种 Idea 鱼跃而出,让人激动万分。但最后,却不知该怎么聚拢这些 Idea,Idea 们要传达什么核心精神?

「我」表象是什么?着重有两点:

1,  产品长什么样子?(包括对产品本身的设计、包装等)

2,  该用什么样的文案来展现这个产品?(赋予产品故事、寓意等)

(可参考我曾写过的一篇文章:《介绍产品的网络文案,怎么写才让人有购买欲?》)

比如:男前豆腐给每款产品都起了趣味盎然的名字:

做成像桨一样的「吹风的豆腐店 JOHNNY」、做成饭匙样春夏限定的「吵架至上凉拌豆腐小子」、秋冬限定的「吵架至上汤豆腐小子」、男-TOMOTSU、绿大豆制豆腐「OJOE」等。


三、「我」要和什么在一起?

我本质是什么?——让产品有了 IP 的底层基石:情感与文化的共鸣。

我表象是什么?——让产品有了 IP 的载体:内容。

「我」要和什么在一起?——让产品有了 IP 的延展:跨界。

在「第三步曲」中,我们要思考:已 IP 化后的产品,该怎么借此继续跨界打造其它产品?跨界的本质就是以不同的产品特点、优势,从多个侧面带给消费者同一种精神层面的用户体验。

再来看看男前豆腐的例子:

如今,男前豆腐已从一块豆腐延伸到玩具、流行音乐、游戏等具体的产品形态了。男前豆腐的周边有:T恤、贴纸、音乐等四大类、三十一款产品。比如:

——日本玩具大厂 BANDAI 主动找上门,将「男前豆腐」的 8 种豆腐产品制成扭蛋玩具。

——「男前豆腐」将自己网站上推出的 4 首独特歌曲《豆腐店的摇滚乐》等,变成可以下载的手机来电歌曲。

——「男前豆腐」的商标图案也制成了手机待机图案和 Flash 游戏。

——和人气动漫《海贼王》共同开发了「乔巴豆腐」。

可以说,男前豆腐打造了豆制品界的顶级 IP。从 IP 的延展上,我们也可看出:IP 让一个产品从单纯的物理功能(豆腐的营养价值),升华到了一种精神层面(表达自我、娱乐、好玩);从而,赋予了产品长尾效应和巨大的蓝海想象空间。

最后,将「怎么把产品打造成 IP」三部曲的逻辑关系绘制成一张图,如下:

——「『我』本质是什么」是「产品 IP 化」的「地基」,它由「『我』表象是什么」来体现,最终如锥子般,扎入人们的头脑。

——「『我』本质是什么」又有一定的延展度,通过跨界各种产品,从面上包裹人们的头脑。

最终的结果就是:目标用户群成为这个 IP 化后产品的粉丝。

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